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 | | 汽车降价：别忘价格外的事 |
媒体猛促价格战
WTO,使中国的汽车大戏基本上变成了“价格”戏。于是，厂家出新车也好，六月北京国际车展也好，油价上调也好——种种种种，都只能是一个阶段的热点，只有“价格”，一炒就热，屡炒屡热，真可谓百炒不腻、越炒越鲜。结果就连明显失实的传说，都能引得某些媒体跟风而上，一通胡炒。以致于有人说，媒体好像挺盼望国内汽车厂家在价格上开战。
从最初谈到中国将加入WTO，就有媒体发表文章，认为这一消息将促使国内汽车厂家降价，并很权威地给国内的各汽车厂家定下了降价的幅度。可惜过了这么长时间，厂家没能照此办理。
其后，在包括网站在内的众媒体大谈“价格战”之时，又有不少文章明确指出，国产汽车价格非降不可，最后加入降价行列的将是失败者。似乎在提醒厂家争夺降价先机。
今年3月前后，夏利、桑塔纳、富康等先后搞了一些促销活动，许多媒体登时为之一振，马上发表文章，称汽车价格大战要爆发了。
7月的车坛新闻更是“价”事多多。先是桑塔纳搞了一个截止期为7月31日的5000元让利销售活动；随之，富康在夏日促销活动中对部分车价进行了6千元到1.3万元的让利。于是，大批媒体高呼：汽车价格大战来了！汽车价格大战已经开始！（给人的感觉仿佛是：价格大战终于盼来了！）
厂家不敢提降价
仔细分析不难发现，作为热门车如桑塔纳、富康、捷达等的生产厂家，哪一家也不愿提“降价”。即使对于自己搞的“金额”不小的让利或促销，也决不愿让人说是“降价”。难怪有记者在文章中说：“……厂家遮掩着价格升降问题，为今后的市场留着后招……”
品牌经营是当前的主调之一，各生产厂家几乎都在各地搞自己的品牌专卖店，都对品牌形象越来越注重。而率先降价有可能带来的后果是：消费者会认为厂家一直在从消费者那儿挣着也许并不该挣的钱。这会在一定程度上影响品牌形象。
目前，厂家唯一能做的是，都不提“降价”，但并非不搞“促销”。
商家不愿玩降价
现在中国的汽车销售方式是：由经销商先从厂家买下汽车，然后按厂家的商务政策加价销售。普遍来讲，经销商须投入大量资金且利润并非很高，在这种条件下，经销商既无权大幅降价也没能力大幅降价。
一位经销商曾对记者说：降价可不是好玩儿的！一旦降价，如果没有厂家的补贴，会使我们损失利润。另一面是，降价会让刚购了车的人觉得吃了亏，他们可能会找我们来论理；且会吓跑一部分来购车的消费者，他觉得你还要降，因为他已经看到了降价。
其实，许多经销商都对降价有害怕的感觉。他们认为，价格的随意变化一定程度上反映的是生产厂家商务政策的摇摆，而商务政策的多变，实际上对生产厂家、消费者、经销商三方都不利。而经销商夹在生产厂家和消费者中间，占着钱、压着车、不出货，风险极大。
买家等价降到底
前一段时间，彩电大幅降价，消费者一拥而上纷纷抢购，仿佛降价真是市场的强心针。实际上呢？无论彩电厂家和商家怎么说，彩电的这次降价简直就是一场“甩卖”，销售价已低于成本。作为消费者，不买，难道等价格再升回去？
对于汽车则不然。“促销”也好、“降价”也好，实际上已在一定程度上破坏了许多消费者的心理预期。曾出现过在“促销”前一天刚买了车的消费者来找经销商要求享受同样优惠的事。而一些计划买车的消费者索性来个“等等看”，也就是专家说的“持币待购”。这也许可以用来解释为何前段时间各厂家搞的“促销”活动未能激活市场。
汽车对于中国的大多数消费者来说，那可是大件中的大件。花那么大一笔钱，当然要慎之又慎，真正看好了再买。降价，给了消费者再等等的希望和信心。于是，“优惠”！“让利”！换来的也许是更多的“持币待购”！
价格之弦太脆了
在加入WTO后，中国会于5年内将进口车关税逐渐下调至25％,这给中国的汽车厂家在价格问题上压上了沉重的压力。但是否应该看到，目前的中国汽车厂家，在产品品种、质量、生产规模、产品的开发能力、市场开拓等许多方面，均存在着较大的差距。面对这一现实，难道只降降价就能缩小差距？
在今年一季度汽车厂家大搞“促销”时，北京亚运村汽车交易市场的总经理苏晖先生第一次对厂家不言降价的举动表示了理解，认为这是汽车厂家不得已而为之，只好在短期内调整价格，以“优惠”、“让利”给自己留出回旋余地。
如果在价格上替汽车厂家想想，也许可以这么说：厂家要销售产品赚取利润，利润会壮大一个企业的实力，厂家的确存在降价空间。但是，厂家还需要投入相当资金进行新产品开发，对原有产品进行质量提升，如做得好，其产品将会是“提质不提价”，实际上等于是在降价，有何不好？
降价，的确会在一定程度上拉动汽车消费，但也会有一大堆问题接踵而来：产品质量、产品升级、售后服务、交通状况、停车泊位等等。苏晖总经理曾讲过发生在亚运村汽车市场的这样一件事：有人想为自己的朋友送生日礼物，相中了一款车，想尽快买到一辆红色的，但被告之不可能，只好失望而去。据他讲，这种要求在国外只是很平常的要求。可以推测，类似这样的与价格毫无关系的事，在我们的汽车市场没少发生。
加入WTO、接轨国际，难道真的只是价格的事？中华工商时报 |  |
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