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经济型轿车演绎战国时代

10月24日,小别克(“赛欧”)在第二届上海国际工业博览会上亮相了。3天后,“普桑”就在北京上演了平均降价8千元的好戏,这是偶然还是标志着新世纪第一年各厂家拼抢经济型轿车市场制高点的发端?

上海通用汽车有限公司介绍,“赛欧”将在今年年底下线,首批产量大约有3万辆,价位在10万元左右,预计明年上半年投放市场。紧接着天津也传来消息:12月15日,以丰田PLATZE为原型的天津夏利换型车“夏利2000型”将走下生产线,价位也在10万左右。曾因可供选择的车型太少(不过是夏利、奥拓、吉利、悦达、英格尔和优尼柯罢了)而烦恼的买车人,近期却被接踵而至的喜讯包围。

其实,好消息还远远不止这些。据说一种新型经济型轿车明年将在一汽大众投产;上海大众随后也将生产紧凑型轿车Polo;在2004年或2005年,大众还将引进一种高质量的小车,据说售价将比1.9万马克(约合人民币6.8万元)的Lupo还要便宜。福特也已明确表示其重庆项目所选车型,将是介于欧洲小车Fiesta和别克新世纪之间的车种,据推测很可能是福克斯、爱卡、爱克新或者马自达车系的类似车型中的一款。

经济型轿车上演群雄逐鹿并非偶然。我国汽车市场上长期以来在价值4万多元的微面和13万左右的中高档轿车的确存在着一个“经济型”的空间,面对如此众多的中国潜在消费者,国内外汽车公司无不虎视眈眈。毕竟小型车市场是老百姓的市场,在我国是一个新生市场,今后可能是一个增长最快的市场。

经济型轿车在价位上确实“攻击”到消费者的要害,但要想令中国消费者满意,有些方面恐怕还得“思量”一下。为了迎合国内用户对轿车的传统审美观念,赛欧的巴西引进版变成了三厢型。欧版的可赛(Corsa)全是二厢2车门或4车门的款型,这确有其科学的一面。小型车的设计长度基本固定后,要获得最大的车内空间,就只能采用单厢式或二厢式的造型,三厢车的后备厢会过多地侵占内部空间,使其轴距不能像二厢车那般长,使得乘客的头部和腿部伸展空间变小,装货空间的通透性也不够好,大号的行李箱或29吋彩电大小的箱形物只能望车兴叹。

即将推出的上海大众的波罗(Polo)两厢4门车型除了平台技术比赛欧略胜一筹外,两厢车的便利性和实用性会突出些。若赛欧作为纯家庭用车,其三厢型在实用上就会打点折扣。消费者由官车熏陶出来的对轿车的传统审美观念也应随着与国际接轨而更新。

另外,作为不到4米长和不到1吨重的小型车,配上1.6升的发动机有点过大,尤其是要面对油价居高不下的走势。像欧版的1.2升和1.4升的发动机容量就较合适,夏季足以提供空调动力。这种适合在都市里用的车,1.6升发动机对加速性能确有助,但过多的动力贮备是以燃油多些消耗为代价的。今后,赛欧也应有不同排量的发动机选择,就像富康先有1.6升后有1.4升那样,以满足不同用户的口味。

乱了

赛欧的基本型定位在10万元是颇具匠心的,正好在家庭轿车的价格心理门槛边上打了个擦边球。把双气囊和ABS列为标准配置而把其他舒适性、操作方便性的配置作为选装配置也够高明,给用户造成一种重视安全的产品基本理念和产品技术上的高起点。实际上,(双气囊和ABS两者相加的价格按国际行价在1千美元以下,中小型车的自动挡配置值1千美元左右)这种档次和配置的经济型车在韩国也就值七八千美元。但关起门来比试,性价比相对捷达、富康、普桑来说,确实是进了一大步。赛欧的出招之狠具体说就是“上顶下压“,既阻断了普桑、捷达、富康往下扩张的退路,又能将悦达、羚羊、电喷夏利、北极星等车型的价位往下轰赶,便于将心仪8万至12万元轿车的消费群体圈住。因为赛欧的车型平台技术是属于90年代后期的水准,而富康属于80年代末、捷达属于80年代中、普桑属于70年代末的水准。像气囊、ABS、普及型的自动挡等配置在国际市场属谁花钱都可采买的大路货。因此,普桑、捷达、富康在“赛欧”未亮相前尚能拿这些大路货来作卖点,现在赛欧一上来就把这些配置归入标准部件,往后“老三样”还能拿出什么“噱头”来取悦于私家车用户群体?

捷达还能拿20气门的高性能发动机把车往“运动型”上引。普桑的99新秀对家用车来说不但身段过长,排量又过大,造型老成,很难博得在购买家用车时握有投票权的“贤内助”们的欢心,即使车价拼到10万元以内也难有大的起色。

原来刚钻了老型夏利空子的八九万元一档的车,因其外方都是些相对弱势的品牌,车型成色新老不一,北极星背靠的铃木Wagon原型还算是90年代后期的较新的品种,但羚羊背靠的是铃木90年代初发配到匈牙利的车型,悦达则是背靠80年代中、后期起亚汽车的起步国民车型。这类车中已上市的正在苦苦挣扎,未上市就很可能凶多吉少,在通用汽车的强势品牌的高压下和上海通用的强力企业形象的光晕下,要么被赛欧闷死,要么再大降一步向奥拓档次靠拢,以躲避赛欧的重创。

赛欧出世的另一层作用在于使得未来一批真正的小型车引进版的“新秀”们的上市价格受到互相牵制,都以赛欧的价位来做参照系设定偏离度不会过大的价群。消费者相对会得到较大的受益。赛欧的市场示范作用要大于产品本身对市场的意义。对广大消费者来说,原来的厂商“三重唱”并非是福音,而现在的“四手联弹”才是轿车市场竞争的精彩开始,最终多家厂商的多声部合唱才是消费者的所望。

梦醒时分以往普桑、捷达、富康之所以常搞些小打小闹的促销把戏,而不是大幅度地降低“身价”,主要原因在于没有其他更强力的竞争者加盟。何况在“三大”中,德国大众一手托着最大的两家合资厂,拳手当然不会用自己的左手打右手,能关起门来狠赚何乐而不为呢?神龙富康也就是三角中的陪衬,要打价格战也轮不上神龙汽车打头阵,因为神龙与大众的两家厂不是在一个级别上的对手。

上海通用汽车在占据高档车型的制高点一隅后,率先回马杀入中低档车型市场,着实掀起了普及型车市场新浪,价位巧妙地贴着10万元家庭轿车的消费心理门槛走。天津丰田在搭建产房时,将派先头部队的夏利换代车来打头阵,要陪着“赛欧”共舞,上海大众的波罗车型将被赶着“出嫁”。这样一来,原先赚够公款消费的普桑、捷达、富康现在被夹在了中间,公务、商务车市场起码要用桑塔纳2000来垫底,这些“老三样”再往公务商务车市场里挤,路是越走越窄了。掉头“下凡”想往私家车堆里挤时又端着高价不愿松动,幻想着消费者会别无选择地甘心做冤大头,但有时卖的不见得比买的精,于是双方就年复一年地玩起市场“对峙”的心理游戏。厂家最佳的市场扩张机遇早已错失了两年,现要撑住旧车型的销量不靠大幅度地降价还能指望什么?

历来“三大”厂是最忌讳谈及价格战,一直互相在提醒督促:价格战就是恶性竞争。几千元的降价非得冠以“季节性促销”、“限时促销”之类的美名,降多了就属于打价格战。本来这些已赚够了用户(主要是公家)钱的年老色衰的车型应该趁寿终之前甩卖才是,既能以价廉讨得百姓口彩,又能大大地做大市场蛋糕,迎合了拉动内需的国策,还能在“闸门”开启前熟练一下市场的水性。当断不断反受其乱。现在上海通用将10万元的家庭用车或私家车市场的底线严封,“老三样”想往经济型车上靠就得先往下跨过赛欧车的价格门槛。经过长久“对峙”伤了和气的消费者这会儿是非得看着“老三样”走上10米跳台往下跳才能过瘾出气,所以现在降个万八千元的池边入水肯定已不大管用。

“赛欧”的“逼宫”预示着风水轮流转的启动。大众在通用、福特、丰田的夹击下还能自诩稳坐中国轿车市场的半壁江山吗?因此,持币待购的消费者可在告别上一世纪后迎来新世纪新一轮轿车竞争格局时开始分时分批来圆完自己的轿车梦。

执迷不悔

几大厂商的高层负责人都曾苦口婆心地对外界大作关于车价的思想工作。大致归纳有几点:

一、弹尽粮绝论,即连年来车价已下降了多次,已经没有多少降价空间了,言下之意请用户不要再等了。降价多次和总的降价幅度较大确是事实,但中外消费者都不喜欢忆苦思甜般地纵比,而喜欢这山望那山地横比,比车价、比款型、比技术性能、比收入水平、比税费负担,谁比谁傻?

二、买一送一论,即增加新配置、技术升级,也是一种变相降价。逻辑上这不可谓不对,但在陈旧车型上装了几件已在国际上普及化的技术装备谈何引进了国际先进技术。韩国最便宜的四五千美元的微型车上现都能选装双气囊、ABS、6碟CD音响等。细算下来丢“卒”保车后国产车依然在高价位上信步。

三、身不由己论,即不是厂商不想降价,而是车价中国家已抽取相当部分的税费,剥离了税费后的车价已和国际市场价格相差无几。这里存在一个算法误区,别国的汽车市场价格都是包含已向其政府上缴的税费,要么都比较含税费的市场价格,要么都比较不含税费的制造成本价格。难道国家对汽车企业征收的税项和税率比家电企业多?家电企业为何打得起价格战,而汽车企业不肯打价格战?

四、水涨船高论,即零部件供应商的生产规模效益低导致成本高,车卖得多了,零部件用得多了,零部件价格和车价就都可以降低。看似鸡与蛋的说法逻辑上成立,但前提要让消费者不但要先养肥整车厂还要为整车配套企业达到规模经济作间接贡献,消费者能承受如此之重荷吗?

五、一叶障目论,即消费者把价格低廉放在首要位置是市场观念不成熟的表现。英国的车价是欧盟中最高的,英国的消费者因此告到欧盟委员会,欧盟为此进行调查并对英国政府和汽车厂商施压要求降低车价,普天之下哪国的消费者能脱俗?消费者是用货币来丈量产品,价格就是标尺上的刻度。

六、破罐破摔论,即大幅度降价厂商就无法保证其售后服务的质量,技术研发也难以为续。说白了就是你让我难过,我会让你不好过。这显然是一种属于心态上的与消费者的对峙。若在市场经济环境下,企业因降价而不能保证其售后服务无疑是迈向自取灭亡。

七、供不应求论,以此打消持币待购消费者对入世的“不切实际”的期望。这对国内居民购买力水平在短短几年内就能呈火箭式的增长是不是太乐观了?钟师

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