|  | | 品牌竞争——捷达，后发先至 |
随着市场竞争的加剧，国内的汽车生产厂家也逐渐增强了品牌意识，在品牌战略上进行了卓有成效的工作。这方面，无疑是捷达最为成功。与国内的其他几个轿车品牌相比，捷达不属于先来者，在产品上也没有绝对的优势，但近几年来不管是在整个市场需求旺盛还是萎靡不振的时候它都保持强劲的增长势头，市场份额在１９９６年只有９％，现在已经翻了一倍，占据将近五分之一的国产轿车市场，大有超过长期居于市场老大地位的桑塔纳之势，这在很大程度上得益于捷达的品牌形象。
经过２０世纪９０年代中期轿车市场的霜冻期之后，捷达开始飞速发展。１９９６年，捷达市场占有率为９．３５％，１９９８年又上升至１３％。１９９９年国产轿车整个增长１２．２９％而捷达一汽－大众的销售增长率则高达２６．１１％，市场份额达到１４．６％。２０００年捷达完成销量９．５万辆，今年更有望突破１０万辆。同时，作为唯一国际注册赛车的捷达在赛场显现出舍我其谁的风范。不仅在国内赛场无人匹敌，就在孤身奋战的国际赛场也常有上佳表现。
捷达之所以取得如此成就，根本原因在于一汽－大众的经营理念。企业要生存发展，就必须在竞争中表现出众，努力打造自身品牌形象。而品牌首先以产品为依托，之后再延伸到服务领域。所以企业需要通过产品推动品牌，利用品牌推动企业形象。显然，质量成了企业品牌树立的立足点和根基。为此，一汽－大众给自己提出了更高目标：把赛场作为检验、改进产品的试验田，把能否接受赛车的残酷考验作为产品品质标准，提出了“为消费者生产具有赛车品质轿车”的口号。围绕该理念，企业制定了一系列的市场策略来履行服务大众的宗旨，树立品牌，建立企业形象。
为了与竞争者相区别，在考虑到诸多因素之后，捷达首先选取出租车市场为切入点。因为这样一个个流动的广告牌可以最直接地向人们展示捷达的品质。旅客要求乘坐舒适，服务快捷；司机则重视车的可靠耐久性和经济性。事实很快让人们认识到捷达的卓越性能，并客观地形成了很好的口碑。一些突出事迹已广为人知：先是深圳某位捷达出租车司机实现６０万公里无大修事例，而后深圳另一位同行创９０万公里无大修纪录；接着哈尔滨某位出租车司机两年创收４０万元的事例做“领操”和该出租车公司的６８辆捷达车３５万公里无大修的事例做“团体操”表演。这些都向出租车市场传递了明确信息：捷达不但有其可靠耐用性，也有实用经济性。自１９９６年起，一汽－大众就以此为主打车型开始积极参与一系列的国内外汽车运动赛事，且都是最受欢迎的赛车，并先后８次把冠军揽入怀中。（张黎肖宽）
中国经营报
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