| “老三样”被围攻,是谢幕还是换妆继续登台？ |
近一段时间，被“群羊”围攻的三匹“老狼”———上海大众、一汽大众和神龙富康，都开始加快应战步伐，针对可能被蚕食的市场打响保卫战，或是另辟战场，扩大成果：上海大众继推出帕萨特之后，还将推出德国母公司提供的第五代POLO车，抢占家庭轿车市场；一汽大众在扩大中档车份额的同时，推出宝莱抢占部分中档轿车地盘；而日前宣布的神龙富康与标志雪铁龙集团扩大合作的计划，则明白无误地宣称自2003年起，每年都将“娶”来两个法国车型，彻底解决困扰它多年的车型单一难题。
多年来岿然不动的三巨头，在即将迎来大变局的轿车市场，将扛起怎样的旗帜，应对虎视眈眈的小兄弟们的挑战？
桑塔纳应做“落红护花”
在捷达、富康步步进逼之时，桑塔纳的步伐显得有些老态龙钟。单纯从所谓的新产品推出速度和频率来看，桑塔纳可能并不显得落后很多，然而，桑塔纳每次的“版本升级”，基本上都是应战的姿态。发动机电喷化、车体外观的变化都落在捷达、富康之后，甚至在国家已经发文禁止生产化油器轿车之后，化油器普桑还在市面上盘桓许久，不愿离去，首家全面停产化油器轿车的帽子被一汽大众抢去。桑塔纳一直以来的公务车角色，受到近年来公务车高档化的冲击，虽然有桑塔纳2000抢回部分市场，但由于2000型与普桑在技术层次和外观上都没有质的飞跃，高档用车市场大部被新起的别克、广本、奥迪A6蚕食。
值得注意的是，与一汽大众和神龙富康不同，上海大众在推出新品如帕萨特和POLO的同时，可能很快将老产品桑塔纳“罢黜”。这样的猜测在上海大众改造老厂时就已经传出，上海大众虽然辟谣称桑塔纳的寿命没有终结，还要生产下去云云，但外界从POLO的档次和定位推测，桑塔纳的停产也许真的不远了。上海大众刻意回避这一话题，可能是为了安定军心———替代产品还未上市，现有的份额和利润岂甘拱手让出？
其实，即便桑塔纳很快停产，上海大众损失也不会太大，原因就在于桑塔纳苦心经营十数年，积攒下来的最宝贵的财富，是它的市场渠道和市场资源。尽管上海大众的销售体系有些与众不同，与工厂并非紧密相连，但桑塔纳成熟的销售和服务体系，对于任何一个后续产品而言，价值不论怎样估算都不过分，而这正是上海大众的立身之本。更何况对POLO这样与桑塔纳价位相仿的车型，桑塔纳的出局，还会让出足够多的市场空间，让自己的继任者填补。上海大众甚至可以考虑在桑塔纳告别之时，强化一下新旧两款产品之间的关联。
如果这样丰富的现有资源不被开掘，简直难以想象。
捷达寄望“历久弥新”
自从中国百姓对轿车有了朦胧的需求开始，国内轿车市场给与他们的想象空间就一直小得可怜。从20世纪80年代初期开始，一直到90年代初，普通轿车一直是桑塔纳天下一统，型号、配置选择余地很小，甚至连颜色往往都要将就。直到90年代捷达和富康的出现，这种铁板一块的独家垄断才告结束。
与上海大众同出一门的一汽大众，在推出捷达之初便遇到难题：捷达的性能、车型和外观都与桑塔纳相近，如何树立自己的品牌形象？如果也要声称自己适合于用作公务用车，进军桑塔纳占据的市场，那么无异于以卵击石，不仅对树立产品特色毫无裨益，还因为规模小，在成本上处于劣势，有可能一败涂地。一汽大众此时明智地选择了出租车市场作为自己的突破口。90年代中期，很多大中城市面临出租车从以微面为主改用中高档车的转变。1996年开始，从珠海的一位出租车司机驾驶捷达60万公里无大修开始入手，一汽大众在全国多个地区出租车行业推展捷达，甚至挖掘出靠开捷达发家致富的出租车司机群体，着意强化捷达车皮实耐用、经济的特点。虽然此类新闻被指为“炒作”，但随后捷达在出租车市场的表现确实可圈可点，一时间，让桑塔纳眼红不已的出租车市场份额轻易到手。
捷达在私家车和公务车市场的拓展仍然表现稳健。
随着采用20气阀发动机等先进技术的捷达王的面市，捷达开始将自己的产品特点描述为“注重驾驶者的感受”，即动力强劲、操纵感强，与关注它的潜在用户群的特点一致：年轻、有活力的“成功男性”，需要一部“有感觉”的车。除了告知外界自己的新技术新装备之外，捷达还将赛车运动作为卖点极力推出，率先在国际汽联注册，并在国内外赛场频频夺冠，这些信息强化了捷达技术领先、注重驾驶趣味的品牌特点。其市场份额不断扩大，1996年只有9％，去年已经翻了一倍，占据将近五分之一的国产轿车市场。在同一时期别的品牌面临市场萎缩，捷达的市场份额仍然以两位数的高速度扩张。
捷达从问世开始就一直在寻找提升自己形象的机会，每一次升级换代，老版本悄然功成身退，新版本粉墨登场，而目标就是稳住既有市场，着眼新兴市场。现在，宝莱的加盟，使一汽大众的产品从高档奥迪A6到中档偏高宝莱，再到中档捷达，形成紧密衔接的产品链。而一汽大众之所以仍在不遗余力强化捷达的市场形象，原因就在于一汽大众最主要的市场份额在中档车，捷达的“历久弥新”至关重要。
富康需要“友军加盟”
与此同时，富康从另一侧面抢挖“桑老哥”的墙脚：富康轻便灵活、便于驾驶、乘坐舒适等优点，正好符合从90年代开始日渐增多的个人购车者的口味，富康开始有意无意地向家庭用车的产品定位靠拢，而这一选择为它以后的市场开拓带来了莫大好处。
但是，由于家庭用车市场的升温速度迟迟未能达到预想，富康的初始定位发生动摇，神龙高层一度曾经准备将富康打入公务用车和出租车领域，相继推出了诸如三厢988的车型，以适应商用和公务用车者的口味。而富康的原型车原本是一款优秀的紧凑型两厢车，添了一个尾巴之后，很有些不伦不类，既不宽敞，又不气派，公务车用户认为它上不了台面，私车用户又嫌它既贵又没有两厢车实用，“两厢变三厢”被讽为“立体几何游戏”，招术上远不如捷达的“换心加换壳”。
这种决策上的摇摆不定导致市场机会的丧失：不仅公务车市场开拓受阻，原本可以很快立稳脚跟的家庭用车市场又受到捷达和桑塔纳的冲击。
富康的难题在于它的车型实在难以承载如此多的期望————既能够满足家庭用户的需要，又能够让公务车用户觉得体面、够档次，还要让出租车司机觉得经济实惠。如果专心于一点，可能局面全然不同，但别的细分市场诱惑实在太多，怪不得要心有旁骛。
现在，解决难题的方案已经出现：那就是从法国合作伙伴那里引进新车型，满足这些需求。而且也不排除神龙富康要在高档车领域与对手过招，要知道，并不为国人所熟知的标致雪铁龙集团，决不缺乏能够吸引中国用户的高档车型，没准儿到时候神龙富康要让人眼前一亮。
只是没想到，标致在兵败广州之后，又能够以这种方式重返中国市场，实在有些让人心生感慨！(汪祥荣)
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