| 轿车“老三样” 谁先推倒车价多米诺骨牌 |
京文
2001年年末将注定是中国轿车销售市场的“滑铁卢”。从9月份开始几乎所有的轿车企业的销售量开始下滑，有的品牌更是跌到近些年的最低点。2001年9月—10月国内汽车市场国产轿车的销量同比去年没有增长反而下降了5个百分点，而在过去的9个月里每月相比去年同期的增幅都在10个百分点以上。所有国内轿车生产企业都“忍受”着产品滞销所带来的寒冬，同样显得“一筹莫展”的还有他们的经销商们。
由于中国加入世贸组织，汽车关税将下调所引发的“持币待购现象”到今天可以说已经是“登峰造极”了。北京亚运村汽车市场的总经理苏珲说：“不但进口车卖不动，国产轿车也卖不动，5、6万的也不行。”这家北方地区每天轿车成交量最高的汽车交易市场现在每天只能卖上几十辆车，这只是以前销量的零头。
持币待购究竟等什么？
北京万吉祥汽车销售公司的周总这些天听到最多的就是“等一等再说”这句话，这也是所有汽车销售商这阵子最害怕听到却听到最多的话。消费者这一等对于他们来说可能就是今年的惨淡经营。
“现在夏利的车价到了这一地步，真不知道他们还在等什么？”卖了十年国产汽车的周总也为之迷惑。作为天津夏利的一级代理，天汽的每一次价格调整他都了然在心。从2000年7月到2001年11月天津夏利（TJXL710U）从66500降到了49000元。“可以说这一档次的车5000多美金的售价在国外也不算高了。”周总说。
李先生是在汽车展厅里四顾徘徊拿不定主意的消费者中的一员，年收入在8万左右的他，拥有家庭轿车已做了一年多的梦。“虽说夏利、吉利等价格的确很低了，但是我还是希望能有更多的选择，可是桑塔纳、富康之类一下子要贵出一倍多。”李先生说道。
据国家统计局经济景气监测中心的调查，高达80.4％的居民表示家用轿车合适的价位是10万元以内。新华社在对3268人进行市场调查后得出结论：94％的人有购车的想法。这其中购买国产车意向的占了66％，希望购买的轿车价格在6—10万元的占到了66％。这集中反映了家用轿车买方市场的基本需求倾向和购买力。
如果说34％的希望购买进口车的消费者在等待明年关税下调的“大降价”是可以理解的话，那么剩下66％的消费者在等什么呢？现在10万元以内的轿车无非是奇瑞、吉利、夏利、英格尔、奥拓、羚羊和云雀。这些车大多数是近些年来新兴的轿车品牌，要大多数消费者仅仅在这些车里选择自己的家庭轿车显然有些为难，因为对于购买汽车来说中国的老百姓有着太多的希望和意义。
消费者孙先生说：“现在市场上10万元真还买不到能让你感到安全、舒适、漂亮的家庭轿车。要是捷达、富康等降到10万元以下我马上进场。”
苦苦支撑还不如调整策略
11月18日上海大众、一汽大众和神龙富康的市场人员在“入世与车价—消费者理性论坛上”大谈老三样的产品优势和性价比。面对着消费者紧紧捂住的钱袋，汽车企业扔掉了以往促销送礼的老套路开始和消费者直面以对，在更为私下的场合有的企业甚至直接请来一些消费者进行座谈。但是不管座谈也好广告也好，对于现在的老三样，调整价格策略可能是一件不得不考虑的事。
从去年年初就开始炒作的经济型家庭轿车的概念，到了今天无论在内容上和外延上都有了极大的丰富，惟一不尽人意的就是三家主流轿车生产企业价格几乎没有太大的变动。以捷达CL为例：2000年车价在123000元，2001年车价为115000元，仅降了8000元。以这种车价下调的速度，跌近10万元需要3年多的时间。上海大众的普通桑塔纳目前市场保有量在100万辆以上。有关人士甚至认为其成本只在10万元左右，可是桑塔纳几年来一直在旺销，在稳定的销售市场和利润面前降价促销成了明显的多余。但是现在桑塔纳销量一路大幅下滑，近些日子更是跌出了北京市场销售的前三名，这样严峻的局势桑塔纳的车价却依然坚挺。神龙汽车近两年的销售刚开始好转就碰到了“车市的寒冬”，力图打拼中国家轿第一品牌的神龙还没有举起价格的大旗，至今将富康车定在10万元以上。
老三样轿车价格上继续保持稳定有着多方面的因素，最主要的无非是以下几条：在现有市场格局下，任何一家如果有大动作（降到10万元以下）肯定会引发极大范围的轿车价格战，从而打破现在的平衡；企业在进一步降低成本上没有完全做好准备，一旦价格下调很多，势必意味着利润率的降低，这对企业的发展是一个难题；降价后到底会带来怎么样的市场反映，企业还难以把握。
但是市场不认这样那样的“因素”，降低价格拉动销售显然是迫在眉睫的。
谁先推倒车价多米诺骨牌
现在的车市是死水，汽车企业死守价格，消费者死守着钱袋。而要将这潭死水变活，价格显然成了惟一的武器。毋庸置疑老三样的车都有着降价的空间，仔细算算降价的空间还不小，10万元以内不是大难题。
现在外界盛传的富康要降价又开始把消费者的胃口吊了起来，神龙的领导却还在三缄其口害怕当“出头鸟”。上海大众的神奇波罗也把消费者目光吸引了过去，一汽大众也未将大致的车价曝光。就凭这样的胆量如果降价到10万元以下就有点像冒天下之大不韪。
中国的汽车市场应该大力提倡“敢为天下先”的勇士精神，而不是枪打出头鸟。轿车价格的大幅下调可以说各个企业各有各的如意算盘和时间表，但是缺少的就是第一个站出来推出车市价格的多米诺骨牌。
编辑点评：顺应大势满盘活
□风来
统计数字已明摆着，超过80％的居民认为轿车适宜的价位在10万元之内。厂商们也明明知道，大多数持币待购的消费者看好有品牌优势和质量、服务均有保障的“老三样”轿车。可为什么面对入世的压力，生产厂家却死绷着劲儿不降价，形成与消费者对峙的局面呢？
其中原因，并不是降了价就没钱可赚。业内外有心人早已算过一笔账，以“老三样”为代表的中档国产轿车，利润大致在10％—20％，有的甚至还要高，这与国际市场上轿车一般为3％—5％的利润率相比，可降价空间显而易见。由此看出，关键的问题还是在“老三样”厂家的意识上，那就是他们都在回避竞争这个敏感话题，谁都不愿先打出价格这张最后的底牌。一位汽车厂的经理曾透露，中国有一个巨大的汽车市场，用户每年都在增加，而外国车的进口数量有限，所以厂家目前基本没库存，再加上入世后，价格接轨还有一个过程，在利润驱动下，企业目前并不急于降价。这比较准确地反映出了一些汽车大厂的心态：反正行业里我们几个是老大，只要达成默契，不把价格作为竞争工具来运用，并且趋向于彼此接近的、大大高于正常水平的报价，这样，大家都能获得丰厚的利润。
然而，这种一厢情愿的愿望，在入世大潮汹涌的冲击及残酷的市场现实面前，真能守得住吗？在市场经济大背景下、在外国企业虎视耽耽之下，如果我们的厂商不是尽快主动地根据市场情况适应消费者，而还是幻想广大消费者适应厂家的需要，适应厂家的价格，岂不荒唐可笑？不果断采取面对现实的应变措施，彼此都绑在一起死扛，只能是大家都僵死在那里。与其如此，不如有个敢于吃螃蟹的先站出来，大大方方地把抬上去的价格降下来，起到一种在入世后回应消费者心理预期的作用，这样，车市目前的“死水”也许就搅活了，整体低迷的状态也就有望被扭转过来。
市场报
人民网
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