| 神龙破除旧观念 富康“新自由人”有备而来 |
11月29日，作为国内三大轿车生产企业之一的神龙汽车有限公司出人意料地向市场推出了售价9．78万元的“新自由人”轿车。在占领国内轿车市场半壁江山的桑塔纳、捷达、富康三种品牌的长时间较量中，暂时坐在老三位子上的富康却率先把车价降到了10万元以下。立志打造中国家庭轿车第一品牌的神龙公司，这回是动真格的了。
冬天里的一把火，眼下的车市，怎一个冷字了得！
然而，11月29日这天，新上市的神龙富康“新自由人"却把入冬以来持续阴冷的车市烧得暖烘烘的。这款在富康RPC两厢标准车型基础上改进而成的“新自由人”，是目前国内汽车市场10万元以下轿车中性价比更优的车型,据来自神龙公司的消息说，仅仅29日上市的第一天，他们就接受订单近500台。其中光北京一天就有75个消费者订购“新自由人"，远远超过平时一天卖出15辆其他富康车的数量；在成都，这一天也有47个消费者欣然掏钱订购。神龙公司北京最大的经销商——龙运汽车贸易发展有限公司杨兵副总经理介绍，11月29日当天，就已接到20多份购买“新自由人”的订单。由于刚上市的头两天是工作日，因此打电话来咨询的消费者异常地多。12月1日是星期六，记者在亚运村龙运公司的专卖店里看到的却是络绎不绝的人群，负责人周先生告诉我，上午半天已经订出10多辆车，比平时要多出起码5倍，他说，现在最担心的不是消费者不认这款车，而是货源紧张，消费者要几天后才能拿到货。
在龙运公司的另一个专卖店里，负责销售的杨辉小姐介绍说，不到3天时间，这家专卖店已经卖出了50多辆车，前段时间的冷清似乎一扫而光。一位在龙运销售点的顾客说：我们全家一直想买富康，可价格都在十几万元，我对家用车还是趋向选择10万以内的。“新自由人”这款车无论从配置、质量、价格都符合我的理想，这下可以如愿了。
富康京津销售公司的负责人说:11月29日这天，平均一两分钟就有一个电话咨询，这在以前是绝对没有的。12月1日，记者连续三次打电话到该公司了解当天的销售情况，工作人员告诉我:所有销售人员都在接待买车的客户，根本没有时间接受采访。直到下班时间，记者才找到值班的张经理，她说，这一天顾客实在太多，每个销售人员都要同时接待好几拨客人。当然，辛苦也并没有白费，这天已经卖出20多辆车，这样的销售量是平时的好几倍。要是能及时供货的话，销售会更多。
神龙汽车公司驻北京商务处的钟经理告诉记者，“新自由人”虽然是在人气极低的市道下推出，原来有些担心能不能一下“走红”，但现在看来，市场反映非常强烈，消费者们对厂家的行动是领情的，许多消费者认为，富康“新自由人”的推出不是以牺牲质量和配置为代价换来价格上的优惠，相反要比原来相对价高的产品配置更高，这样的性价比达到了人们所期望和能接受的程度，市场的热烈反映也就在情理之中。
神龙终于出手了
尽管在许多人的眼里，神龙公司的这一突如其来的举动无非是一次早有预谋的降价行为。神龙公司则表示这只是一种新车型的推出，并非要打价格战。然而，这样的看法和解释显然都有些过于简单。
人们应该还记得，走马上任不久的神龙公司总经理刘卫东，曾经一直以低调的形象出现在汽车业界的各种场合，当人们期望他有所表示时，他的回答是自己还没有到该说话的时候。因此，一段时间以来，行业内外都在等待神龙公司年轻的当家人该出手时就出手的那一刻。
自从1992年开始正式生产富康轿车以来，神龙公司的确由于投资规模过大、市场不成熟等原因过了一段相当艰苦的日子。但是经过企业现代化管理的改造，特别是坚定不移地树立了做中国家庭轿车第一品牌的目标，近年来神龙的富康轿车在全国的销量大幅攀升却也是有目共睹。2000年神龙公司销售了50000多辆轿车，首次实现了赢利，2001年到今天为止神龙已售出了50000多辆富康轿车，这样的销售业绩单靠降价促销的手段显然是不行的。实际上，神龙最近几年里一直在遵循国际惯例，将其主打产品进行每年3％至5％左右的价格调整。
人们普遍认为降价促销是为了拉动原先销售情况不好的产品或者处理库存品。“新自由人”采用了符合欧Ⅱ排放标准的1．4升电喷发动机，在保持富康传统优良品质的基础上装配了智能动力转向、后座椅头枕和安全带。基于这样的配置我们可以纵向地从富康的1．4系列产品中进行对比分析。“新自由人"大致和富康的RP和RL在同一档次上，但RP没有匹配动力转向，而RP和RL两个型号的轿车恰恰是富康在市场上的旺销品，占到总体销量的近1／4以上。市场上现在RP车的价格为10．365万元、RL车的价格为11．38万元，价格的调整反映了战略的调整，战略的调整往往也会体现在价格上。神龙公司推出性能价格比高于上述两款车的“新自由人”，显然实实在在地表明了全面实现家庭轿车第一品牌战略的不二决心,是“神龙战略”的一个具体体现。
实现多个产品平台的发展是神龙战略中的重要一环。在企业内实现多个产品平台是国际现代企业通行的做法，神龙最近亮相的“毕加索”系列轿车就是其新开发推向中国市场的产品之一。富康车在战略的调整中显然被确定为进入家庭主推的低端产品。略懂中国汽车的人不难算出9.78万元的“新自由人”几乎已经没有多大利润空间，微利或没有利润地将普及型轿车广泛地推向市场正是国际所有大型汽车制造商通用的做法。恰逢国内汽车市场陷入持币待购的寒冰期，神龙经过考虑有策略地推出性能更优、价格和国际接轨的“新自由人”正是体现了正确的企业发展战略。
如果说神龙推出“新自由人”是其产品结构战略调整的一部分，那么今年以来神龙不断推出客户服务月为越来越多的神龙用户提供满意的服务，这又是其服务战略的体现。
因此，“新自由人”的推出显然可以视为神龙公司已经调整好了企业产品和服务的战略布局，尽管神龙还存在着富康车的销量和其它主流品牌相比还有很大的差距等许多亟待解决的问题。但刘卫东终于出手了！
汽车有价观念无价
这是一个寒冷的车市冬天，但在这样一个季节里，中国汽车生产企业无论在新车型的推出、营销策略上的较量比以往任何一年甚至任何一个时间段都要热闹。
确实，“新自由人”的推出应该说取得了意想不到的收获，我们可以把它当作低迷车市中汽车企业采取价格策略所取得的第一场规模性胜利，也可以理解为体现神龙富康打造中国家轿第一品牌的战略性重大举措。但是，也许这还不够。
尽管今年冬季的车市出奇的冷。可是以“老三样”为代表的轿车厂家不为所动，价格就是不降，一副看谁能耗得起谁的架势。有些厂家还煞有介事地和老百姓算起了经济账，什么成本是多少，税费是多少，更有甚者，以自己1.6L的排气量和国外相同排气量作价格比较，言下之意现在的价格是合理的，消费者应该要接受。
厂家的这一说法真是那么回事吗？多年来中国的汽车生产企业似乎并没有认识到，决定价格的因素除了成本还包括消费者和竞争者的因素。消费者不能接受的价格，厂家定得再高也只是一厢情愿的事；从竞争者方面看，由于长期形成的市场格局，无形中已经形成了“价格同盟”。虽然这两年出现过几个新生代的竞争者，可“老三样”仍是主流，仍独霸一方市场。对消费者来说，由于选择的余地太小，“老三样”多年一贯的车型及价格，也就成了不得不接受的事实，消费者也给予了更多的厚爱宽容，可这种宠爱决不能成为他们固守价格底线的理由。价格是市场的产物，任何厂家如果只打自己的“小算盘”，这样定出来的价格肯定是和市场格格不入的。横向看，我国的汽车生产厂在国内造车、国内销售，原材料不贵，劳动力也很低廉，而价格可能是全世界卖得最贵的。在这种情况下，总在自己成本上琢磨“小九九”，不能不说是在固守落后。我们的厂家还总在强调规模小，试想不通过降价普及消费，规模何以能上台阶呢？纵向看，在竞争的大环境里，不论是传统行业，还是高科技领域，平均利润总是在不断降低，消费者也在尽享行业成熟带来的好处，手机就是一例。汽车价格的降低，真就那么难吗？说到底，以什么价格把汽车销售出去，恰恰反映的是厂家以什么观念赢得消费者。汽车厂家只有在自身获得技术进步和规模扩大带来利润的同时，也能让消费者尽享其利，汽车行业才能赢得持久的发展动力。
遗憾的是，长久以来，中国的汽车生产企业在这方面的意识太过于薄弱。因此，这一僵局居然由业内认为“老三样”中利润最薄的富康率先打破，实在难能可贵。可以肯定的是，富康在打造中国第一家庭轿车品牌上又向前迈出了一步。这一步不光是策略上的，更是观念上的。
难怪有消费者感慨万分地说：我终于看到“老三样”也能降到10万元以下。
项庄舞剑，意在沛公
据了解，富康这次推出10万元以下的家用轿车后，桑塔纳、捷达却在坚守着最后的价格防线，声称富康降价之举不会对他们产生多大影响，要继续以其多年一贯的车型去收获着他们的希望。然而，桑塔纳、捷达真能挺得住吗？
在采访中，记者得到这样一个信息，有经销商反映，由于富康“自由人”的出现，一些原来在“老三样”面前犹豫不决的消费者，已经开始把选择的天平倾向了富康。而一些原本就对富康情有独钟、只是期待价格有所松动的消费者则再也把持不住持币待购的心理了。面对竞争对手开始不断蚕食自己的市场，老大、老二能视而不见吗？如果真是这样，神龙当然求之不得了。
“新自由人”的横空出世，还让另外一个群体备感压力，那就是一直高举着经济型轿车大旗的汽车企业。正如一位经销商所说，以富康作为一个成熟产品所具有的知名的品牌形象、稳定的质量和性能、完善的营销网络和良好的售后服务体系，加上低于10万元的价格策略，无疑对一大批原本选择经济型轿车的消费者构成了巨大的诱惑力。据神龙京津的张经理透露，这些天来一部分用分期付款方式购买“新自由人”的消费者，原来都是打算买经济型轿车的。有业内人士认为，富康“新自由人”影响最大的可能是奇瑞和赛欧。“新自由人”的意图正是要拓宽产品层次，在家用车市场上展开竞争。难怪记者注意到在最近的电视上开始出现了“奇瑞”的产品广告，不知道这只是一种巧合，还是隐含着家用轿车市场风雨欲来的前奏。
一款新车的推出，既从观念和策略上表明了企业决意做强做大的心志，也同时达到了取悦消费者、打击削弱竞争对手、扩大市场份额的目的。如果这样的判断能够成立，神龙公司的胃口可确实不小。本报记者刘国强
中国商报·汽车导报
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