|  | | 夏利降价会扯动谁的神经？ |
本周的车市英雄当属夏利。从各地传来的奇迹般的销售业绩令夏利车脱颖而出,在清冷的车市里一枝独秀,这除了证明上周末夏利推出的富有冒险精神的大幅度降价举措是正确的以外,更重要的是给入世后国产轿车寻找一个新的价格平台提供了参考,所以夏利有理由得到市场的褒奖,有理由再次成为人们追捧的对象。
1月11日，天汽集团宣布在全国停止销售一天；12日，天汽集团对夏利轿车价格做出重大调整，调降价格共涉及23款车型,降幅最高达20%。夏利2000世纪广场由11.998万元降至9.7万元，降价2.3万元，降幅近20%；两厢三缸电喷车由4.89万元降为3.98万元，为同类车型市场最低价。该公司表示：此次降价纯属让利于消费者，所涉及车型的配置、质量均与降价前相同。
汽车降价，降几十万元是降，降几百元也是降。如今的汽车市场，降价早已不再是什么新鲜事。在经历了市场的风风雨雨之后，老百姓显然有自己的见解：该买的，无论如何都得买；可以看看等等的，则不是千儿八百可以打动的。所以，汽车市场一直被持币待购的坚冰所笼罩。然而，天汽集团于12日推出的价格下调方案却打动了不少消费者，所掀起的市场购买狂潮看上去仿佛就要把持币待购的坚冰击破。
夏利在市场上重新找到感觉
夏利的此番降价，立即在市场上引起了强烈反响。
据悉，在降价(12日)当天，天汽成都公司就有3000多名消费者光顾相车，20多台夏利被当场开走。预订者有60多人，天津总部急调200辆车入蓉。在夏利轿车的大本营天津，工作人员更是应接不暇，1个小时就接了60多个咨询电话；前来看车的人络绎不绝，有100多人签订了购车合同。在北京的10家夏利专卖店就“走”了150多辆车，逼得经销商不得不连夜急调100辆夏利进京。仅北京亚运村汽车交易市场就售出50多辆，看车人数达到5000多人，突破历史新高；北方汽车交易市场和中联汽车交易市场场面也非常火爆，为近几年所罕见。
据统计：实行新价格的3天中,全国夏利专卖店共接受订单、现场销售夏利2300多辆,回笼资金一亿多元，刷新了全国汽车交易市场的日销售记录。其中售价97000元的夏利2000型轿车已全面脱销，还有很多消费者签了订购合同，以至于生产厂家不得不加班生产来满足顾客需要。这种火热的购车场面，让夏利重新找到了告别已久的车市霸主感觉。
尽管媒体和消费者都普遍认为：在价格方面有文章可做的应该是国内中高档轿车，家庭经济型轿车没有太大降价空间；尽管许多消费者都心存疑惑：2.3万元的降价空间，夏利2000的成本究竟是多少？厂家还有多少利润可赚？尽管天汽集团负责人强调降价只是企业的市场行为，并不想在业界造成多大影响。但不可否认的是，夏利已经率先在4-12万元经济型轿车市场格局的重新洗牌中抢占了有利位置，真正打响了今年大幅度降价的头炮。
去年8月4日，从一开始上市价格就颇受非议的夏利2000由原价13.298万元降为11.998万元，降幅达1.3万元；而今年1月8日，针对深圳夏利10种车型降价情况，天汽还曾表示是属于经销商行为，与厂家无关，并声称：夏利经济型轿车如TJ7101售价是48900元，在国外市场都不可能有这样低的价格，因为经济型轿车的降价空间很有限。而夏利2000的技术含量和性价比都较高，而且定价时参照日本同类车型的价格，并充分考虑了关税因素,无论市场怎样变化，夏利汽车都将把主要精力放在提升产品和服务质量上，还没有降价的打算。时隔不久，天汽就作出了这么大的调整，意欲何为呢？天汽集团总经理助理况兆明在接受记者采访说：这次降价是对年内关税下调、国产化率提高以及内部挖潜所形成的成本降低因素，我们决定主动出击，制定出一步到位的价格来满足购车者的要求，在竞争中占领市场。今年天汽集团将有新品种、新车型推出，此次价格下调是全年整体战略的重要组成部分。意在打好开局，拓宽市场。并声明年内将不再出台新的价格调整政策。
夏利降价会扯动谁的神经
残酷的市场竞争法则告诉我们：谁抢得了先机，谁就会占有市场。按常理，此番夏利的大幅度降价，势必会对同档次的其他品牌构成威胁，使上游价区的品牌失去支撑，给下游价区的品牌以打压。这些企业将如何应对呢？日前，记者分别对他们进行了采访。
曾率先在国内制造出"最便宜的汽车"的浙江吉利就在夏利降价之后不到24小时，于12日深夜作出决定：从13日起对所有车型进行价格微调，即再降低1000元。其中原价为3.99万元的吉利豪情两厢三缸电喷车比降价后的夏利同类车型还便宜900元，重新拿到了汽车的"市场最低价"。不过，有关人士分析认为：这只是吉利的权宜之计，如果要想继续保持市场占有率，只有再下调4000至5000元才可能占有优势。即使价钱便宜了，吉利轿车的质量和售后服务体系将成为消费者愿不愿买的首选因素，毕竟吉利还只是一个年轻的新型企业，在品牌塑造方面还应该下功夫。
差不多在同一天，长安羚羊也作出了价格调整：羚羊7101CDB-B由8.78万元降到7.98万元，降幅8000元；羚羊7101CDJ由9.98万元降到8.58万元，降幅达14000元；羚羊7101CDC由11.27万元降到9.88万元，降幅达1.39万元。羚羊的降价行为，连经销商自己都觉得奇怪：上午还是按照以前的价格销售，下午生产厂家就打电话通知说按照下调后的价格进行销售。但有专家认为：羚羊的品牌知名度、配置、款式方面都不及夏利，因此，如果价格不降到位的话，销售前景并不看好。
一直瞄准国内家用车市场的神龙富康为了争得“家轿第一品牌”，于去年年末在RPC和RLC基础上推出了售价为9.78万元的“新自由人”，在“老三样”中首次将中档车价格拉到了10万元以下，曾掀起了市场销售高潮。处于同一个价位的新自由人会降价吗？神龙销售公司总经理刘齐心明确表示：新自由人不会降价，其他品牌也不会降价。因为降价是被动的，我们会主动推出新产品来满足市场需要。与夏利降价的同日，在神龙商务大会上，神龙公司推出了在2001版“新浪潮”的基础上加配了1万多元设备的豪华型2002“新浪潮”。售价比原版下调近4850元，直接让利给消费者1.5万元。看来神龙公司也已经有了对策。
从开始上市就成为夏利竞争对手的赛欧生产厂家——上海通用则于近日发表声明，强调不会对赛欧系列轿车的价格作出调整。对于各地零售商为配合将于近期举办的“马年红包惊喜派送”活动而推出的各自优惠促销奖励活动，均与厂家的销售政策无关。据悉，去年赛欧从6月份开始上市，半年就销售了28200多辆，而新上市的赛欧SRV在两个星期内就销售了1500多辆，销量比较看好，这是不是赛欧决定不降价的一个因素呢？上海通用公司公关部黄华琼在谈到赛欧不会降价时说：厂家调整价格的方式是不一样的，而价格也不是绝对的因素，消费者在选择品牌时，心里自然有所比较，而赛欧在质量、产品性能、配置、技术含量和售后服务方面的优势是非常明显的。
针对目前大家都比较关注的桑塔纳系列轿车是否会降价，上海大众汽车销售公司市场部经理蔡宾表示：目前没有降价打算。而上汽集团的另一位人士则告诉记者说，富康和捷达现在降价推出的都是一些滞销的老车型，降价幅度小，实际上是进行库存清仓。现在消费者除了价格之外就看售后服务，而普桑的售后服务网络在全国来说是最多的。虽然上汽没有什么举措，仍然在隔岸观火，但现在普桑销售得不好已是不争的事实，如果再没有什么行动，这个"老大"的位置看来只有拱手让人了。
不仅仅是一次降价
业内人士分析，夏利此次大幅度、大面积降价，无论对其品牌和企业而言，还是对整个汽车行业和市场来说，都非比寻常，其意义远远超出降价本身。
正如中国汽车工业咨询发展公司高级研究员贾新光所说，从表面上看，夏利降价主要是冲着吉利去的，因为，过去一年里，夏利的市场被几次降价的吉利蚕食了不少，新推出的夏利2000卖得也不理想，使得2001年整个夏利产品销售下滑、市场份额也有所下降。但是，去年以来，夏利所遭遇到的尴尬局面一个更主要的问题还是出在企业产品战略的偏差或者失误上。在很长一段时间里，天汽集团把许多功夫下在了提高企业生产能力上，现在看来，企业规模生产能力是上去了，但在产品的选择和创新上却出现滞后和失误，原来想通过夏利2000打开局面，而由于营销、品牌策略等种种原因，夏利2000的市场表现差强人意。因此，从更深的层面来说，夏利的此番降价好像是天汽集团在对过去的某些战略失误进行纠正，也预示着企业即将进行比较大的战略调整。这个调整主要是在产品创新上，而这次降价也就是为将来的夏利产品打开一个新的通道。事实上，这样的变化在去年特别是去年下半年已开始显现出来，比如，人们注意到夏利在产品促销上开始变得灵活一些，企业和其领导人也开始愿意与媒体打交道，另外，将夏利2000的品牌更名为“城市广场”等等，这些看似微小的变化，都说明了企业在观念和策略上转变。
北京亚运村汽车交易市场信息部的且小钢认为，这次夏利降价有两大特点：一是降幅大、产品涉及面宽，二是一步到位。作为一个品牌，在我国入世初期进行如此大面积、全系列、最高降幅达20%的降价，到目前为止只有夏利，反映了天汽集团的魄力；在宣布降价的同时，天汽集团还表示，这次降价是一步到位的价格，不管别的产品是否降价，夏利在年内将不再调整价格。对此，且小钢认为，天汽的这一举措不仅仅表明了要取悦消费者、启动市场的决心，更说明了企业将以此次调价为契机，向加大产品、技术创新，进一步降低成本、从市场需求出发确定产品和价格的战略思想转变。据了解，最近，天汽集团领导班子有所变化，可想而知，新的工作思路也会随之而出。这次大幅度降价恰恰是在企业管理层发生变化后作出的决策，也从一个侧面预示着不久的将来天汽集团在企业管理、体制、产品和市场营销策略等方面都会发生新的变化。
夏利降价所产生的市场冲击并由此带来的深刻影响远不只这些。它之所以备受关注，一个很重要的原因是，它是在中国入世之初，进口汽车关税大幅度下降、人们对汽车价格下降寄予很高期望的大背景下采取的动作。而且，更出人意料的是，在此之前，人们关注和议论的焦点主要还是进口车和中高档汽车的降价，大多数人认为国产经济型轿车受到的冲击相对较小、降价的幅度和动作也不会太大。而夏利的举动却使得持此观点的人们大跌眼镜。
很显然，对整个汽车市场而言，夏利降价势必直接影响到诸如吉利、奥拓、英格尔、悦达甚至赛欧等一大批经济型车和家庭概念的轿车。有关专家指出，尽管现在还不能完全断定所有这些车型都会采取大幅度降价的策略来回应，但降价是肯定的，只是幅度大小的问题，另外，按过去的惯例，往往在春节以后的三月份价格开始下降的汽车市场，今年可能要有所提前了。贾新光认为：夏利的降价姑且不说会对其他品牌产生多大冲击，在目前这样一个消费者、厂家、商家相互观望、新的市场价格体系和行情正在演变还没有最终形成之前的混乱状态中，天汽夏利的降价无疑为观望中的人们和模糊的市场给出了一个较为明确和准确的价格信号，一方面客观上为天汽赢得了商机，另一方面也为其他品牌提供了一个可参照的标准。其效果已经从这些天市场的销售中得到了体现，其作用也是不可低估的。从这个意义上而言，如果说夏利的降价是同类型车市场竞争以及派力奥、POLO等一些新车型即将上市所导致的必然结果的话，那么，反过来它的降价也会对尚未上市的新车型重新确定价格起到互为因果的作用。
如果说，不久前，富康“新自由人”的上市为以桑塔纳、捷达、富康为代表的中档车市场开辟出一个新的价格空间的话，那么，夏利的大幅降价无疑在中低档车市场上作出了响亮的回应，也加快了轿车市场更进一步细分化的趋势。据业内人士分析，前段时间在市场上一直按兵不动的桑塔纳轿车最近可能有所动作，最低价格可能降至8.5万元左右。如果这一猜测成为事实，整个轿车市场将在一个很短的时间里进行并完成新一轮价格调整，整个价格重心将下移，一个新的产品价格平台将重新构筑出来，而且轿车市场产品更趋细分化。这一结果的出现，既是消费者的福音，也将带来新一轮销售热潮。果真如此，夏利降价则功莫大焉。本报记者刘国强葛帮宁王家良
中国商报汽车导报
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