中央台意甲联赛的转播已经有不少年了，从最早的录播到后来的直播。于是众多的球迷在黯然离开甲A赛场后渐渐迷上了这来自亚平宁半岛的足球赛事。中央台转播F1方程式赛车比赛才是最近的事情。记得最早是广东台，几年过去了，似乎也没有培养出多少铁杆车迷，倒是随着去年国内车市的火爆，又听说上海要建F1赛场，于是众多体育迷们又纷纷大谈起分站赛、排位赛，或者是单圈成绩，不由得你不叹服体育的魅力，当这种魅力达到一定的程度，她就变成了时尚和文化的一部分。当她变成了时尚和文化，我们就会感受到商业的力量。

　　今年中央台意甲联赛转播和F1赛事转播的主赞助商分别是南京菲亚特和上海大众。两大汽车厂商同时对体育产业加以关注从一个侧面反映了汽车厂商在新的市场环境下的品牌建设战略和趋势。

　　汽车巨头为什么会不约而同选择体育产业作为营销方向,这需要我们界定到底深什么是好的品牌。好的品牌能够使产品在同品质的前提下维系较高的价格，能够使产品获得大的市场份额，能够有效地维系客户忠诚度。而这一切的基础和目标就是品牌和消费者的关系，在这对关系中，产品通过品牌影响消费者，而消费者对品牌的感知则在很大程度上决定了品牌的价值，并充分反映在品牌价值的三个层面：品牌的核心价值，品牌的附加价值和品牌的情感价值。

　　品牌的核心价值体现的是品牌的个性，它包括品牌的识别、定位和与其他同类产品的差异。品牌核心价值的目的是让消费者通过这个品牌记住产品。品牌的附加价值包括了厂商持续地为产品作的事情中绝大部分：产品、研发、市场、渠道、服务等等，这个层面决定了产品为消费者提供的应用和服务。这个层面对消费者的影响是最为关键的。消费者在这个层面得到了方便的应用和优质的服务，他就会开始自觉购买，进而愿意为产品付较高的价格，并开始形成客户忠程度。而优秀的品牌则是在前两个层面的基础上为消费者提供了在精神感知层面的满足，换句话讲，优秀的品牌可以代表、引领，甚至创造生活方式。这就是品牌的情感价值。南京菲亚特和上海大众的营销手法正是在努力维系和提升品牌的情感价值。

　　中国汽车工业发展到今天，汽车厂商之间比拼的已不再是简单的资金、产品和规模。营销水平的较量已日渐激烈。而品牌的竞争则成为重中之中。在中国汽车市场中，无论是国内还是国外品牌，基本已解决了品牌核心价值的问题。而在品牌价值的第二个层面，众汽车品牌展开了剧烈的竞争，有的品牌立足技术领先、有的品牌突出价格优势、还有品牌强调服务全面。由于新技术的大量采用和推广，第二层面也是最富于变化的，各汽车品牌在这一层面的竞争将是持续和残酷的。总的来看，由于技术垄断可能性的减少，和全球的汽车品牌相对集中在几个大型厂商旗下，各汽车品牌在品牌附加价值层面的差异性呈逐渐缩小的趋势。而这种趋势加快和加剧了各汽车厂商在品牌精神价值层面的竞争。

　　国内汽车厂商的品牌建设也完全符合市场发展的一般规律,八十年代初期,随着进口车开始进入中国市场,最初的汽车品牌营销开始出现,其中最有代表性的是丰田,一个牛头标识加上一句有路必有丰田车一时间传遍大江南北。这个阶段的特征是品牌建设集中在品牌的核心层面,即告诉消费者和公众这个品牌是干什么的；厂商品牌为主，基本不涉及车型品牌；品牌推广手段单一。第二阶段是以“老三样”-桑塔纳、捷达和富康进入中国为标志的。此时，中国公众对汽车已不再陌生，汽车消费能力已开始迅猛增长，而与进口汽车厂商不同，大众与雪铁龙都是着眼中国长远市场，与中国合资办厂，因此这个阶段的品牌建设特征体现为：品牌附加价值迅速得到体现；大量的汽车市场术语都是在这个阶段出现的；厂商和车型品牌并重；品牌建设投入迅速增加。第三阶段是指2000年前后，以南京菲亚特、广州本田等厂商在中国建立为标志。进入这个阶段后，国外大型汽车厂商已基本进入中国，完整的中国汽车产业链已然形成，品牌数量和汽车产量迅速增长，消费者心理日臻成熟，汽车已开始深入中国公众的生活。该阶段汽车销售已进入买方市场，产品和技术差异性缩小，价格战和市场份额的竞争加剧。该阶段品牌建设的特点呈现投入空前加大，领先厂商的品牌营销开始在品牌的精神价值层面进行。

　　在消费者心理日臻成熟，汽车已开始深入中国公众的生活。汽车销售已进入买方市场，产品和技术差异性缩小，价格战和市场份额的竞争加剧的情况下，汽车品牌的影响力越发明显。是在前两个层面的基础上为消费者提供了在精神感知层面的满足，换句话讲，优秀的品牌可以代表、引领，甚至创造生活方式。这就是品牌的情感价值。虽然这需要较高的营销理论和营销实践技巧，但这是一个必然的趋势。

　　上海大众在赞助之前还赞助过中央台德甲联赛的转播，我们知道大众旗下有8个品牌，其中就有号称世界上跑得最快的跑车“兰博基尼”，明年，上海F1赛程就要建成，当F1比赛将成为国人的焦点。联想到大众此前的一系列市场活动：象设立大众汽车音乐基金，举办大众汽车环保行动等，大众品牌被有效地推广，并成功此进行了本土化。品牌推广均建立在品牌的精神价值层面，并未涉及任何产品。

　　1899年7月，一个名为“意大利都灵汽车制造厂”的企业诞生了，它的缩写即为“FIAT”。几乎同时，意大利甲级联赛也在都灵这座城市诞生。从上世纪20年代初起，菲亚特就开始向尤文图斯队提供赞助，菲亚特前董事长乔瓦尼·阿涅利，自幼便是尤文图斯俱乐部的球迷，并于1947年当上俱乐部的主席。这位菲亚特“教父”对运动的热爱不亚于对菲亚特的热爱。这种天然的血缘决定了两者的共性，从意大利深厚文化中传承下来的激情和智慧，不仅体现在意甲联赛上，更蕴藏在典雅与时尚并蓄的意大利汽车文化中，这也是菲亚特和意甲运动所共有的创造力、凝聚力和进取精神。如果从以消费者的需求为核心的角度看，消费者们购买的不仅是汽车，而是汽车所带来的对自由的需求和满足。

　　一个能触及消费者精神世界的品牌，还有什么是办不到的呢？