二十年前，丰田公司一句“车到山前必有路，有路必有丰田车”的广告语让中国民众认识了丰田汽车，也因此成为广告界的经典范例。毫无疑问，在改革开放初期丰田公司在中国市场的广告策划是相当成功的，但最近发生的丰田广告风波却让人不得不对丰田公司的广告宣传能力打上一个大大的问号。

　　丰田的广告到底怎么了？

　　近几年，中国汽车市场的爆炸式增长让丰田公司认识到了中国市场的重要性，其市场拓展力度不断加大。特别是与一汽集团全面合作以来，丰田公司的广告攻势不断，各种宣传充斥各类媒体，造势活动也一环接一环。然而，像“车到山前必有路，有路必有丰田车”的那样的广告精品却甚为少见。有些广告太做作、有的太夸张、有的则有暗中贬抑竞争对手之嫌，最近丰田公司的“霸道”越野车广告事件更是一石激起千层浪，有人称这是“拿中国人民的民族感情开起了玩笑”。明眼人均能看出，“霸道”汽车广告的“辱华”意图十分明显，伤害了中国人民的感情，是我们所不能接受的。

　　作为世界一流的汽车公司，丰田对中国市场和中国国情的研究不可谓不深入，按常理来讲是不可能犯这样的低级错误的。中国的汽车市场在急速增长，大众、通用等汽车巨头在中国取得了令人羡慕的成功，而丰田公司由于行动太晚，产量有限，市场占有率远远落后于其他大公司。或许正是这样不容乐观的市场形势，让丰田公司采取了急于求成的冒进策略，在广告宣传上进行“强势”轰炸，忽略了受众的感受。物极必反，丰田公司的这种做法不仅没有得到消费者的认同，反而激起了大家的反感。

　　其实，丰田公司在广告上出问题并非就此一例，2001年丰田RAV4的广告就曾在美国惹上麻烦。为了宣传RAV4，丰田设计了一个颇有创意的平面广告，广告的画面是一个黑人张开的嘴唇的特写，白色的牙齿露在外面，黑白分明，反差十分明显，而黑人的一颗上牙齿上印着RAV4的汽车模型。但这幅广告马上就遭到了黑人社团的反对，美国著名的黑人民权领袖杰西·杰克逊指控丰田使用了含有种族歧视的广告，威胁要发起一场运动抵制丰田公司产品的运动。

　　无论是出在美国的问题，还是出在中国的问题，丰田公司的“冒犯性”广告都说明了丰田公司在市场推广中存在着“急躁”和“激进”情绪，表露了对其他种族和群体的不尊重。这种做法不仅对产品的宣传没有好处，而且还会让人产生抵触情绪，效果适得其反。由于历史的原因，中国和日本之间有着难以消除的恩恩怨怨，丰田公司的“霸道”广告无异于往中国人民的伤口上撒盐，其负面影响显而易见。有了这一次教训，丰田公司今后在中国市场的活动是不是该收敛一些了？

　　广告出问题，媒体难辞其咎

　　在这次广告风波中，媒体究竟扮演了什么角色？应该承担什么责任？这都是我们不应该回避的。

　　丰田“霸道”的这一系列广告，在很多国内汽车媒体上进行了投放，其中《汽车之友》由于发行量大，影响面广，带来的震动最大，反响也最强烈。面对广大读者的质疑，《汽车之友》杂志采取了比较严肃认真的态度，率先在网站上发表了道歉信，公开承认了错误。但让人不能理解的，至今还有一些媒体对自己刊登丰田“霸道”广告一事持回避态度，个别媒体甚至仍然在我行我素、照登不误。

　　如果说丰田公司作为一家日本公司，难以理解中国人民的感情，犯此错误还属情有可原的话；土生土长的《汽车之友》在面对这样侮辱性、冒犯性图片的时候，是一时疏忽大意还是另有隐情？是“政治水平不高”没有查出问题还是根本就没有检查而听之任之？无论是《汽车之友》还是其他有关的媒体，都应该好好反思一下，作为媒体在注重经济效益的同时，是不是应该承担更多的社会责任？

　　汽车媒体“媚富”，公信力何在？

　　随着国内汽车产业的蓬勃发展，汽车专业媒体也沾了车市火爆的光，呈现出勃勃生机，似乎一夜之间就成了炙手可热的“香饽饽”。现在，专业性的汽车杂志、报纸层出不穷，电视、网站等也纷纷增设汽车频道，争抢汽车这一金饭碗。

　　在现实利益的驱动下，众多的汽车媒体为了生存和发展不得不使出浑身解数吸引广告客户。为了多上广告增加收入，许多媒体对客户的要求已经到了唯命是从的地步。汽车媒体与其他行业媒体有所不同，其广告客户就是那么几家大的汽车生产商，这些厂商个个财大气粗，背景深厚，相反作为公众舆论工具的汽车媒体在某种程度上要依赖厂商的广告投入维生。 “吃人家的嘴软，拿人家的手软”，在这种情况下，汽车媒体在面对自己财神爷面前怎么能够硬气起来？

　　近两年，汽车媒体和厂家之间的这种利益纽带越来越紧密，在强势的汽车厂商面前媒体呈现了一边倒的状况，版面和节目中充斥着由厂家和广告代理提供的新闻通稿和厂商雇佣的“枪手”写的评论文章，汽车评测大多报喜不报忧，负面报道往往被厂家和媒体联手封杀。读者获取正确信息的渠道被厂商所垄断，汽车媒体在厂家的“恩威并施”之下已逐渐丧失其公信力。

　　呼唤独立的汽车媒体

　　有专家预测，到2010年中国汽车市场的销售量将达到1000万，汽车媒体作为报道这一市场的专业媒体同样也是前途无量，读者群体会越来越大。因此，不难预料，不久的将来更多的汽车媒体将会挤进这一市场、瓜分这一蛋糕。与此同时，读者对汽车媒体的质量要求也将水涨船高。当前汽车媒体“散、乱、差”的格局将无法适应新形势的要求，特别是在媒体内容方面，千篇一律为厂家“歌功颂德”的文章和大量的软广告将会让汽车媒体走进死胡同。

　　这次丰田广告风波虽然是一次偶然事件，但偶然之中有必然。内容建设是媒体制胜的关键，汽车媒体也不例外，媒体只要能够把握市场脉搏，提供真正独立的第一手信息，树立起权威和公信力，就不愁没有读者和广告客户。而媒体如果长期对厂商惟命是从，丧失话语权和独立性，一味顺从迁就广告商，迟早会在媒体竞争的大潮中被淘汰出局。

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