2002年，上海大众产品年销售量首次突破了30万辆，创下了中国轿车工业的新纪录。2003年，上海大众有望销售39万辆车，继续保持它在同行业中的领先优势。面对不斐的业绩，上海大众汽车有限公司总经理陈志鑫却先人一步，看到了成绩后面面临的新挑战。狠抓营销工作，巩固品牌形象，树立企业文化，其实，在陈志鑫的心中，未来的路怎么走早已有了清晰的打算。陈志鑫的一番谈话让人看到了上海大众一往无前的信心和决心。 ——编 者

　　一

　　陈志鑫给人的第一感觉是善解人意，这也许和他儒雅的外表有关，也许和他那春风和畅般的谈话有关……总之，他的气质与众不同，和他聊天是一件挺不错的事。

　　到了年底采访陈志鑫实属不易，但陈志鑫还是为此抽出了时间。

　　陈志鑫说，从市场的销售情况来看，上海大众今年的表现还是不错的，到年底有望销售39万辆车，仍能保持在全国同行业中的“领头羊”位置，但明年的情况就不好说了。

　　我问他为什么，他说：“有几家竞争对手的发展势头都不错。不过，上海大众也在发展，也在进步，你不进步，人家就会追上你。整个形势也在逼着上海大众向前走，如果我们再躺在过去18年的功劳簿上，就会掉在别人的后边。因此，公司今年提出的口号是‘从零开始，重新发展’，意思是要洗心革面，在市场上树立起一个全新的形象。”

　　此前，我对陈志鑫的个人成长史虽有一个大概的了解，但距了解一个真实的陈志鑫还差得很远。

　　说起来，陈志鑫的简历并不复杂：他生于1959年5月，属猪，按照相书上的说法，属猪的人财星高照，适合带着一帮子人走上共同富裕之路，换个民间的说法就是：“是块当官的料”。

　　在接替南阳出任上海大众总经理之前的20多年间，陈志鑫先是上海汽车制造厂的一名电工，然后靠着自强不息的个人奋斗，渐渐走上了一条自学成才之路，直到取得MBA的硕士学位，成长为一名精通汽车工程方面的高级工程师和管理者。

　　二

　　谈起上海大众今年的变化，陈志鑫微笑着说：“今年我们在战略上花了大功夫，无论是德国大众的董事会、上汽集团的董事会，还是我们上海大众的董事会，都认可了我们这个战略规划。按照这个五年规划，我们的目标是让上海大众的产量突破100万辆的规模，投资大概在20亿欧元，相当于200多亿人民币，我们的产值也要达到相应的这种规模。现在的问题是，我们的营销怎么办？如何形成与100万辆产能规模相匹配的营销战略？这也是我目前最为关心的问题。”

　　陈志鑫说，过去，上海大众与上汽销公司是两个独立的公司。由于各方面的复杂原因和一些特殊的需要，譬如说桑塔纳当年刚上市的时候，要批条子才能买到，所以，单独成立一个销售公司对中方是有利的。但在当前供大于求时的情况下，矛盾就出来了，两家公司之间也难免会有些互相掣肘的地方。“为了解决这个矛盾，公司董事会最近专门做出一个重大的决定，对上汽大众销售公司和上海大众，实施产供销一体化运作，也就是在管理上统一起来，这样就把产与销直接挂起钩来了。这种一体化运作方式，同时也为今后的长足发展，奠定了更加坚实的基础。”

　　谈到这里，为了加深我的印象，陈志鑫又以上海通用为例作了进一步说明。他说，上海通用一起步就把产销绑在一起，公司所有的战略都在围着市场运行，因此很快就走上了快速发展之路。上海大众在过去18年中，由于合资企业双方的文化背景不同，双方做出的决定不一定完全是在围绕着市场进行。他又说：“当然，应该承认，上汽大众销售公司成立三年来，直至今天，对上海大众也是做了很大贡献的，否则我们也达不到今天的39万辆的规模。去年我们卖掉了整整30万辆车，今年上升到39万辆，所以才会处在全国领先的地位，上汽集团在这方面也对我们做出了很大的支持。但是，现在由于市场的需要，由于历史的要求，竞争的要求，一体化运作已经成为大势所趋，我们必须走一体化运作的道路，才能使企业得到可持续性发展。目前的情况是，我们一体化的第一阶段已经走过来了，而且运作得相当成功，正在准备进入第二阶段，所有的运作都是在上海大众的统一管理下进行的。”

　　陈志鑫认为，实行产供销一体化，对于保持上海大众在全国的领先地位非常重要。

　　“那么，你怎么看待有的企业仍然单独成立销售公司的做法呢？”我问。

　　陈志鑫说，环境与企业目的的不同，决定了这个企业应该走哪条路。凡是单独成立销售公司的企业，自然有他生存方式的考虑，也是市场需要的选择结果。另外，不同的国情背景，企业的发展思路与企业文化的交汇点也会存在着很大的差异。

　　我问陈志鑫：“从上汽集团的副总裁到兼任上海大众的总经理，你感受最深的是什么？”

　　陈志鑫约略沉吟了一下，然后坦率地说道：“一年多来，让我感受最深的是市场对我们的压力越来越大。我们和竞争对手之间的距离，换句话说也就是我们在市场上领先的空间越来越小。更为严峻的考验是，竞争对手追赶我们的目标是明确的，而我们却没有目标可追，因为在我们前边没有别人，我们是第一位，而未来的几年我们会不会落后，这就是我所面临的最大的压力。”

　　陈志鑫的心情我是理解的。上海大众18年来对中国汽车工业曾经做出过相当大的贡献，党和国家的新老领导也都对上海大众的成长发展寄予了很大的期望，在这个时候，陈志鑫到上海大众走马上任，的确有一个如果把“第一”丢了将会怎么办的压力。不过，在谈到诸多的压力时，他认为最大的压力仍是市场。

　　接下来，陈志鑫又坦言：“应该说，今年我们说得很少，做得很多，现在主要投入精力的方面就是正在运作的产销一体化。另外，我们当前还要考虑今后的发展战略，因为你没有后劲，也就谈不到发展。”

　　陈志鑫说：“我们制定的新的发展战略包括新的产品战略，包括工厂的布局在什么地方合适，也包括新的投资战略。有了新的产品和新的工厂布局，就要紧跟着实施相应的投资战略。近期的目标则是把我们已经生产出来的产品销出去，怎么来销售这些车，那就牵涉到营销方面的战略。我考虑的是如何尽快全面提升我们在营销方面的能力。从今年的情况来看，一年下来，我们基本上掌握了市场的脉搏，也大体知道了应该怎么做，这对今后五年的发展是十分有利的。在当今市场上新车不断的形势下，对于上海大众来说，就要在最大的范围内为用户生产出更多更好的既适合中国国情又无可挑剔的价廉物美的汽车。”

　　“还有一个问题，就是上海大众产品的质量。”陈志鑫说，“我们在任何情况下都可以说，上海大众的产品质量是一流的，譬如帕萨特最初的年产量是8万辆，后来提升到10万辆，再后来是现在的12万辆，还不能满足不断增长的用户的需求,原因就是市场对它的接受。”

　　谈起熟知的汽车业务，陈志鑫如数家珍，口若悬河，如同一位母亲不厌其烦地向他人夸耀自己的孩子。他说：“上海大众的产品战略、营销战略都可以改变，惟独一条是不能变的，那就是我们对于用户的庄严承诺。不知你注意到没有，平时，我们很少对用户吹嘘自己的产品。”

　　“为什么？”

　　“因为我们追求的目标是用户对我们产品的长久认可。”

　　看得出，陈志鑫尽管压力很大，但仍然是相当自信的。这种自信是通过一种不容置疑的语气，悄悄地从他的嘴里溜出来的。

　　陈志鑫很爱他们的产品，几乎将其视同自己的孩子。我观察到，他在描述上海大众的产品时，就连语气都变得柔和起来。

　　陈志鑫说：“我们的车投放到市场上，也许在一个时期内会有人不理睬他，但我们有足够的耐心等待并坚信他们迟早会来买我们的车，原因是我们的产品质量跟人家的不一样。帕萨特的上市过程是如此，POLO肯定也会这样。你想啊，我们的POLO连澳大利亚这样发达的国家都能出口，而且价格还低于欧洲水平，国内的用户怎么会无视这种选择空间呢？当然，从目前POLO在市场上的表现来看，确实还不太理想，原因可能是多方面的，但肯定与宣传不够有关。所以，我们现在就在抓宣传方面的工作，主动宣传我们的产品和企业，让更多的人来了解上海大众。”

　　三

　　出于对上海大众多年的关注和深入了解，我相信，陈志鑫的自信绝非空穴来风，而是源自“上海大众”多年来在消费者心目中形成的持之以恒的品牌形象。

　　上海大众的成就是有目共睹的，但其成功运作的背后究竟是一种什么样的“核心凝聚力”却鲜为人知。从我个人的角度而言，在与上海大众的管理者和营销人员的广泛接触中，给我印象最深的是上海大众整个企业所折射出来的敬业精神和“以人为本”的不变理念。他们不仅在产销上做到了全国第一，在服务上同样堪与国内任何同行相比。更让人钦佩的是，尽管成就斐然，但从上海大众老总陈志鑫及其每一个员工的身上，都看不到那种因长年保持着“领先优势”而洋洋自得的痕迹。

　　古人说，骄兵必败。看来，不仅陈志鑫总经理深谙此道，他的下属们也非常明白这个道理。

　　我问陈志鑫：“你们的核心竞争力是什么？”陈志鑫的回答干净利落：“就是四个字：以人为本。”

　　陈志鑫说，一个企业的发展与壮大，无论从哪个角度来看，都离不开人，人文关怀的重视与否是一个企业兴衰的关键。

　　接着，我们又谈到了上海大众的企业文化，我问他上海大众企业文化的特色是什么，他回答还是四个字：循序渐进。

　　陈志鑫说：“以前，我在读书时虽然认识这几个字，却不懂得其中的道理，到了上汽集团之后，才慢慢懂得，任何时候，任何事业，人的因素都是第一位的，而且，一个企业文化的形成，需要一个逐渐培养的过程，这个过程就是循序渐进。现在我越来越感觉到，企业的发展离不开文化，而文化则是包罗万象的，特别是对于合资企业来说，文化氛围更是十分重要的。”

　　“能否概括一下你们的企业文化内涵？”

　　“主要是两点，”陈志鑫说：“一个是人与人之间的信任和理解，一个是持续不断的开发创新精神。由于我们是中德合资企业，各自占有一半的权力，任何一件事情都要由两个人来决定才行。这种情况渗透到我们的每一个科室和部门，几乎每一个单元里都存在着这种中外文化并存的现象。针对这种特殊性，我们就从人文关怀的角度提出了一条建设企业文化的思路，归纳起来就是四个‘一’：‘一个声音，一个目标，一个宗旨，一个步伐’，每个‘一’的下边，我们再对其进行详细的阐述，讲明为什么要这么讲，最终使这四个‘一’成为上海大众核心文化的象征。”

　　陈志鑫认为，上海大众以人为本的企业文化建设，有力地推动了中德双方人员的信任与了解。而此前，在没有形成这种企业文化的氛围之前，双方的相互信任度是明显不够的。无疑，在合资双方都存有戒心的前提下，不要说企业的发展壮大，即便是平时工作也很难协调。谈到这一点时，他笑了笑，又说，如今，这一切都已经成为了历史，我们双方合作得很好，这与相互了解与宽容、支持与信任的企业文化的核心凝聚力是绝对分不开的。

　　在谈到开发创新精神时陈志鑫解释说，这里所说的开发不仅仅是指产品的开发、材料的开发、模具的开发，而且还包括事业能力的开发等很多方面。只有不断地进行多方面的开发，才能使企业永远保有一份持久而旺盛的生命活力。坦率地说，上海大众的开发水平在全国也是数一数二的。

　　在采访过程中，陈志鑫多次不经意地用德语进行表述，我还以为他专门系统地学习过。

　　当我问起时，他笑着答：“我是完全自学的。”

　　1986年，陈志鑫就开始自学德语，十几年来，每天他都坚持1个小时的外语学习。目前，他可以用流利的德语同上海大众的德国员工进行沟通，去德国大众参加各项活动基本不用带翻译。工作时，他也要求中方人员熟练地掌握德语或英语，尽量用外语交流。现在，上海大众的中高层管理人员在工作中基本都能用外语与德方进行交流。

　　陈志鑫说：“学习对每个人来说都是非常重要的，上海大众的学习气氛一直很浓厚，也可以说是上海大众企业文化的一种表现。”

　　与陈志鑫交谈，我明显的感到在他的骨子里有一种积极向上的进取精神。

　　“不进则退，”陈志鑫的语气变得铿锵有力起来，“我们必须用更好的发展来捍卫上海大众在全国的领先地位。”

　　我相信，他是有充分的底气来说这番话的。上海大众这艘中国汽车业界的“航母”，一定会在中国与世界接轨之后的更为广阔的商业海洋中乘风破浪，一往无前。

　　简介： 陈志鑫，1959年5月出生，高级工程师，硕士学位。1979年于上海汽车厂参加工作。1986年至1997年在上海大众汽车有限公司工作，在规划部、物流部、采购部等部门历任股长、科经理、部经理。1997年调任上海采埃孚转向机有限公司总经理工作至2000年。2000年11月调入上汽集团总部，任总裁助理。2001年2月起出任上海汽车工业（集团）总公司副总裁至今。

　　2002年9月，陈志鑫兼任上海大众汽车有限公司总经理、上海大众董事会董事职务。2002年，上海大众产品年销售量首次突破了30万辆，创下了中国轿车工业的新纪录。今年，上海大众将实现产销39万辆。

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