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搜狐汽车频道主编何毅:第四媒体的困惑与挑战
2003年12月18日10:35    来源:搜狐汽车
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  各位企业界的领导和朋友,亲爱的同行们大家上午好。受新诺网CEO谢卫列先生的邀请,我做一个主题发言.在发言之前请允许我做三点说明。第一,再过一个星期,是我加盟搜狐整整一年的时间,什么意思,就是说我做网络媒体还不到一年,是一个新手.我以一个新手的视角、新手的心态、新手的观点来感受汽车网络媒体,主要是想和大家一起交流,包括一些想法和思考,求教于在座的同行,希望抛砖引玉。第二,为什么谈第四媒体的困惑与挑战。实际上我在做汽车频道将近一年的时间里,感觉网展媒体的特征非常突出,而且我们日常很大一部分工作都是在做媒体。汽车频道是搭载在大的网络平台上面,所以,我们探讨的一些问题和技术,还是在第四媒体的前提下的,我们面临的问题就是第四媒体的问题。我的发言中主要涉及的一些疑问、困惑和挑战,里面有网络媒体共性的,也有汽车频道的问题,也有搜狐的问题,我把它们做了一些归纳总结。说到这里第三就是要感谢谢卫列先生,感谢大众公司给我们提供一个机会,让我们在一年的繁忙中能够静下来进行一些思考,在这样一个场所大家一起来探讨一些问题,以利于整个网络媒体的健康发展。

  我先说说我感受的网络媒体的困惑。

  一、海量资讯与有效阅读的矛盾

  搜狐汽车频道每天的发稿量是100到200条,一条看一分钟的话,要花三个小时,这还不包括我们和网友的互动,有些文章的跟帖就有上千条。而网友每天能够看多少内容?我做过一些非正式的调查,发现大家每天看汽车频道和搜狐新闻频道的的文章一般不会超过100条,一般50条左右是能够接受的。这就提出了一个问题:网络媒体每天拼命提供的海量信息是不是都可以产生有效的阅读?我们怎样面对这种困惑,我们来正视它还是回避它?当然,这里还有一个很重要的现实情况,就是网络以超强功能的媒体出现,提供了海量的可能性,在目前这种情况下,我们还必须走下去,但是不是需要做一些能动的反映?比如说有机整合,或者做一些相应的定制?这些问题,我作为新手和同行提出来,请大家思考,也希望企业的领导们一起来做一些探索。

  二、对网络“原暴力”的有效掌控和利用

  “原暴力”的概念是一位网络界的先锋人士提出来的,网络是一个超级放大器,表现在几个方面,首先是传播速度极快,短时间就把一个概念和事件传播出去了;传播量大,搜狐每天有两亿多页面的下载,而且有强大的互动和交互功能,网友往往会在虚拟社区里毫无节制和缺乏责任感的发泄,网友发表意见和评论的时候,多以自我为中心,并不负责任。所以,这些功能和特点,导致了我们网络媒体有强大的所谓的“原暴力”——把一个事件、观点、情绪无限的放大,变成公众化。我们应该怎么对待?

  现在我每天接的十个电话中,两到三个是要求撤负面新闻。曾经有一个企业要求我对某篇新闻或者某件事件的评论进行处理,他说你干脆拿下来,我没有办法回答,我说网络媒体可能与传统的媒体相比,其最大的特点就是我们的互动性,网友评论之于网络媒体好比如“根”之于男人,你是不能掐掉的。至于它是祸根还是福根,有待于进一步探讨和观察。对“原暴力”的掌控还体现在对负面新闻的处理上,我们在操作过程中一向是本着负责任的态度去做。是不是一味地删除?删除就是更正,表示你发错了,在做传统媒体新闻的时候,发更正启示是非常慎重的,要有值班总编和相应的领导来做决定的,如果更正的话,意味着你在否定自己,意味着你的公信力在减弱,读者就会说,你发的东西到底有没有准?但要不删对厂家又说不过去,这是一个两难的选择,相信大家都有同感。

  三、话语权与原创力

  我做汽车频道一段时间之后,我发现编辑和自己,在整个页面里面见不到,我们消失了,我们做了一些原创和评论的东西以及自我表达的东西,但是找不到,淹没在成百上千的信息中了。我们是不是需要有话语权与原创力?我觉得这不是问题,既然我们是媒体,就要有影响力,对于媒体影响力就是实力,所以我们必须得有话语权。我们考察过去的媒体做法,所有的传统媒体都这么做,如果没有自己的话语权,很难在业界树立地位,很难体现自己的价值。但是,这里有问题出来了,网络媒体发展历程才几年时间,也就四、五年的时间,以现在的从业人员怎么体现话语权?话语权有大概念和小概念,网站有影响力,在某个层次说也是有话语权,但是没有自己声音的影响力是苍白的,甚至有点虚。当然也可以说我们现在的话语权在网友手里,刚才说了,网友是不负责任的,这算是话语权吗?这是第三个问题。

  四、前沿地位与从业者专业素质的落差

  毫不客气的说,搜狐汽车频道是和中国汽车产业一起发展发展的,我们是中国汽车行业的报道者,在所有的汽车新闻事件中我们都出现在现场,包括新车下线,高层研讨等等,我们确实已经站在汽车产业的前沿。从整个网络媒体来说,除了一些时政报道外,也是这样的,他们也是在最前沿出现。我们受关注度和影响力也是比较前沿的。但是我们这种地位和目前的从业者的素质和构成是不是相匹配。大家知道汽车媒体有很多专家、老师,但是没有一位名记者和专家是在网络媒体,这也许是在目前特定的历史条件下的客观存在,但我个人认为这不是正常的现象,今后的网络记者编辑肯定不会是这样的。

  五、庞大的读者群与不匹配的商业表现

  有一种说法,到2006年中国的网友会达到1.5亿,网络媒体将拥有更庞大的读者群体。对于汽车网络媒体,这一趋势会更强,因为汽车与网络有着天然的联姻。这里有三个原因,第一是汽车的商品本身的复杂性和高价值,让人们在购买中必须非常的谨慎,需要做大量的查阅;第二是网络媒体的特点,比如主动阅读,大的存载量和无限的空间,比报纸杂志更多的表现手法。还有互动和俱乐部的优势。第三,目前网络媒体受众的收入水平普遍较高,与汽车消费人群高度重叠。这种媒体和产品之间的天然联系,构成了汽车媒体的巨大优势。而受众优势能不能有效的转化成商业利益?转化成商业价值?现在只是转化了一部分,和国外的同行相比差了很远。最近报道,美国的汽车网络广告已经超过所有的媒体,今年会达到75亿美元。而整个中国互联网的广告,只占整个传统媒体的广告的十分之一,据估算是7.5亿人民币,这个落差太大。我们不得不探讨和思考怎么样在目前的情况下构造一个理想的商业模式的问题。当然已有有一些成功的模式,包括垂直网站的一些经验,但什么是最理想的商业模式?如何进行网络媒体商业模式的不断创新,这可以说是一个核心的问题。

  六、信息覆盖的全球化与服务的区域化

  全国性的大报,在近一段的市场竞争中已处于劣势,而都市报、区域性的报纸蒸蒸日上,而且担当了中国报业的龙头地位。网络媒体也有这样的特点,而且我们的跨度更大。搜狐最近收购了两家网站,一个是17173,国内最大的游戏网;还有一个是中国最有商业价值的房地产网焦点网,搜狐已经不仅仅是一家门户网站,已成为门户矩阵,中文世界最大的网络资产,面非常广。汽车频道也是这样,覆盖全球。但是从新闻的角度来分析,受众可能对身边的新闻更感兴趣,所以,你提供的专卖店必须是当地人感兴趣的,我们介绍北京的专卖店,广东的人不感兴趣,这就是矛盾。当然全球覆盖和区域化并不是完全对立的。我提出的问题是想在目前的状况下,怎么平衡两者的关系,能不能做到两全其美?我们在搭建一个大范围的信息平台的同时又要提供区域化的服务?还是我们必须有一个取舍?或者有所侧重?这个问题是我们一直思考的问题。

  七、同质化现象与差异化竞争

  我曾经听到一个说法,互联网的构架是有二进制的(0、1)构成的。什么概念?就是你不做1,就等于0,不做第一就等于什么都不是。对于这种说法,我现在无法作出评价。但是,至少反映出一个现象:为什么不是0就是1?因为太同质化了,大家做的都一样,所以说你如果不做最好的,不做最牛的,人家就根本不会看。所有的网络媒体、垂直网站都面临着同质化的竞争问题,同质化的现象和问题导致我们的竞争趋于恶性化。对这一点我个人很有感受:网站合作的比较少,竞争的比较多,互相考虑双赢的比较少,互相攻击的比较多,这可能是特定时期和目前现状面临的问题。但是老这样恶性竞争下去吗?看我们的汽车产业,奔驰和宝马都是顶级品牌,大家在一起发展;我们的媒体有新华社和《人民日报》,也都是在共同发展。我觉得关键问题是看怎么寻找合作的机会,寻求双赢,进行差异化竞争。差异化说起来很简单,但这是对团队一个非常严峻的考验,因为得有相应的团队力量,需要做很多创新的工作。

  八、互联网的无限前景与目标界定

  5年前大家不会知道搜狐、新浪门户网站会发展成什么样,同样,5年以后会怎么样,我们似乎也并不清楚。因为这种媒体是在一种高科技的平台上面搭建的,而技术发展非常迅猛。从两个层次来说就是前景无限:一个是飞速发展,技术的飞速发展,日新月异;第二就是网络媒体已经把所有的传统媒体功能集中在一起。我们有图文、视频、文字、音频、直播,甚至有更多传统媒体没有的,比如搜索功能。这种前景是非常广阔的。但当我们在界定目标的时候,包括界定网络媒体的发展目标,界定我们自己作为从业者的职业目标的时候确实就遇到了问题。如果我在传统媒体,我会容易地设计自己的发展方向,比如要作为一个名记者,作为一个专家。但是网络媒体怎么对自己的职业生涯界定目标?另外,面对迅猛的技术进步,我们是以不变应万变?还是以变应变?哪些是不变的?包括整个网络媒体作为商业机构怎么发展?以后还叫媒体吗?我们是成为更强大的媒体还是成为专业的以技术为王的技术公司?我们现在看到GOOGLE这样的网站,它是一个强大的技术公司,靠一种新技术就把所有的资讯整合在一起,所以,这也是我们面临的一个根本问题。

  九、如何回报产业

  媒体以服务于读者为天职,提升对读者的影响力是我们的第一目标,我们会为读者提供更多、更让他们满意的服务。但是汽车媒体依赖于中国汽车产业的发展,汽车产业也给我们很大的回报。我到搜狐汽车频道不到一年的时间,汽车频道的广告有了数倍的增长,这都是产业给我们的,今天我们能够座在一起研讨,也是大众公司提供的赞助。我们必须回报产业,我们是专业的媒体,怎么回报产业?这是我从年初就开始考虑的问题,我们正在努力做。

  刚才我提了九个困惑,有困惑就有挑战,要发展,必须先发现问题,再想办法解决问题,最好有创新。

  第二部分我就介绍一下搜狐汽车频道在应对挑战今年所做的一些尝试。

  我觉得干任何事情人是第一位的,组建一只新型的网络媒体记者编辑队伍是我们孜孜以求的。现在我们的核心团队有7个人,这是一个比较年轻向上的团队,而且是非常有冲劲的团队,有的毕业于清华、华东理工大学等名校,是具有专业知识的、年轻的、非常有活力的一群人。靠这个核心团队,我们初步解决了网络媒体编辑只能复制粘贴的问题,但是还不足以支撑我们这个网络媒体,支撑我们强大的平台。所以我们又另外搭建一个核心的评论员团队,弥补我们的不足,弥补现在网络人员构成的结构性缺陷。还有一块就是我们网友,网友中藏龙卧虎,有一些专家和精英,我们挖掘一些愿意和我们共事,一起来参与中国汽车产业报道的一群人,这也构成了我们的外围团队。搭建立体团队,借外脑,这是我们做的一个尝试。

  应对商业模式创新的挑战,我们还推出了数字车展。新的技术怎么为我所用、为产业所用?我们推出这样的数字车展,把各款车从各种角度展示在消费者面前。在网络上完全有能力做这个展示。同时,数字车展为企业和产业提供一个新的展示平台。

  我们的大量信息怎么落地?我们的服务怎么区域化?我们必须打造地域化的平台,我们先推出北京的消费指南,有十一个服务项目,品牌专卖店、二手车交易、消费信贷、保险、自驾游、汽车美容等等,这些都是必须提供区域化的服务,我们通过网络的形式,把它打造成一个崭新的平台,真正的实现我们区域化的服务。当然,我们还要往下做,比如说大中城市,我们会逐步的开展,让服务更贴近受众和地区的受众。

  我们怎么回报产业?我们有一个思路,必须对产业进行全面、客观的报道,包括大型车展、重要研讨会、新车下线上市等等。今年以来搜狐汽车频道可以说基本做到了这点。大家注意到,在我们的新车下线专题里,是有一些想法在里面,我们不仅仅是全面的报道新车的基本情况,我们有自己的观点和评论。而且我们的编辑走出去了,从在键盘上复制、粘贴到现场去做采访,去寻找最新的、最及时的评价。我们的网友评论也呈现出来了,经过我们的编辑和整理,体现出我们自己的声音。这条路我们是确定的,会一步一步走下去。

  当然,我们非常重视回报我们的网友,因为他们最核心的价值所在。我们有很多重要的网友,包括俱乐部。网络媒体最大的优势是互动,而依托在一个频道或者品牌的基础上大量的网友的互动,不仅仅是我们的特点,也是厂家和企业潜在的客户资源。我们现在已有32个汽车品牌俱乐部,9个综合型的汽车俱乐部。最近我们做了一个汽车周,也希望更深更广的回报产业和读者。我们做了三个层次的事情,第一是请中国汽车产业最有发言权的五大集团的老总对今年的中国汽车产业情况以及对明年的展望发表他们的看法,对产业、对我们是一种指导;第二个层面的事情,我们对产业最新的热点进行讨论,请相关的企业、专家、媒体的资深人士进行在线研讨,比如说汽车价格、SUV、车多了怎么办等问题;第三个层面,我们开展一系列的技术讲座和网上技术交流、服务性的咨询、请了很多维修专家、销售精英和网友互动,回答汽车生活中的具体的问题。这些都是为了更深层次的回报产业和我们的和网友。

  最后,我做一个结束语。我觉得互联网与中国的汽车产业一样,是一个拥有无限前景同时充满机遇挑战的事业,我们有幸置身其中,当急流勇进。我们今天所做的一切,其前景也许都是不可限量的,前进的路上肯定会遇到各种困惑、困难,正视它们并超越它们是唯一的选择。让我们一起缔造梦想,共赴锦绣。谢谢大家!


 
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