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汽车专卖店:不要忽视第四个S
2004年01月02日11:03  作者:贾新光   来源:经济参考报
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  人们常说现在流行的汽车销售方式是4S专卖店,也就是整车销售、零部件供应、修理、信息反馈四大功能。信息是决策的基础,信息越详细,决策就越有“底气”。

  但是实际上多数是3S店,因为往往忽视了“信息”这个功能;厂家最关心卖了多少车,很少注意发挥4S店的信息反馈功能。4S店处于市场竞争的最前线,每天直接接触用户,每个用户也直接与销售点打交道,同时,4S店在市场上与对手的4S店短兵相接,掌握着市场的每一个细微变化。在技术上,4S店每天都要接待用户进行检查、保养、维修、索赔等等,这些信息对改进产品具有极大的价值,可惜反馈的很少,及时反馈,厂家也没有多大心思关注这些鸡毛蒜皮的小事,因此产品的改进也就失去了重要和可靠的依据。

  广东一家汽车专卖店的员工说,在日方进入之前,这个前身是“风神·蓝鸟”专卖店的员工从未应付过如此众多、源源不断的表格,许多上级要求填报的表格不仅是本店情况、人员、薪酬、服务流程的详细调查,还有本市所有竞争车型的销量、折率、广告费用、广告频度、对手展厅规模、销售人员收入和提成比例……“无穷无尽的问题,完全是商业情报大全,我们一天到晚填得头昏眼花。”这暴露了我们在原始数据库方面的巨大空白和缺陷。许多企业对生存环境和对手的资料、市场各类讯息没有系统地了解和整理、归类,资料是残缺零散的企业决策等很多事情都只是靠拍脑袋决定。

  今后企业更应该注意发挥4S店的信息反馈功能。

  首先要努力搜集第一手的信息。被称为“经营之神”的松下幸之助对阿尔弗雷德·斯隆有过非常高的评价:“如果在已经去世的名人中,评定谁是世界上最伟大的董事长,我想没有比通用汽车公司的阿尔弗雷德·斯隆更合适的人选。他的确是在所有的经营者中最值得我们效法的理想的经营者。我过去也接触过许多经营者,但并没有十全十美的。斯隆先生堪称千载难逢、十全十美的人物,也可以说是最理想的经营者。”斯隆成功的秘诀之一就是抓第一手信息,建立信息收集系统。斯隆几乎走遍了美国的每个城市。他深入销售现场,每天大约访问5-10个经销商,征求经销商对公司的政策、产品的性能、同销售商的关系、顾客的需求等方面的意见,他认真倾听经销商反映的任何看法,仔细察看销售现场的情况。斯隆对此解释为:具体负责某项事务的人往往耗尽全部精力,无暇顾及其它问题,我到实地访问,是以身临其境的办法取得第一手资料,从战略的高度来看问题,这对于加强通用汽车的销售工作起了很大的作用,要比许多人想象的作用大得多。斯隆认为:来自第一线的资料,在经过中间机构时,一些重要观点往往会被忽视,有些人会加上自己的观点,因此公司领导必须亲自做市场调查。

  1921年,斯隆同波尔克公司达成协议,由该公司收集美国31个州的新车登记数,每月提供给通用汽车公司;每月向通用提供通用汽车在市场上所占的比例和变化原因。同时斯隆要求各个经销商每10天向通用公司报告一次当地各种汽车销售量、订货量、新旧汽车库存量等资料。通过这些资料,通用的高层领导就可以迅速掌握全国汽车市场的第一手情报,成为供决策参考的可靠数据。

  其次,信息要有积累性、系统性、及时性。比如日本7-11连锁店耗资600亿日元,建立了POS系统,有人称之为全球仅次于美国太空总署(NASA)的数据库,目前已经更新到第五代。

  第三,要对信息进行深入、系统的分析,透过表面看本质,通过思考获得市场的真实情况和发展趋势,作出真确的判断。光有庞大的数据库,如果不知如何运用,等于浪费。进入信息社会,出现了信息爆炸,我们获得信息不是太少,而是太多,多了以后就使得人们无所适从,甚至被淹没在信息中,因此信息的加工处理和判断工作就非常重要。作者:贾新光
 
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