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海南马自达:走坚定不移的中级之路(图)
2004年01月10日12:02 
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  搜狐汽车讯 古语说:“没有金刚钻,别揽瓷器活”,这话用在中级车市场上恐怕也不为过。能够在中级圈里稳步攀升的车型不多,福美来应该算一个。从第一辆福美来上市,海南马自达就把目光紧紧地盯在了中级市场,无论是新锐级还是新尊贵和新精英,都曾让车市掀起一股“福美来热潮”。

  最近记者得到消息,福美来今年的销量将突破4.4万,尤其是今年下半年,同比增长率达到了150%左右。其中,7月中旬上市的新锐级始终处于有单无车的状态,全国大部分地区的定单都已排到春节以后。另据了解,海南马自达年初制订的产销5.5万辆的目标也基本实现,销量同比增长将超过200%。

  从绝对数量上说,福美来的销量大概占到全年轿车销量的3%左右,但从增长幅度来看,则远远超过了市场平均增长率,在同级别的车型中也是位列前茅。面对这样的发展速度,我们有理由肯定海马遵循的中级策略。

  产品序列化

  对于福美来的热销,业内分析人士用了一个形象的比喻就是福美来号准了中级的脉。既然是介于经济型轿车和中高级轿车之间的车型,那么中级轿车就要集中体现消费者的经济要求和面子要求,应该是两者的平衡结合。

  而福美来恰好把工夫都用在这方面。从产品的配置、性能到价格,福美来瞄准的就是城市的中产阶层,他们重事业、重家庭、稳重而不浮夸,这与福美来所特有的含蓄与内敛切合的恰到好处。面对汽车消费普及化的加速,海南马自达也在加速自身的产品序列,以便更好地满足差异化的消费需求。

  尤其是今年7月,海马推出了福美来新锐级,齐全的配置和较低的价位再次体现其对市场需求的精确把握,这款被称为国内“中级轿车平价化”开始的轿车一度脱销。可以说在福美来产品上,海南马自达所采用的产品策略和价格策略是屡试不爽,让业界无不刮目相看。

  正如一位业界人士所分析:“中国消费者选择车型的范围已经精细到每一万元,也就是说,从价位上每一个万元区间你都有产品,你都有竞争的机会。”换句话说,序列化的产品将更具竞争力。面对不断细分的市场,面对消费者多样化的需求,只有不断的扩大产品序列,以更加细分的产品类别来满足,只有这样的品牌才能经得起市场的考验,今后产品序列化将是市场发展的一个方向。

  销售渠道化

  能够创造150%的增长率,业内普遍的看法是得益于其庞大的销售网络,这正是海南马自达引以为自豪的方面。据悉,目前海南马自达已经建立了近百家4S销售服务店,这还不包括更多的销售支店、服务支店和销售服务支店。在这样庞大数量的销售网络支撑下,海马将销售触角延伸到除青海、西藏、宁夏以外全国大部分地区,这恐怕对其销量的影响更为重要

  作为国内较早建立4S店的汽车厂商,海南马自始终不遗余力地推行4S销售模式。专家分析说,这样做法不仅保证的产品销售渠道的正规性和售后服务的专业性,对于尽快树立稳固的汽车品牌也大有裨益。在国内汽车业逐步与国际接轨的时候,厂家应该把品牌树立放在第一位,卖汽车放在第二位,这样同国外的品牌才有竞争力。

  就象人们常说的一句话,这不一定是最好的选择,但却是最合适的选择。如此看来,在营销的渠道方面,海南马自达力推4S销售服务模式更具图谋性,也是体现其前瞻性的战略眼光。

  服务人性化

  “只有完善的服务体系才能保证良好的销售业绩”,这是在今年“金秋之旅”秋季服务活动期间海马一位负责人对该活动的定性说。

  据介绍,一向将服务作为市场战略重要组成部分的海南马自达已经将服务提升到人性化的高度,以车主为中心的服务思路正在逐步形成,这从频见报端的海马车友活动可见一斑。车主和厂家已经由过去单纯的买卖关系逐步演变为朋友关系,甚至有一种家的归属感,这也是今年汽车市场一大特色。

  而对于服务的本身,海马也有着比较深刻的认识。除了给车主提供必要的维修服务之外,海南马自达考虑更多的是如何提供这样的服务。比如,为了让车主在假日出游能够有一个良好的车况,每年两次的免费检测活动都安排在了黄金周的前夕。同时,结合不同地域特点也相应地开展不同的活动,入冬时节,辽宁的海马经销商就曾为车主提供24项入冬免费检测,体现服务的人文关怀。

  今后,中国的汽车服务业肯定也会象国外一样达到产业链价值的2/3,能够提前做好这样的准备无疑增加产品竞争的砝码。专家也表示,厂家更要关注产品之外的东西,服务应该是排在第一位的。

  2003年,车市尤其是中级市场的竞争达到了白热化的程度,而福美来能够保持150%的增长速度,归功起来不外乎是其正确的产品、服务、渠道等方面的市场策略,但这些并不是海马所特有的。业内人士表示,海马所采取的种种策略并非是单纯的个体行为,应该说是一种市场趋势,而能够取得这样的进步,不过是走在市场前面的表现罢了。

  


 
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