2004年1月16号，搜狐汽车记者专访上海华普汽车销售公司总经理张爱群。就消费者感兴趣的问题进行了提问（根据录音整理，未经本人审阅）：

　　以卓越性价比来赢得美誉度

　　问：非常感谢您今天接受搜狐汽车的采访，作为吉利集团的一个子公司的产品，华普汽车在原来吉利车的基础上是不是有一个新的品牌定位的变化？

　　答：吉利集团进入汽车行业的时候，采用低价车方式。但是要想发展起来、壮大起来，成为百年老店，吉利就需要整合自己的品牌。

　　在上海，吉利集团希望面向高端发展。因此，2003年重新定位在上海的企业和产品发展的规划，从吉利汽车到上海华普，打造的是一个全新的舞台。集团既要打知名度也要打美誉度，通过华普，集团希望对品牌美誉度做很大的贡献。

　　问：在首届搜狐汽车周的一个网上调查中，数万网友将“性价比出众奖”给予了华普汽车。去年底《北京晨报》的读者评选结果也是强调了华普汽车具有很高的性价比。您对华普车性价比怎么看？它的特点在哪里？

　　答：从2000年开始，至少有一两年的时间，大家好像都不愿意谈性价比，但是现在各个厂家又开始谈了。因为现在各个企业的产品价格开始回归。应该说这几年由于市场的竞争，企业做了比较大的降价，实际上各企业产品价格的空档优势，已经是非常小的，快要没什么空间可谈了。所以企业要想获得市场，真正的优势是什么呢？就是价格、配置、性能这些方面，靠现在所说的性价比。

　　有人说2004年可能会打价格战，我觉得可能打的是性价比。华普的理解是这样的，从车的基本配置，大家应该是都差不多的，比如发动机的技术、变速箱的技术、包括底盘技术等等。大家采购的供应商面向所有的企业，不可能你单独找一家供应商。

　　第二，现在国家统一法规要求，强制检测，现在增加了三、四十项，这个企业要上目录、上公告的话，像这些硬性的东西也不会差到哪儿，像欧2标准，今年7月1号可能实施的欧3标准等等这些。在发动机上或者主要的参数上面，大家也是差不太多，除非是一些确实是跟国际上同步的投放市场的一些车。比方说POLO、或是赛纳等等，这些车它上面用的大量的技术是最新的。但是在国内消费者不认可、并且没有发挥它的作用，比如多路传输还有很多人根本不知道，真正老百姓平常用的最多的功能或者性能，其实大家也是差不多的。

　　那要把价格降下来，靠的是什么呢？是企业的管理。企业内部的负担要轻，包括怎么样选择更好的渠道，把价格压得更低一点，消费者在参数、功能、配置都相同的情况下，最后会要比价格的。华普是一个全新的品牌，但是我们给用户提供的是一种低价位中档车。

　　８万元会成为中档车价格标杆

　　问：谈到性价比不外乎两个方面：一个是性能；一个是价格。从性能这个角度来讲，华普车有什么比较独特的特点？

　　答：我们的车是使用日本的先进技术，配有天窗，车的尺寸也大，同样的配置的情况下，参数一样的情况下，一般的车都是在9万元以上，但是我们的这个车只卖66000块钱。

　　我们的弱势是我们的品牌不响，一般的品牌和合资的品牌市场上也就差两万块钱，去掉两万块钱，我们还有一万的价格优势在里面，所以加上两万块，也就是八万。我们可能会造成一种趋势，原来说是10万的车是中档车的标杆，现在可能要向下走了，要变成8万块钱了。

　　问：汽车企业定价的策略分市场导向，或者是竞争对手导向，还有完全根据自己的能力来确定。在给华普汽车确定价格的时候，你们最坚持的东西是什么？要保持自己的发展、保证足够的利润，还是要打开市场，或者只是要创品牌？

　　答：从财务上说，利润是价格减成本。其实这是计划经济的概念，它只是用它定好的价格，认为价格是根据成本和很多因素构成的。他把这些东西加起来，就得出价格。但实际上这是不可能的。

　　现在是市场导向了，要解决市场的价格跟自己的价格怎么能够更好结合的问题。结合非常好的话，产品出来以后，正好可以打开市场。如果你违背了市场的需求和规律的话，那就卖不出去。

　　一些企业有非常沉痛的教训，其实有些车是非常好的车，包括它的技术好多都是很先进的，就是价格定位过高。结果他把这个时间错过了，错过了以后你看现在这个车一个劲在降价，现在还是卖不出去，因为市场的机会，过去了以后你就找不回来了。有几款车都是这样的。有些车一个劲地往下减，他们到底有多大的降价空间？其实他们都跳楼了，还什么“空间”？所以一定要看市场，市场不接受你最后还是亏的。

　　我觉得自己买车的人，他就会这么想：华普怎么赚钱啊。但是我们想，不是不赚钱，现在一个是品牌要尽快的树立起来，第二个这个车出去了，人家用了，才能知道怎么样，你这个品牌不是你自己在那儿说的，让人用了以后才能有影响。

　　四大支柱支撑营销

　　问：您的回答让我感觉特别，就是以客户的角度，以用户需求作为定价的原则，我还是头一次听见这种说法。M203上市，市场反应怎么样？

　　答：市场反应不错的。华普这个车在整个市场上营销的过程当中，实际是一个整个的组合。如果没有一个很强的网络、渠道的话，一个好的产品可能也不会很好的推销出去。包括整个广告促销、品牌推广的整合，这方面也是非常关键的。

　　原来的销售能力假设在1的话，我们在11月份以后连续是100％到200％增长。趋势非常好，整个员工士气都起来了。今年我们计划销售25000车辆，每个月销售要达到1500－2000辆。

　　问：从去年8月8号华普飙风上市到年底，四个月的销售量有多少？

　　答：将近10000多辆。

　　问：大家知道，您作为国内汽车营销界的实战专家、风云人物，有过很不平凡的经历，在汽车营销方面肯定有许多感悟与经验，能不能与读者分享一下？

　　答：营销策略就是我经常讲的：品牌有五大支柱。因为一个车型、一个产品在市场要销售得好的话，有四大基础：一个产品培育的过程、用户培育的过程、网络的培育过程、销售队伍的培育过程。这四大基础是必须的。但是有的车卖的很好，一般来说，都需要一到两年的时间把品牌打造出来。特别是产品的市场培育和市场用户的培育时间非常短，这里主要是因为现在市场非常活跃，很多你是可以借鉴别人的。像我们的两厢型的车，国内两厢车已经有10年的培育时间了，所以我们的两厢车出来以后，它面对的并不是完全由我们来培育的市场，它已经有10年的培育时间了。

　　华普的品牌塑造需要很大的力量，第一，它要有一个好的产品，它必须要有很强的产品线。假如我们今天就卖这一款车，用户就担心你这个企业会不会垮掉，我买了这个车，去哪儿买配件？我们要告诉用户，我们今年出什么、明年出什么、后年出什么。我们自己的发动机厂正在建，这个发动机生产能力10万到20万台，将来我们1.5的发动机、1.6的发动机、1.8的发动机，甚至还有一个2.0的发动机都在这里生产，这样这个柱子就很快的立起来了。

　　那边的1350亩地的二期工程，在04年年底到05年年初，所有的厂房都树立起来了。这些硬件的建设都是一个载体，因为这是产品所需要的。第一个产品我们已经说到04年推两款三厢车、05年的车我们也都排出来了。

　　第二个支柱就是质量，产品不能粗制滥造。特别是低价位的车，总容易让人想到的还是低质量，企业没有合资背景，人家更加怀疑质量是否可靠。所以质量是一个支柱。现在总裁为了打造品牌，就常住在上海，制造公司的总经理来了以后，更加抓质量。很多以前不规范的地方，他都倒推着往前建立规范。质量9000认证通过；国家3A认证通过；三年首批下线年检也是之一，这些都代表了生产、运作过程的质量控制。特别是供应商，我们要求他们都要通过QF，或者9000认证，我们很多零件都是跟国内的主流品牌公用的，他们的供应商都是经过严格、合理的规范，像我们的车门，供应商是经过合资企业的外方的考察，门怎么都不变形。

　　第三个支柱在网络上。经销商采取的是比较临时性的做法，不去注重做好口碑的销售，卖出去的车就是卖出去了，他可能不会找理由去主动地做好后序的工作，现在我们学习了一些成功企业的经验，规划扶优扶强，我们不去布置，我们不搞太多，在几个城市里都设计一下，然后充分给他信任，让他去敢投资，让他强大起来，这样的话，经销商看到你是非常支持他，他也会投资，真正建立战略伙伴关系。所以他不会今天卖你的车，明天卖别人的车了。

　　我们也要转变观念，我们的车要给经销商赚取一定的利润，对他实行市场保护，在他没有收回投资前，我们一定对他实行市场保护。去年10月份，在网上公开招标以后，引起非常大的反响。当时第一批招15家，报了100多家，筛选出40多家来面试，很正规。他们也很看好华普，现在我们建成的一些，我们也感觉到这样的经销商确实在市场开拓方面就跟其他的一些完全不一样。其实真正卖华普车的不是60家，应该是200家、300家，就是由他4S店去建分店、建连锁、建二级网点。

　　问：4S店对你们来说也是一个网点？它有批发权吗？

　　答：不是批发。二级网点必须跟他有市场关系，就是它的分店，它能控制，往往二级网点它只卖车，不管用户，这样对我们用户不负责任，我们现在所有的事都希望对用户负责。因为通过用户口碑才能把你的品牌做起来，主导思想就这样的。

　　第四就是团队。以前销售就是卖车，现在营销它不是一个单纯的卖车，它应该是一个市场资源的组合。所以我们通过招聘一些优秀的有行业工作经验的人到我们的这儿来了，现在这个团队应该说越来越好了，大家都感觉到希望我们是一个能够跟国内主流的一些企业相靠近的企业，这样才能真正跟我们的品牌相符：动力很充沛、也很精细、电子控制系统都是最高级别的，外形也很时尚、内部空间很大，配置齐全，在加上一些其他设计中心的合作，我们把我们的车想象成一个人，他是从国外留学回来，又有技术含量，不忘自己是中国人，是民族的。我们想成这样一个人，这个人的性格应该是朴实的、向上的。大家对它的感受应该是很实在、很实惠的。

　　以服务创立平实负责的形象

　　问：有没有寻找一个形象大使？

　　答：现在还没有确定，但我们想象应该是这样的，它的精神就在质朴上，这个质朴以后延伸到我们的产品开发，就不一定就搞非常多的太先进的东西，老百姓不一定用得上，但是一定要是老百姓要用的，所以最后我们总结出一句话叫做“质朴演绎不凡”。作为企业来说，应该是一个务实的不张扬的，表达实际的，对于华普的人来说，应该是很谦虚的、有很好的人缘的。作为华普的产品来说，它应该是很实在的、很实用的、也很实惠的。“不凡”和“不平凡”之间差一点点，只要我们的努力是能创造出跟其他的有那么一点点区别，我们不狂妄，在华普这块基地，不一定要想做多大，到了10万辆或者15万的概念以后，我们就做深、做细，从用户的意图出发一一做好。

　　问：品牌营销是目前汽车界一种通行的做法，您觉得它会是一种普遍可行的方式，还是暂时的过渡方式？它对所有的品牌都适合，还是部分的区域的适合？

　　答：前一段时间大家都在讨论，特别是欧盟要取消品牌专卖这一块，要打破一种垄断。它也是发展到一个阶段的，所以我觉得人家已经很发达了，咱们没到那个程度。

　　但是我感觉到，实际上有形市场在中国应该说是起到非常大的作用，就像百货商场一样，大家愿意到那儿去看，看的同时，有时候他也不会非常明确的。你像国外，说这一家人要是用一个品牌的车，他的儿子、孙子买车的时候仍然是这个，他不会改变的，因为他家族的原因。在中国没有，中国特别讲究货比三家，比了以后再买。但是买车还是希望到专卖店买，从用户的心里是希望得到保障。

　　在中国从用户的角度出发这个市场还是刚刚开始，所以专卖店，我认为还要在相当长的时间里去强化的。在专卖店里它可能是对用户负责，因为车是你卖的，你没地方可推。假设你只是一个卖车的地方，等你卖完了以后，你直接到维修厂去修车，修的时候会有很多的问题出现，然后他会说“你在哪儿买的你去找谁去。”这个用户去找了以后那个又说“你在那儿修的你去找谁去。我卖你的时候是好的，都是他给修坏的。”中间是很生气。我曾经统计过，就是专门1S只卖车和只修车和4S比较以后，用户满意度最高是4S，他会感觉到这个地方会有一种安全感，因为他是到大市场看车了，因为那个地方是货比三家，但最终形成交易的时候，他肯定愿意到专卖店去买。所以市场里也都隔成了房子，也都搞了背后的强大的售后服务保障。

　　问：消费者对汽车维修服务要求很高，我们有个投诉站，很多投诉都是因为修理。

　　答：4S店使厂家更加感觉到了，你要赢得市场的话，你就通过广告宣传，你要促销包括对经销商的支持、商务政策的支持。销商怎么能够更方便地或者更快捷地、低成本的获得用户？现在都在搞车友俱乐部，都是把现在已经成了他用户的这些人，发展成他的车友，让他们做广泛的传播。把人介绍到这儿来，各厂家都在抢这个资源，所以用户都是资源，怎么会不要售后服务这一块呢？厂家绝对是要还是4S店这一块的，而且后面那一块非常大。

　　建立以服务为龙头的营销渠道

　　问：一个经销商他怎么能短期收回投资，这样大规模的投资会不会转到消费者头上？

　　答：现在不也是比吗？在有形市场或者专卖店买车，到底哪个是有差价的。所以现在各厂家做广告都把价格直接标在上面去了。他给经销商考虑投资的问题，现在已经开过商务大会的厂家，在建设投资的反应上都加大了力度，他要让经销商有实力，他绝对不是说从银行去贷钱，然后他要还贷款什么的，绝对不是的。他是要有资金的实力，特别是现在房地产界的一些很有钱的人现在转向汽车方面来了。汽车行业的职业经理人现在越来越多，投资建设起来一个团队来管理、经营，完全可以做得到的。所以这个成本从厂家来说，一般在头两年厂家给钱，土地可能是租的，或者是买的，因为你不做专卖店或者是干别的，也是要这块成本的。这个已经不是什么太大的难题了，实际就相当于厂家帮你建了一个4S店。

　　所以现在他卖一台车我们就给他返币，硬件返币两个点，这样的比例是很大的，他要是一年卖800台车的话，120万就收回了，他一般投入整个建筑需要300万的话，两年就肯定收回了，这是我们给他返的，所以他就相当于店钱先垫了，两年以后，卖车就把这个钱拿回去了。卖车的成本广告费、促销费、售后服务费我们都给他了。

　　问：刚才您谈到的保护，没有到一定量怎么保护？

　　答：整个汽车市场，卖一辆车，无论如何，厂家会帮着急；你要降价了，厂家会帮你研究怎么能不降价；遇到投诉，厂家会出面解决，而且发展中国汽车市场，还是刚刚起步，今后还大着呢，好多国外的投资者现在都进来建了，将来真正成为贸易领域以后，可以和国外谈价格。

　　问：中国如果到2006年能够留下自己东西的话，一个就是像吉利、华普这些品牌，第二块就是我们的销售网络，现在政策没放开，确实也是一种务实的考虑。

　　答：所以现在也欢迎这些投资，真正做大做强了以后，国外要进来的话，价值就高了。很容易就站住了，所以我觉得这是好事。

　　问：谈到维修服务，很多厂家在这个方面下功夫，推出了“保姆式服务”、“感心服务”等等。华普是一个崭新的品牌，服务这方面应该说会更重要。

　　答：我们今年目标里头提到“没有重大投诉、用户满意度、全国排名前10名力争前8名”，我们想提这个口号，就是对我们是一种约束或者是一种压力吧，我们希望这样能做到。实际上用户为什么会出现重大投诉，或者出现一些危急事件，都是从很小的一件事情没有处理好，并不是用户一开始就要闹事的，我们也是通过一些许多这样的案例分析，感觉到一些危机实践的案例，实际上用户就需要你尊重他一下，他反映了这个问题要有人关注他，然后最后要给他一个回答、一个结果，这样很简单的事情，所以我们怎么来做，现在叫做“第一责任人制和守位制”，就是凡是用户反映到的，我们要一直跟踪到底。把他的问题一直解决到底完成。

　　在这个过程当中，要给用户提供代步车，我们就把我们的车提供给他用，最后等他回来以后，他自己就说了，他感觉到没有想到的事情。在我们很多的网点没有代步车的。他的车在修，然后我们同意他打的，然后他把打的费拿来报销。这也很好，你要这么打的费来报销，坐了多少车，拿来多少钱来报。实际用户还是很讲道理、很可爱的，最关键的就是你不管他，你不关心他，然后总是不给他解决，他不容忍。

　　我们现在所有的包括售后手续、售后服务站现在我们都调整为同城内不超过20公里，如果要是服务站离得远的话，必须要尽快建。为什么人要愿意买桑塔纳的车，就是修方便、零件便宜。所以我们这个新品牌，我们完全可以做到这一点的，因为从开始我们就这样要求的。我们的措施就有24小时全天候服务，360天全方位以顾客为中心的思想。从售后服务网点、服务站里的人员培训，包括这样的细节，我们专门有个接待员接待。对用户反映的问题都能在第一时间内得到解决，因为我们品牌不响，同样的问题能在大牌厂家解决，在我们这儿可能就会成为一个很大的事，所以我们就更小心一点，好好地把用户当成上帝。