相对于欧洲、北美、日本等相对成熟的汽车市场，中国消费者对于汽车的欣赏口味似乎令人难以琢磨。曾横扫全球市场的毕加索、赛纳、ECHO（夏利2000）、VITZ（威姿）等著名车型在中国水土不服，除奥迪A6、大众polo、本田雅阁、马自达6等

　　新京报：在近年来的国内引进车型中，ECHO、VITZ、赛纳、毕加索等国际同步畅销车型在华的销售情况都不理想，反而是赛欧、威驰、千里马、凯越等国际上的“冷门”车型在中国大获成功，请问中国市场为何与国际市场存在如此巨大的差异？

　　前期市场调研至关重要

　　钟师：中国汽车市场中购车者的消费背景和国际市场存在着根本的不同。欧美成熟汽车市场中消费者对于著名品牌的认同度很高，尤其在西欧一些国家，甚至形成了牢固的“品牌壁垒”；中国的汽车市场还处在发展阶段，汽车文化氛围尚在建立之中，消费者对于品牌的认同度相对较低，而更看重产品的外形和性价比。中国的汽车市场就像一张白纸，任何厂家、任何品牌都有机会在上面涂抹，中国汽车市场是一个诞生奇迹的地方。

　　在这种大环境下，厂家所采取的营销手段和消费者信息反馈渠道顺畅与否就成为决定引进车型成败的关键。一些老牌厂家自恃品牌优势而忽略了这些细致的工作，上海大众GOL与一汽大众GOLF就都在中国市场遭遇了挫折；而一些新兴厂家在营销和与信息反馈方面投入了巨大的精力，工作做得非常细致到位，大有置之死地而后生的气概，比如中国汽车业的后起之秀上海通用。

　　上海通用付出的努力就得到了市场的丰厚回报；而夏利2000车型在引进时并未认真征询用户意见，定名和营销上又出现了严重失误，发现大势不妙后已是覆水难收。当然也有一些车型的畅销主要缘于该车型的内在潜质，比如东风悦达起亚的千里马，虽然车型较老，营销上也未有过人之处，但千里马的外形、动力、配置、价格对于很多中国消费者都颇具吸引力。

　　厂商在营销上要精打细算

　　孙健：现在国内新投产车型之间的竞争非常激烈，实力雄厚的合资大厂再也不能想当然地认为在国际上畅销的车型拿到中国后也必然成功，雪铁龙的两款车（赛纳、毕加索———编者注）就是最好的例子。

　　分析在中国市场取得成功的几款车型，虽然各有各的取胜法宝，但也有一些东西属于他们的共性：

　　首先就是做好“家庭作业”，在车型投放前进行充分的市场调研，充分听取消费者的意见，掌握他们对产品的需求，并根据消费者的取向选择合适的营销侧重点。

　　第二就是对引进产品进行适当的包装和改进，在成本没有大幅变化的前提下，根据中国消费者的偏好对车型外观、内饰、配置乃至动力系统进行调整与升级，上海通用的凯越和君威车型在这方面就做得非常成功。

　　第三就是实施有针对性的营销策略，原先那种粗放式的营销手段在市场竞争日趋激烈的今天，效果已经越来越不明显。厂家必须将车型产品的特点和主攻消费群体的需求结合起来，在营销上实施有针对性的“精确打击”，做到“有的放矢”，方能通过有限的营销投入获得更高的回报。

　　车型引进要求与国际同步

　　新京报：吸引消费者购买某车型的决定性因素有哪些？这些因素的排序在未来几年是否会发生变化？

　　钟师：根据对消费者购车行为的影响程度，主要因素从大到小的排序依次是：价格、外观、内饰、燃油经济性。品牌因素在不同的细分消费群体中所起的作用差异很大，但总体来说影响力会逐渐增加，另外随着国内消费者对于汽车认识的加深和国内汽车文化的建立，人们会越来越重视新车型的国际同步性。

　　品牌是汽车的DNA

　　新京报：在未来一段时间内，国内合资汽车厂商的车型引进会呈现出什么趋势？

　　孙健：目前，中国的购车群体在经济条件、教育背景、购车用途等方面差异很大，影响他们购车的首要因素也各不相同。不过我认为在未来一段时间内，品牌因素和外形因素具有的效力将逐渐增大，在欧美成熟的汽车消费市场中，汽车已经转化为像国内的电视机那样普通的商品。在价格相当的同类车型中，技术含量、安全配置、动力性能等都在趋于同质化，此时惟一能对消费者的选择起到决定性作用的就只有品牌。品牌是汽车的DNA，蕴涵了该品牌车型所特有的文化背景和价值取向，驾驶一辆名车也不仅仅是使用着一件交通工具，更是体验着一种品牌文化。

　　本土化改造越来越重要

　　钟师：国内汽车厂商在车型引进上会逐渐趋于理性。把国际上大获成功的车型尽量原汁原味移植到中国固然诱人，但是厂商也会从务实的角度出发，对车型进行本土化改进，并会在营销上花费更多的功夫。

　　孙健：一个失败的引进车型将直接导致厂家在模具改造、车型推广等方面付出的巨额前期投入化为乌有，国内厂家在车型的选择上也会越来越慎重。著名品牌旗下技术与国际紧密衔接的“同步车”将逐渐成为车型引进的主流。

　　消费者对车型的理解将加深

　　新京报：在中国从巴西引进的赛欧、派力奥、GOL三款车型中，最先引进的赛欧大获成功，其后引进的派力奥销量一般，去年引进的GOL遭遇惨败，这是否意味着跨国公司在发展中国家合资厂家中开发的非主流车型已经在中国失去了市场。

　　钟师：随着国内购车群体平均年龄的降低和文化层次的提升，消费者对于新车型信息的掌握会更加全面，并越来越注重引进车型的“原汁原味”。

　　孙健：我只能部分同意你的观点，说是部分同意，因为最近刚刚出现了一个反例。　(张齐)