宝马、奥迪和奔驰，作为豪华车品牌的主要生产厂商，在去年继续遭遇到欧美市场销量下滑的厄运后，这些厂家不约而同地想到了A级车，宝马“1”系、奔驰A160和奥迪A2、A3如出一辙，都开始使用A级车顶端产品这个概念来弥补豪华车市场的低迷，它们开始在小型车中使用最尖端的技术，向低端拓展，然而这样做真的有利可图吗？品牌风险与品牌利润哪个会来得更猛烈些？

　　品牌难堪重负利润需要外延

　　从今年9月份起，宝马将变换一个全新形象展现在人们面前。因为这个总部位于德国拜仁州的著名汽车公司，将推出它面向低端消费者的系列车型，一改其往日总是面向高端的品牌形象。如今在网络上宝马公司已经通过合作伙伴展开了“1”系列轿车的宣传攻势。然而与此同时，也有外电评论传来，继奔驰和奥迪之后，宝马进军低端品牌市场会影响它的品牌信誉。其实这个提法并不准确，真正受影响的应该是它未来的市场拓展。换句话说：做得好，A级车又打开一片江山；做不好，豪华车和A级车谁也救不了谁，而且可能导致企业整体效益下滑。

　　此间更有分析人士认为，目前，豪华车的市场除了亚洲火爆外，在欧美，只有英国市场差强人意，宝马们在A级车上的挑战是一场输不起的战役。

　　谈到A级车是否会影响豪华品牌自身形象问题，新华信市场研究咨询有限公司产品研究中心汽车事业部经理陈育松有自己的观点：一般来讲低端顶级车的出现使品牌形象受损的可能不会很大。他认为：“首先要明确一个概念，即什么样的产品算中低端产品？”人们从最直观的反映可能是从价格来考虑的，但实际上宝马、奔驰、奥迪他们定位产品更多是从尺寸上来说的，低端产品实际上尺寸比较小，而并不意味着价位就低。比如宝马的MINI虽然尺寸小，但在品牌内涵上还是和大品牌保持一致的。比如奥迪强调高科技，奥迪A2这个产品虽然尺寸小，但技术含量非常高，可以算是豪华小型车，其价位也不很低，“它可以说一个高档化的小型车再细分市场。”

　　当然陈育松也强调，品牌影响也跟厂家如何来做有很大关系，如果厂家出现失误的话，也可能影响品牌整体。为此他还举了一个典型的例子——派克钢笔，过去的品牌形象相对高端，但后来为了扩大销量，开始往低端发展，由于过程中某些关键环节没有控制好，使产品质量受到影响，品牌形象也遭到很严重的伤害，到今天它已经沦落为一个普通的钢笔牌子了。“所以厂家在做类似的品牌运作时确实要格外小心，一旦操作不当，比如宣传或者产品质量控制等各个方面没有作好的话，会对品牌的整体形象造成很大伤害。”陈如是提示。

　　宝马、奔驰和奥迪都在做低端产品，车评人钟师在分析豪华车厂做低端车时说：“宝马原来是高端做‘7’系，中端做‘5’系，后来做普及型‘3’系，现在又做低端的‘1’系，其背景是很多大的豪华车公司面临竞争的压力，想进一步占有市场份额，扩大销售量。豪华车公司也想在各个细分市场多扩展、多渗透，在每个细分市场都做高端的话，它的利润率也是相当可观的。”

　　市场心理错位豪华A级与中国无缘？

　　华晨宝马董事苏强对于国产宝马的后续车型很少谈及，但在问及宝马“1”系时，他还是乐意透露在德国宝马大会上看到宝马“1”系的感觉：“我觉得这个车给人的第一印象是很小，当然是相比较C级车而言。作为A级车的顶端产品，宝马“1”系进入中国市场还不现实，因为它针对的年轻消费阶层目前还不具备这个购买力。”

　　苏强对宝马“1”系国产化的否定有其依据，目前中国豪华车的市场至多延伸到发达的沿海地区，苏强称宝马国产之前经过调研，进口宝马卖得最好的区域主要是沿海大城市，最“卖座”的乡镇是浙江义乌。宝马在整个中国市场上卖得最好的产品是“7”系，中国市场的“7”系销量甚至排到世界第二，超过德国本土，仅次于美国，而在中国，最豪华的宝马760销量则是全球第一。相比之下，A级车消费层主要是处于市场金字塔底部的普通家庭，这种小而贵的东西与中国市场高(排量)、大(空间)、全(配置)的要求背道而驰。

　　“关键是中国的消费市场不成熟，消费者可能把车的尺寸和档次等同于品牌，造车会产生一定的心理错位，反而对品牌不利。”谈到宝马“1”系和奥迪A2在中国的市场前景时，上海科尔尼企业咨询公司董事副经理孙健如是提示。

　　当然在中国同样也有再细分市场中品牌运作成功的案例。陈育松举例：目前国内类似的产品如奥迪A4，它比帕萨特、雅阁小一些，比凯越、宝来又大一些，从尺寸讲属于偏小的中型车，可以被称作豪华中型车，但其价位又明显比这个层次品牌(帕萨特、雅阁)的价位要高，奥迪A4的消费者同帕萨特、雅阁的消费者是完全不同的，他们之间的竞争并不是非常直接，这就说明他们每个产品都有自己鲜明的特色。”从这一点看，奥迪A4倒是在这个细分市场上先试了路，如果可行，A2和A3就有可能杀进来，至少德国奥迪负责中国事务的董事施密特并未否认这种可能。

　　但是，如果宝马和奔驰也突然进入，这个市场的小水盆就可能溢出来，本来指望中国高成长的豪华车市场补救欧美下滑趋势的这些国产豪华车，就有可能因为卖不动A级顶端产品而出现利润下降，这种风险是谁也不愿意承担的。

　　名词解释

　　A级车顶端产品

　　按照德国汽车分级标准，A级(包括A0、A00)车是指小型轿车；B级车是中档轿车；C级车是高档轿车。国际公认的豪华轿车仅限于奔驰S、宝马“7”系、奥迪A8和劳斯莱斯、宾利等几个品牌，而宝马公司的“1”系、奔驰的A和奥迪的A2、A3均属于小型轿车即A级车，多数采用两厢布局。

　　豪华品牌为何放下身段

　　安邦集团研究总部贺军

　　虽然中国还是个发展中国家，但中国市场却从来不缺奢侈消费的能力。改革开放几十年，随着民间财富的积累，豪华汽车的消费力正在迅速增加。笔者印象颇深的一件事是，在2003年8月31日结束的宁波国际汽车工业展览会上，宁波人大手笔购入一批世界级名车，400万元的宾利轿车，380万元的奔驰，126万元的凌志跑车，146万元的奥迪A8轿车，都在现场被宁波人买走。为期4天的车展，成交额就突破1亿元，还有1200辆轿车被预订。不过，这部分消费力量仍属于中国市场中的极少数——这是真正有钱人的高端消费。而对于汽车商们来说，他们不能不注意到中国的另一个更大的消费市场——正在涌现的普通汽车消费者。

　　日前有媒体报道，宝马将推出新的“1”系汽车。其间还有人不无担忧地表示，这是宝马的一场豪赌，其理由是：宝马“3”系的客户可能转而购买更廉价的“1”系，而那些渴望通过购买具有巨大利润空间的“5”系和“7”系宝马来提升社会地位的人，也会对自己的行为打个问号。

　　这种看法无疑充满了不了解市场的“书呆子”气，原因是它把品牌与市场的本末搞颠倒了。宝马市场部总监MichaelGanal解释推出“1”系汽车时说：“那些只为少数富裕阶层提供豪华轿车的时代已经过去。”

　　先说品牌。无论什么品牌，都是为了获得市场。豪华品牌是为特定的消费群体提供的，以豪华来区分身份。不过，品牌总是跟着市场走的，没有一个品牌仅仅是为了追求地位而曲高和寡。其实这一点，汽车商们早就研究透了，宝马本身就分为高低贵贱不同的车系。在香港和欧美市场，你会发现，宝马与宝马，车不同，开的人也不同。这就是成熟市场中的进一步细分。品牌策略，应该随着时代而变化。

　　再说到中国市场的特殊性，笔者相信，越来越多的汽车厂商会理解，中国市场是一个特殊的市场，当数量巨大而个体消费力量有限的人群一下子拥向汽车市场的时候，人们对于品牌的选择是有些饥不择食的。但随着个人财富的积累，消费力量的增强，汽车消费文化的形成，人们对汽车消费也会趋于多元化。到那个时候，对豪华品牌的需求将会成形，也会产生相应的消费群体。不过，要发展到这一步，还需要一个过程。但谁都不能等着这个时候的到来，可以预计，未来这些豪华品牌中的低端产品还会不断出现。杨锋磊 张虎