奥迪首次对宝马发表公开评论；宝马也不再回避奥迪是竞争对手的事实

　　因为华晨宝马得到了一直由一汽－大众把持的博鳌亚洲论坛赞助权，故有人称在中国高档轿车市场上国产宝马与国产奥迪交战的第一个回合是“宝马击败了奥迪”。对此，一直“不想对竞争对手进行评论”的一汽－大众颇有些不服气，4月4日由专门负责奥迪品牌业务的销售公司副总经理付强出来“说两句”；3天后，负责华晨宝马产品销售、市场营销和售后服务的高级副总裁方志勇因为新车即将上市而接受媒体采访时也“说两句”。于是，过去两家公司一直在宣传上玩的“捉迷藏”游戏终于结束，开始了在中国高档轿车市场上的正面对话——奥迪首次对宝马发表公开评论；宝马也不再回避奥迪是竞争对手的事实。

　　博鳌之争意味什么？

　　博鳌亚洲论坛自2001年在中国海南一个小渔村里开幕以来，一直是由一汽－大众奥迪品牌给与赞助。但是今年4月即将召开的这一届论坛的赞助权却由华晨宝马拿去了。

　　当初一汽－大众为什么选择博鳌论坛进行赞助？现在华晨宝马为什么要把它夺到自己手里来？

　　付强认为，“赞助”是企业整个营销活动中的一个组成部分，有两层意思，第一，企业也是公民，作为企业公民，对社会发展负有责任，必须为社会做一些有益的事情，这不仅是态度也关系到形象；第二，但企业不是福利基金会，目的是要获利，这是市场经济的本质和精髓，所以即使是在做一些公益性事情时也必须考虑回报，这是正常的不用回避的事实。我们当初选择博鳌论坛就是希望通过它可以实现更多的价值，事实上也的确从前两届获得了回报，因此我们认为这种投资是合算。但现在情况不同了，需要重新考虑投入产出比。当初我们选择博鏊作为赞助对象，是出于那个时期的历史环境——四年前的博鏊论坛还没什么名气，但我们看到了它的成长性，选择它进行赞助有助于一汽－大众在公商务车市场的发展，“需要强调的是公商务车市场而不是私车市场，因为赞助博鳌对开拓私车市场没有任何帮助。而现在，博鏊论坛的影响正在不断扩大，它也有一个发展取向问题，它选择谁做赞助商，谁选择它做赞助对象，这是双向选择的事。”“站在一汽－大众的角度上看，我们就好比是投资公司，当初投资博鳌论坛是因为它有希望，现在它赚钱了，投资公司就应该离开，去寻找新的投资对象，否则就变成股东了。”

　　付强认为在博鳌赞助这件事上谈不上谁击败谁的另一个理由是“因为它不是竞赛，不存在Ａ队赢Ｂ队败的事实，所以也就没有比赛结果；同时它又不是商业性的公开招标，没有投标者也没有竞标者，所以也就谈不上谁胜出或谁落败了。”

　　宝马方面关于赞助博鳌一事的说法是“我们与论坛组委会接触了近一年的时间。”宝马北京办事处公关经理马庆生和宝马北京代表处首席代表孔安得都承认“我们用了很长的时间来做这件事”，终于使宝马和华晨取代了一汽－大众奥迪成为今年博鳌亚洲论坛的汽车赞助商。尽管他们都没有说明这样做的动机，也没有说明为了从奥迪手中夺过赞助权花了多少钱，但舆论认为，宝马不遗余力拿下博鳌亚洲论坛，是为了向此前一直由奥迪垄断的公务车市场发起实质性进攻，此举意味着国产宝马在公务用车市场抢占了一个重要的制高点，并正式向奥迪宣了战。

　　但付强似乎不这样看问题：“我觉得现在看不出这一行动对宝马有什么重大的战略意义，”付强说：“如果一定要说有战略意义的话，那就是它要证明比奥迪更有实力。但我们能从赞助博鳌中获得的回报不至于让我们花这么大的本钱。”意思是宝马再吃奥迪嚼过的馍没味道。

　　双方承认互为竞争对手

　　在博鳌“事件”之前，每当有记者问一汽－大众有关负责人对宝马进入中国有什么评论时，他们总是微微一笑，一句“不想对竞争对手进行评论”避而不答；宝马方面面对同样问题时也总是绕开奥迪不谈，就在不久前记者与宝马合资企业总裁兼首席执行官普莱斯勒交谈时他还回避这一点。但最近却因为博鳌赞助之事双方都打破了沉默：一汽－大众首次在公开场合谈论竞争对手宝马，宝马尽管仍有些勉强但也不再回避奥迪是竞争对手的事实。

　　付强认为，定义竞争对手要看它是不是对自己有影响，如果没有影响，那就谈不上是竞争对手。竞争对手是战略，也可以是战术的；可以是远期的，也可以是近期的；有阶段性的，也有持续性的。只要相互有影响就是竞争对手，不承认是不行的。过去我们的竞争对手是本田、别克，对此我们从不避讳，后来别克调整了竞争策略，我们之间的距离就远了一点。现在的宝马对于奥迪也一样，正在从我们的战略竞争对手转变为战术上的竞争对手。事实上，是不是战术上或战略上的竞争对手，就要看他对不对你产生压力，相互之间是不是有一些刺激，我认为拿这几个标准来衡量的话，现在的宝马在中国市场上肯定是我们的竞争对手，这已经是不用再加任何定语的事实了。宝马进入中国后我相信它也会感觉到压力，事实也证明了这一点，从去年四季度国产宝马投放市场以后的表现估计，可能和它具体的期望值还是有一定差距的，在这个空间中还是存在一些阻碍它发展的东西。

　　但前段时间宝马总裁庞克先生曾表示，包括奥迪在内的一些品牌不是宝马的竞争对手，因为价格上比宝马低15－20％。对此，付强认为这个结论肯定是不对的。付强认为，国际市场的车价并非是不透明的，拿出来一比较就很清楚。以顶级轿车为例，奥迪、奔驰、宝马、凌志和捷豹这5家的同类产品中，价格最低的目前是凌志，而凌志和价格最高的奔驰之间并没差到15％，而是不超过10％。另外，宝马对于竞争对手和价格的看法还有一个历史的因素。倒退到80年代初或者90年代初，他那样说是对的，但如果放到30年代（奥迪统治豪华车市场的时期），那就是彻底错的。特别是近10年来，应该说进步最快的品牌还是奥迪。在中国市场就更不用说了。从成长性或者说用发展的眼光看，在不远的将来，奥迪无论是从销量还是品牌上，整体零售水平超过其他竞争对手的可能性是存在的。

　　宝马开始国产以后，业内一直认为会对奥迪一统天下的国产高端轿车市场构成压力，但付强的回答却有些出人意料。他说，自从国产宝马上市后，奥迪的销量不但没有下降，反而提高了。他认为其中一个很重要的原因是“宝马的光环消失了”。

　　付强说，国产宝马上市后有一个品牌回归过程。过去人们认识宝马大多是通过7系列，7系列对宝马的销量贡献的确很大，它在人们的头脑中已经被神化了，有一层光环。而现在3、5两个系列开始国产，这就给了人们一个近距离接触宝马产品的机会，于是光环消失了。事实上，在等待国产宝马上市的一些持币待购者中，最后有一批人又转向购买了奥迪。

　　付强说，必须得承认这样一个事实，那就是宝马目前的产销量还很有限，所以，最终对我们构不构成威胁和影响还有一个长期的观察过程。“汽车产品是耐用消费品，而不是像手机那样的‘快速撇脂’消费品，如果耐用消费品运用‘快速撇脂’消费品那样的战略是非常危险的。所以，我不相信宝马会在近期或远期有什么降价行为。”

　　一汽－大众的回答是毫不犹豫的，相比之下，宝马方面到显得仍有些勉强。4月7日，记者在采访华晨宝马高级副总裁方志勇先生时，曾三次追问关于竞争对手的问题，尽管他承认在中国市场上“当然，奥迪也是我们的竞争对手”，但他仍然非常肯定地回答说“在全球范围内，奔驰才是我们最强劲的竞争对手，对宝马来说，更具威胁和压力的是奔驰。”方智勇的一段原话是：“感谢上帝，让我们生产的车与竞争对手不一样。我们的竞争对手生产前轮驱动车，而宝马生产后轮驱动车。我们追求的是运动感觉和驾驶乐趣，而我们的竞争对手不是。”言外之意，并没有把来自奥迪的压力看得有多重。

　　但实际上宝马可并没有小看来自奥迪的压力。据方智勇介绍，华晨宝马今年将在中国一口气推出5款新车型，其中最近要推出的一款是3系列中的精品——318ｉ。“通过这几款新车型，将大大增加宝马在中国市场上的竞争能力”。此外，为了弥补由于生产能力不足而导致的市场份额损失，沈阳工厂正在加紧扩大生产能力，到中期，宝马3系列和5系列的生产能力将达到3万辆，到2005年，项目总投资将达45亿元人民币。同时，为了争取到更多的客户，宝马准备将目前在18个省市拥有的24个销售网点扩大到2004年的41个，到2005年再增加14个，总数达55个。随着产量的增加，其销售网络还将继续拓展，目标是在中国的每一个省份至少有一家宝马授权的全方位经销商和售后服务站。

　　方智勇还明确表示“在法律允许的范围内，宝马的经销商可以同时经营进口和国产宝马”。而宝马选择经销商的三个先决条件是“最有经验、最有实力、最有高档品牌经营能力的好中之好的；具有面向顾客的丰富解决办法的；忠于宝马品牌，愿意投巨资进行宝马销售的”。

　　通过两位竞争对手的“非正式”对话，可以预计未来中国高档轿车市场上将开始一场激烈的厮杀。谁胜谁负只能由时间和市场来检验了。

（记者 董小荣）