本报记者张炤虎北京、上海报道　麦克拉伦－奔驰车队在每站F1比赛时给随队记者的一顿快餐标准是150美元，中国记者惊讶地问“一顿饭就这么贵，吃什么呀？”在中国人看来，参加F1的企业，它的背后必然是财富、技术和品牌，它生产的民用车也自然是身价不凡。

　　到中国来的外资品牌也渐渐注意到F1在中国的微妙价值，当上海赢得今年F1中国站比赛主办权之后，卖车越来越难，招数几乎用尽的外资想起了F1，希望少花钱多办事。有人认为这是一厢情愿的傻瓜之举，也有人觉得这是高度智慧的品牌阴谋。

　　差别

　　“没有人把F1和民用车直接联系起来，表面上看它们根本不同”丰田公司中国专务董事丰田章男对本报记者说“中国产花冠的发动机转数是3000到4000转，而一辆赛车的发动机转数是1万转以上。”但是丰田在它的车队做上海赛事推广时，还是把花冠放在了F1赛车的旁边，并且用卡通画的方式告诉观众：F1的先进技术也可以用在民用轿车上。丰田章男称“丰田早在1964年就开始向中国出口皇冠，但是作为本土企业，我们是晚到者，所以必须强调品牌，而宣传F1就可以提升消费者购买国产丰田的信心。”事实上，丰田并不低调，以威驰为例，它的价格中含有大量的品牌价值，如今花冠来到，它仍想通过F1来提升品牌价值，这就是丰田的特色：产品没有突出的优点，也没有明显的缺点，一加上丰田独有的品牌塑方式和营销手段，便身价百倍了，而消费者往往会为了这种营销上的附加值而多花钱，美国和欧洲的用户就是这样被丰田俘虏的，现在，丰田又要在中国打出它的“三板斧”。“丰田很聪明，它知道中国人对F1既崇拜又陌生，所以要把它的整体优势通过F1宣传出来。”国内某权威专业杂志主编称“用F1带民用产品的销售。”在国外，企业对F1这种赛事的投入是长线钓鱼，而在中国，利用上海站的比赛，这种投入有着背后的阴谋：短期内打开市场上各品牌间的胶着局面。

　　不仅是整车厂商，拿F1在中国大做文章的还有米其林轮胎，米其林中国投资公司总裁祖杰对中国经营报讲“十支F1车队有六支队伍用米其林（另外四家用普利斯通），F1和普通汽车对米其林来讲关系密切，我们也在通过对F1的宣传提高中国用户的知名度。”实际上，米其林是想通过F1，巩固自己在中国中高档轿车配套市场上的优势地位，因为F1是高科技的体现，中国消费者很容易把使用F1品牌的轮胎作为自己选购高档车时的一个因素。米其林想先于对手，特别是先于普利斯通一步，用F1作秀，这样就可以扼阻住普利斯通染指高档车配套市场的计划。

　　国外的F1车队作的是纯文化和企业品牌形象，但在中国，味道不一样。一方面中国消费者不太清楚F1与民用车辆的巨大区别，另一方面激烈的竞争使消费者很难取舍，现在丰田和米其林都在作F1与民用产品的联想式宣传，正是想通过搭车F1，撕开一个口子。

　　风险

　　但在中国F1这个概念上，奔驰和宝马却迟疑不前，大众和奥迪敬而远之。因为它们觉得F1是一把双刃剑，车队的成绩、宣传和赛事的投入都有可能让品牌营销的努力化为泡影，某个细节的偏差甚至会起到反作用。奥迪发言人在奥迪年会间隙时就认为“大投入、好车手加好运气才能让F1见效，但这么多条件凑到一起的机率太小了。”

　　据2004年F1上海站组委会负责人向透露，丰田每年要花10亿美元做F1宣传，大约占其全部宣传开支的1/5。至于赛事方面，一个车队每场比赛要用四部车，每部车要耗费300万美元左右，而由于练习赛、排位赛和总决赛构成一站比赛，四部车通常不会在下次比赛继续使用，这1200多万美元等于沉淀资本。加上优秀赛车手动辄两三千万美金的年薪，和数百名职工和优秀技师的开销，没有一两亿美元根本玩不起，加上宣传就要向十五亿美元看齐了，这个天文数字是对市场消费者的宣传：“你看我多有钱！”，但同时也是对自己的考验“我还能花多少钱呢？”

　　参加中国站比赛，如果要增加宣传力度去巡展、推广，又要增加人力物力，虽然精明的丰田、米其林借势利用了大批希望捞一把的本地合作商投资，又有像松下这样的厂商帮助赞助，但在中国市场上多花多少钱仍然是个无底洞，销售成本的增多会严重考验企业的承受能力。借助这些品牌在中国的合资伙伴吗？似乎也不太现实。目前为至，宝马车队在华宣传见不到华晨，法拉利车队宣传和南京菲亚特也无关，丰田在上海的推广会只有一汽丰田销售公司的副总王法长形象般地出席了一下。因为中方的实力对于F1来讲实在是微不足道。而另一方面，中方又希望F1能带来本土生产车型的市场收益。2001年，南京菲亚特就用大舒马赫和法拉利做广告宣传派里奥，说明中方早就想用国外品牌在F1上的声誉吸引消费者，某品牌销售公司经理“因为中国消费者虽然不熟悉F1，却知道F1车队背后的品牌有价值，用和F1有关的牌子的汽车有面子，当然中方并不想多花钱。

　　还有一点，就是中国市场的成熟速度很快，现在很多消费者关注汽车知识，想了解汽车文化，如果对F1品牌的宣传过度，对产品本身性价比提升又迟缓，时间一长，反而会让消费者觉得这个品牌缺乏诚意，聪明就被聪明误了。

　　名词链接：A级车顶端产品

　　按照德国汽车分级标准，A级（包括A0、A00）车是指小型轿车；B级车是中档轿车；C级车是高档轿车。国际公认的豪华轿车仅限于奔驰S、宝马7、奥迪A8和劳斯莱斯、宾利等几个品牌，而宝马公司的1系、奔驰的A和奥迪的A2、A3均属于小型轿车即A级车，多数采用两厢布局。这些企业品牌历史悠久，宝马、奔驰，特别是奥迪的前身（汽车联盟公司）都开发过民用小型汽车，但目前均以豪华车和高档车为市场主力，现在推出的A级车属于世界同类车型中技术较为先进，品牌价值较高的顶端产品，以欧美的中产阶层为主要销售对象，但在亚洲地区销售并不理想。宝马购入英国MINI公司后，改进的MINI cooper是一种A级别的轿跑车，德国奔驰汽车公司与瑞士一家公司合作开发的斯玛特则属于A级别中最小的车型，这两款车比较个性化，价格相对于宝马1和奔驰A相对便宜，因此在亚洲还比较受欢迎。

　　三、小型豪车有利可图吗？

　　本报记者杨锋磊、张炤虎北京报道　宝马、奥迪和奔驰，作为豪华车品牌的主要生产厂商，在去年继续遭遇到欧美市场的下滑，怎样在豪华车不再风光的时候为企业提供新的活力，这些厂家不约而同地想到了A级车，宝马1、奔驰A160和奥迪A2、A3都开始使用A级车顶端产品这个概念来弥补豪华车市场的低迷，它们开始在小型车中使用最尖端的技术，向低端拓展有利可图吗，中国还没有这个细分市场，这是机会还是陷阱？

　　品牌不受压

　　利润要延伸

　　外电有报道认为，宝马、奔驰和大众做低端品牌会影响它的用户信誉，其实这个提法并不专业，真正的影响是它未来的市场。做得好，A级车又打开一片，做不好，豪华车和低端的A级车谁也救不了谁，就会导致企业整体效益下滑。奔驰和奥迪不像大众的资本结构那样复杂，如果还不了银行贷款，就会出现生存危机，此间分析人士认为，目前，豪华车的市场除了亚洲火爆外，在欧美只有英国差强人意，宝马们在A级车上的挑战是一场输不起的战役。

　　谈到A级车是否会影响豪华品牌自身形象问题，新华信市场研究咨询有限公司产品研究中心汽车事业部经理陈育松也认为：低端顶级车的出现使品牌形象受损的可能不会很大。陈说“要看A级车是否对其品牌有所损失？首先要明确一个概念，即什么样的产品算中低端产品，从最直观的反映可能是从价格来考虑的，但实际上宝马、奔驰、奥迪他们定位产品更多是从尺寸上来说的，低端产品实际上尺寸比较小，而并不意味着价位就低。比如宝马的MINI虽然尺寸小，但在品牌内涵上还是和大品牌保持一致的。比如奥迪比较强调高科技，在奥迪A2这个产品上也得到了很好的体现，虽然尺寸小，但其车身使用的是全铝的空间框架，运用了很多高端的电子设备以及内部非常豪华的配置，技术含量非常高，可以算是豪华小型车，其价位也不很低，或者说一个高档小型车的细分市场，所以说它和我们通常意义上的高中低端还不是一个概念。

　　但陈也强调，品牌影响也跟厂家如何来做有很大关系，如果厂家出现失误的话，也可能影响品牌整体。”一个典型的例子就是派克钢笔，过去的品牌形象相对高端，但后来为了扩大销量，在往低端走的过程中有些关键环节没有控制好，产品质量下来了，品牌形象就遭到很严重的伤害，到今天沦落到了一个普通的牌子，也很难再回到过去比较辉煌的时期，所以厂家在做这样的运作时确实要非常小心，一旦操作不当，比如宣传或者产品质量控制等各个方面没有作好的话，会对品牌的整体形象造成很大伤害。”

　　宝马、奔驰和奥迪都在做低端产品，业内撰稿人钟师在分析豪华车厂做低端车时说：“宝马原来是高端做7系，中端做5系，后来做普及型3系，现在又做低端的1系，这种情况是很普遍的，其背景是很多大的豪华车公司面临竞争的压力，想进一步占有市场份额，扩大销售量。这些大的豪华车公司也想在各个细分市场多扩展、多渗透，在每个细分市场都做高端的话，它的利润率也是不错的，奔驰最先做这个事情，现在奥迪、宝马也都在做了。”

　　陈育松进一步分析认为：“就宝马做1系产品来讲，并不单单是价位的下调，使市场规模会更大。更重要的是满足目标消费的一种需求。这几个产品目前主要市场还是在欧洲，欧洲的文化特点、道路特点以及消费者的偏好就决定了它具有这样一个非常广泛的消费群体，那些看重驾乘乐趣的人也会对这种产品喜好，所以宝马就针对这种细分群体推出了这样一款产品。”其实，豪华车厂向低端渗透

　　有过心理扎挣，宝马1系就是几上几下，始终没有上量，现在在明确一定要搞，是和这个老牌企业寻求持续发展的需求相联系的。社科院企业制度室主任罗仲伟说：“高端品牌的汽车为了占领市场，势必要扩大品牌的影响，所以虽然其品牌系列定位在高端，但实际上还是相对要连接低端。它就是要在现有的技术平台上向下延伸。”

　　市场心理没准备

　　苏强否定宝马1国产可能

　　华晨宝马董事苏强对于国产宝马的后续车型很少谈及，但在与中国经营报记者攀谈时，他透露在德国宝马大会上看过宝马1系“我觉得这个车给人的第一印象是很小，当然是相比较C级车而言。作为A级车的顶端产品，宝马1进入中国市场还不现实，因为它针对的年轻消费阶层还不具备这个购买力，它和C级豪华车的消费层完全不同。”苏强对宝马1国产化的否定有其依据，目前中国豪华车的市场至多延伸到发达的沿海地区，苏强称宝马国产之前经过调研，进口宝马卖得最好的区域主要是沿海大城市，乡镇最好的是浙江义乌。而宝马在整个中国市场上卖得最好的产品是7系，中国市场的7系销量甚至排到世界第二，超过德国本土，仅次于美国，而最豪华的760则是全球第一。相比之下，A级车消费层主要是处于市场金字塔底部的普通家庭，这种小而贵的东西与中国市场高（排量）、大（空间）、全（配置）的要求背道而弛。

　　钟师认为这种车进入中国市场的话，其情况不会太好。“因为中国市场还处于起步阶段，多数人有钱的话还是尽量买大的豪华的车，买体积小、内涵好的车现在还没到这种理性阶段，这是所有汽车起步国家的普遍现象。”陈育松也认为：“豪华小型车在欧洲非常受欢迎，但在国内目前还处于一个待培育的市场，或者从目前来看还看出这个市场有多大的规模，销量短期来看不会很大，毕竟国内市场还没有建立起一种这种小型车消费的氛围，而且国内消费者还没有心理准备接受这种高档化的小型车。”谈到宝马1系和奥迪A2在中国的市场前景时，上海科尔尼企业咨询公司董事副经理孙健认为这些产品在中国的市场表现可能要稍差些。“因为中国的市场不成熟，消费者把车的尺寸和档次等同于品牌，所以可能会产生一定的错位。”

　　罗仲伟则认为，这个市场正在形成，他拿上海举了个例子说：“就像上海用奔驰作出租车一样，因为很多人不能接受而运营困难，但据我所知，还是有人能够接受的，这个市场还是有的，只不过市场需要慢慢培育。”

　　陈育松也认为“目前国内已经有类似的产品，就是奥迪A4，它比帕萨特、雅阁小一些，比凯越、宝来又大一些，从尺寸讲属于中型车偏小一些，可以被称作豪华中型车，但其价位又明显比这个层次的价位要高，比帕萨特、雅阁价位都高，奥迪A4的消费者同帕萨特、雅阁的消费者是完全不同的，他们之间的竞争并不是非常直接，这也就是为什么国内在高端产品方面价格战打得非常少，是因为每个产品都有自己鲜明的特色，都在争取自己的那部分目标消费者。”从这一点看，奥迪A4倒是在这个细分市场上先试了路，如果可行，A2和A3就有可能杀进来，至少德国奥迪负责中国事务的董事施密特并未否认这种可能。

　　但是，如果宝马和奔驰也突然进入，这个市场的小水盆就可能溢出来，本来指望中国高成长的豪华车市场补救欧美下滑趋势的这些国产豪华车，就有可能因为卖不动A级顶端产品而出现利润下降，这种风险是谁也不愿意承担的。