嘉年华品牌定位不利     长安福特蒙迪欧变法

——商标耳熟能详　产品鲜为人知

　　本报记者张炤虎桂林、北京报道　长安福特新款中级车蒙迪欧在3月1日正式向全国经销商发运，它拿到的数千台订单终于可以弥补嘉年华曾给长安福特带来的创伤。而这个创伤曾经是当年这家企业强调的必胜法宝－－品牌优先。

　　变法之一

　　品牌降调

　　长安福特自己承认它的直接对手是广州本田和上海通用，但与两个对手不同的是，长安福特的第一种产品是依靠薄利多销的小型车，第二种才是中级车，而广本和SGM正相反，从而先拿到可观的利润；长安福特做嘉年华这样的小车却在突出品牌，两个对手做中级车却反复宣传产品的优越性。两方面的差异让消费者疏远了长安福特。

　　这种距离感还表现在长安福特一度强调品牌，而忽略了给网络以实际的产品指导和商务政策。去年广州本田新雅阁的价格公布时，有不少经销商摸着新车乐得合不上嘴，因为它能给营商带来盈利。上个月新款蒙迪欧上市也同样遇到了这种幸福“长安福特蒙迪欧上市，经销商们起立鼓掌三分钟，”福特长安产品投放部门负责人叶明信对本报记者称，“因为它让经销商看到了希望。”但与广州本田不同的是，由于老雅阁宣传产品的成功，经销商队伍相对稳定，赚钱基础上做的提升也使它整体的服务口碑要强于长安福特。相对于对手，一年多单纯强调品牌的作法，已经使长安福特走偏了，网络没有时间去加强，而消费者对产品还是知之甚少。嘉年华的数次降价直至1.3升败北实际上是市场在迫使品牌低头，2003年，这款车的产量仅为2万辆，而今年1月份长安生产8165辆轿车，却卖了1.4万辆，其中很大一部分归功于突出产品的宣传之后，嘉年华卖出去的库存，但1.6升的市场仍未打开，因为针对这款车的宣传还没有补到位。

　　长安福特太需要聚集经销商的人气了，嘉年华强调品牌，忽略产品造成的失误曾让经销商感到灰心，而中国的经销商又是非常重利的，由于营商的母公司通常投资数个品牌，中间跳槽改卖别家的情况时有发生。今年，以蒙迪欧为契机，福特一改谨慎过分的作风，和嘉年华数次降价的被动，大刀阔斧般地宣布了有竞争力的价位。低价位表面上是开拓市场，实际上背后有向经销商提供利益空间的深意。长安集团总裁尹家绪说“在供不应求的情况下，我们只能向经销商表达希望。最终说话的应该是市场。”对经销商适当地睁一眼闭一眼，不让经销商生活在清水池塘，福特为了扭转市场败绩，必须从经销商开始放弃高高在上的品牌，而转向提高产品的销量。

　　给经销商松绑之后，紧接着就是宣传转向。在接受本报独家专访时，长安福行总经理泰益克坦承“我们的产品认知度不够，网络也不完备，所以产品的完整形象没有建立起来。顾客不了解你的产品。”长安福特推出了几张新面孔来加强品牌和产品推广的力量，叶明信也同意福特在嘉年华时没有充分认识到产品推广的价值。由他领导的小组努力下，正在将“从品牌主导向产品品牌形象共进”（泰益克语）这一变法内容落到实处。一段强调了蒙迪欧部分产品信息的电视广告片在上市现场放了两次，加上专为蒙迪欧制作的宣传影片，传播产品信息的因素的确被突出了。长途试车活动的增加也是旨在给媒体和消费者以更多的实际印象。这些恰恰是当时嘉年华所缺少的东西。

　　变法之二：

　　成本突围

　　产品有了充足的宣传，经销商看到低价格和鼓励政策也铆足了劲，但是接下来的成本问题如果不解决，产品优先向消费者低头的战略就如同给自己套上枷锁。去年，嘉年华产品价格一降再降，直到下半年才见收效，彼时的利润已经非常薄了。而采购物流成本的增加又每时每刻都在作痛，给经销商和消费者让利非常困难。

　　对于长安福特的物流成本难题，长安福特技术负责人柯马透露：“蒙迪欧的发动机在西班牙生产，变速箱在美国制造，传动轴和车桥总成由台湾的配套商提供。”这说明仅五大总成部分，就要从三条路线运进。泰益克在中国经营报独家专访时详细描绘了配套件的运输周期“蒙迪欧的部件来自很多地方，国内有上海的，国外有美国、欧洲甚至南非的。进口件以欧洲为例，大概要20天左右，而从上海到重庆通常要七天。”按照他的说法，上海到重庆的运费和保险本身就是加在长安福特身上甩不掉的包袱，生产成本加上去是损耗，市场的等待更是无形的损耗。很多消费者满怀希望去买车，却只看到品牌，等不到车子来试，因为所订车辆大都在等待部件才能装配，销售人员也无从具体了解产品特征。缓慢的物流正在影响刚刚提升上去的产品形象。

　　假使物流压力不减轻，做产品这条路虽然转上了正轨也未必会奏效。嘉年华的教训，物流成本带给产品战略的压力，这些才是福特长安一定要在南京设二厂的深层原因。

　　现在，设厂南京，不仅从上海到重庆的七天时间省去了，上海和江苏昆山等地强大的配套经济带也能用上。泰益克对本报记者说“嘉年华部件里就有15%是上海的配套商生产的，上海很多厂为了能给长安福特配套，还在重庆设了分厂。”但是配套厂同样要原料和下一级的零件，能够回到上海和江苏为国产福特车配套，配套商显然可以以更低的成本生产，长安福特也能得到更多砍价的空间，何乐而不为？有如此大的成本空间腾出来，长安福特肯定有了底，能够放手在产品上一搏，拿回嘉年华的失分。

　　采访札记：再说嘉年华

　　炤虎

　　对嘉年华停产的问题，长安福特的回答有些前后矛盾，有人断然否认，有人欣然承认。但是对于嘉年华在市场上的教训，长安福特上上下下已经不再讳言了。泰益克在桂林对记者说“福特椭圆形的标大家都知道，但对福特的产品人们认知不足。”尹家绪又加上了产能不够，去年非典影响发货等原因。于是，我们看到，长安福特的二厂上来了，而且选在更经济的长江下游；长安福特开始在产品策划上下功夫了，新广告片突出了蒙迪欧全面的配置水平。但这些并不能掩盖嘉年华的痛，它是品牌先行者的教训，这种教训多少也带有合资品牌的无奈。

　　嘉年华的无奈，是蒙迪欧，特别是它以后的福特中国国产车不会再遇到的“规定情境”。长安作为军工企业，与铃木合作微型车的“三小”企业之一（另两个是同样制造微型轿车的贵航云雀和哈飞），其1.3升发动机平台是将来实现国产化的优势，因此小型车就成了福特想进入中国的门槛，你必须同意。泰益克回忆说“考虑到长安的技术基础，国家限制我们生产大型车。”而生产中高档车正是广州本田和上海通用能够迅速积累实力的要素之一。

　　回到嘉年华平台上马之前，当时，福特在上海、吉林的一些谈判和项目都未果，江铃项目不能做大；长安集团不靠不要，自己做到100万辆，拒绝了与一汽、东风重组的拉郞配建议，也正是寻找更大外商的时候。两个人一拍即合，先握手再说。泰益克对记者坦言“通用是加入WTO以前最后一个外资大项目，15亿美元，加入WTO以后长安福特申请项目时，马上就有了限制，最高只能是一亿美元，直到政策松动了，我们才有了增资的可能。”这些束缚让嘉年华的出世比较勉强，福特的小车平台里又只有嘉年华还凑合，这样的背景，再加上前文所述的各种实际经营中的问题，才导致了福特开始阶段只能用嘉年华去扮演福特品牌重任的角色，于是，消费者认为福特品牌宣传得不错，但一看产品又就得不太对位，品牌与产品之间的落差，自然就演奏出不甚理想的开门锣鼓。

　　政策宽松，自己又有变法举措，嘉年华的品牌失算已经是过去时了，最好也不要在其它企业身上发生了。