仅仅几年的功夫，中国汽车年产销量就突破了400万辆，成为世界第三大汽车消费大国。伴随着市场的扩大，汽车营销模式也正发生着巨变：从机电公司卖车到4S店，从汽车交易市场到多功能汽车博览中心——

　　在中国汽车市场连续几年“井喷”之后，中国汽车市场上汽车营销模式正经历着质的变化，这种变化不仅仅表现在设施更新，营销手段多样化，更重要的是表现在营销观念上的变化。

　　中国汽车交易市场的龙头老大——北京亚运村汽车交易市场的变革就是一面镜子。

　　4月15日下午，在北京亚运村汽车交易市场4月信息发布会上，该市场总经理苏晖第一次向媒体透露了新亚市的变革思路。

　　“我们建立新市场有五个标准，首要条件是与以前的汽车市场概念彻底分开。”苏晖向记者表示：“一是换思路；二是换市场；三是换概念；四是换模式。”

　　“以新亚市为代表的汽车市场采取这样的营销模式也在情理之中。”业内分析人士表示，这种变革是汽车市场本身发展成熟的一种表现，也是市场充分竞争的表现。“就好像我们把农贸市场升级为超市一样。”他打了个比方。

　　正在筹建中的光大汽车交易城总经理刘亚轩对此有深刻的认识：“同业中的龙头老大——亚运村汽车市场就要搬家了，搬家后它会不会还是龙头老大谁也说不准，这就要看它的实力，经营管理。这也是北京所有的交易市场面临的问题。谁做的好谁就会上去，反之会被淘汰。”

　　据悉，目前北京就有20几个汽车交易市场，200多个汽车专卖店，在市场容量不变的情形下，这些有形市场和专卖店正经历着一场生死考验。

　　从形式上看，这些市场不仅有汽车大道、汽车广场、汽车公园、汽车家园、汽车之窗、汽车市场，还有大型的博览中心、贸易园区。

　　从内容上看，这些新市场集汽车文化、汽车科技交流、汽车科普教育、新品展示、汽车交易及旅游、娱乐为一体，同时，拥有现代化、高科技的经营管理方式，是一个经营管理方式先进、功能齐全的现代化的汽车展览中心与贸易中心。

　　种种迹象表明，汽车市场的营销模式正在发生根本性的、彻底性的、脱胎换骨式的变化。

　　营销模式变革为哪般？

　　“新亚市要跳出原有的传统的经营方式。”苏晖表示，新亚市目前暂定两个合作方：一是与天津东方世纪汽车销售有限公司合作，建立东方世纪大道亚市分市场。

　　二是与金源购物中心所属的金源汽车物业管理公司进行合作，建立金源时代购物中心汽车超市。

　　表面上看，这两个合作项目都是亚市四处出击，寻求新的利润增长点。仔细分析，其更深层次的原因则是激烈的市场竞争压力使然。

　　思则变。在昌平七家镇的新址上，新亚市的经营宗旨被定义为：形成以整车销售、维修服务、配件销售、试乘试驾、旧车交易和信息提供等多功能市场。

　　即将开业的北京市朝阳区重点规划项目、北京市政府规划的汽车交易市场之一——东方基业国际汽车城明确提出了“打造以汽车交易为核心的服务平台概念；不仅包括工商、税务、车检、交通、银行、保险等职能部门一并驻城，同时，汽车咨询、车迷论坛、汽车俱乐部、汽车博物馆等多方位的服务让人们在选购爱车之余，还能享受到丰富的汽车文化。

　　业内人士在分析汽车营销模式变革的原因时指出，首先，是来自市场竞争的压力。国家统计局的刘正风处长给记者出示了一组数据：2003年末，全国拥有年成交额亿元及以上的机动车交易市场138个，比2002年增加40家；机动车交易市场成交额超过20亿元的有18家,比上年增加6家；10亿元至20亿元的有33家，比上年增加10家；5亿元至10亿元的有38家，比上年增加15家。2003年，机动车交易市场的摊位为12810个，比上年增加了1500余个。

　　其中35个大城市有亿元机动车交易市场86家，比上年增加11家，占全部亿元机动车交易市场的65.3％。

　　以汽车消费的核心城市北京为例，其竞争的激烈程度可见一斑。据初步统计。从2001年开始，北京各种现有的、筹建的、规划中的汽车市场就有20多家。北京已建成及正建的汽车交易市场有11家，计划建设的汽车交易市场有9家。

　　市场经济需要充分竞争，竞争便有优胜劣汰。一方面，已在“城内”的汽车市场和专卖店已经渐趋饱和，经营不善者甚至难以为继，举步维艰，不得不转行或者黯然退出营销之列。同时，“城外”大量的雄厚资金仍在源源不断地涌入，争抢这块让人垂涎欲滴的大蛋糕。另一方面，国外先进营销理念的进入，汽车营销人才的竞争加剧，都在迫使企业不得不进行营销创新，推出新的营销措施、手段。

　　其次，这种变革是消费者本身的客观需求。过去的汽车交易市场迎接的消费者主要是第一次购车者，他们只需要汽车本身，对汽车以及市场的附加值需求较少。如今，消费者已经进入了“升级换代”之列，“胃口”开始改变，对市场的需求已经发生改变。

　　“这就好像人们所说的，首先应该满足生存需要，其次才是精神需要。”一分析人士对目前消费者的购车心态打了个形象的比喻。

　　业内资深人士指出：归纳起来讲，就是一个车市的发展，必须跟着汽车文化潮流走，跟着竞争优势走，跟着消费者的最新需要走。

　　第三，这种变革也是一个城市规划的需要。两年来，关于北京究竟需要几家汽车交易市场的争论不绝于耳，要求政府进行宏观调控的呼声也越来越高。种种呼声已引起了北京市政府有关部门的高度重视。

　　北京市发改委的有关人士在接受记者采访时明确表示，在市场经济条件下，政府不会干预企业的具体经营活动。政府方面要做的工作就是科学规划，合理布局，最大限度地满足消费者的需求。

　　本着这个原则，未来北京市的汽车销售网点的基本架构可以分为汽车博览中心、综合汽车交易市场、汽车专卖店等层次。而汽车博览中心是汽车销售网点的最高层次。

　　由此可见，北京汽车交易市场必将在竞争后呈现新的格局。

　　营销模式如何改变？

　　综合分析这些新建立和即将建立的新汽车交易市场，不难发现其营销模式的变革主要集中在以下几个方面。

　　一是市场的服务项目发生改变。

　　过去以大集贸式的展场为主，现在则向多功能方向发展。如北京经开国际汽车广场，这座建筑面积8．5万平方米的汽车“超市”，主馆内设新车发布区、展卖区、服务区、维修区等六大功能区，而周边将是27家国际知名品牌的汽车专卖店。

　　投资数十亿元人民币的北京世界汽车之窗项目，征用土地133．4公顷，建设集汽车贸易、汽车会展、汽车运动、汽车文化、汽车旅游为一体，汇集国内外品牌汽车专卖店的大型园林式主题公园。公园内将建设一座面积10万平方米的大型汽车会展中心，建设30－40个汽车品牌专卖店，同时还将建设短道赛车、卡丁车、汽车足球等汽车体育场馆和汽车博物馆、汽车电影院、汽车俱乐部等文化娱乐设施以及公寓、宾馆、别墅等生活设施。

　　二是汽车市场选址思路的转变。

　　以前，汽车交易市场和专卖店多集中在北京城内，高中低档车都有，甚至包括二手车，如北京亚运村汽车交易市场、北京北方汽车交易市场、北京中联汽车交易市场、北京北方车辆大世界等。

　　现在，留在北京城里面的多为一些早期开业、经营顶级品牌的精品店，如宝马、奔驰的展卖厅。

　　“有一个现象值得我们注意，那就是有规模的汽车市场或者搬往城外，或者与其他企业主体联建。”业内人士分析说，如亚市与天津东方世纪汽车销售有限公司、与金源汽车物业管理公司的合作。“除了汽车市场，一些中高档轿车品牌也在城外寻求发展空间，如本田专卖店就没有一家是建立在城区内的。”

　　此外，汽车市场也在向集群化方向发展。突出的例子就是北京四季青的汽车专卖店已经形成一种气候，成为一条汽车大道。

　　三是利润点的丰富化。

　　过去对汽车市场的管理基本上是以物业管理为主，管理者为经销商提供展车、卖车的场地，提供基本服务，收取一定的物业管理费。如今都是以“4S”专卖店为主。

　　“这至少说明了两个问题。”有关人士表示，首先是单纯销车的利润在逐渐减少，其次是经销商已经转向为消费者提供更多的增值服务，即汽车后市场服务。

　　这是一个让人无法忽视的领域：汽车售后服务市场的销售额是汽车销售市场额的几倍。随着我国汽车保有量的不断增长，汽车售后服务消费也会成为一种日常消费，单纯依靠售卖整车的经销商日子会更加难过，转攻汽车售后市场是其出路之一。

　　四是汽车营销人员的变化。

　　有过购车经历的人肯定对汽车市场里的“拼缝”留有深刻印象：这部分人营业素质不高，无法保证所售车辆的售后服务，搅乱了汽车市场的正常交易。这一“混乱、落后”的现状正在发生改变：在新建的汽车市场里，不但可以享受到“亲情”服务，还可以得到专业的汽车营销人员的服务。（记者：杨宗奇 葛帮宁）