所谓温吞水，是这样一种状况，水是有温度的，也可以说是热的，但却没有热到可以冲开一杯茶或者暖到你的心里去；在市场营销中，温吞水就是这样一种境遇，市场占有率也在逐渐扩大、市场反映口碑也还不错，但似乎就是火候不够，不能让人为之兴奋，却也不能让人就此罢手，对于这种温吞水一样的市场，南京菲亚特摆出了最积极的态度，作出了一系列最火热的行为，从而让这股来自亚平宁的风热烈地吹过了中国的车市，让每个人都明确感受到这股来自意大利的热情。

　　市场背景

　　1,南京菲亚特成立时机可谓刚刚好，正好赶上中国汽车开始大踏步进入家庭用户的年代，中国老百姓购车速度呈几何级数增加，而面对这样一个巨大的市场，南京菲亚特也有其艰难之处，那就是意大利品牌在国内的认知度远不如日本车和德国车，南京菲亚特的当务之急是如何让消费者认可这个品牌。

　　2,家庭用车可选择面很小，经济型轿车概念刚刚起步，十几万元买部车对于普通老百姓讲还是充满了诱惑的，但同时也必须看到，中国的消费者和中国的汽车市场一样不成熟，面对不成熟的客户就一定要让他放心，服务是放心的关键所在。

　　3,家用轿车刚刚起步，老三样价格高企，汽车降价风还为时尚早，可谓是经济型车的黄金时段。

　　南京菲亚特的三款产品均是基于欧洲同步技术的178系列设计，由世界顶级大师乔治·亚罗主持设计。而且起配置也多有可圈可点之处：1.3升16VFIRE发动机是意大利菲亚特汽车公司最新一代双顶置凸轮轴16气门全集成智能化发动机，具有极佳的高功率和低油耗，可达到欧洲III号排放标准；同档车中最先进的电控无级变速器（ECVT）手动自动一体化—————Speedgear，同时具备无级自动变速功能和6速序列手动变速功能，可体验两种全然不同的驾驶感受，目前在国内仅有奥迪A6等轿车的用户才可享受类似高技术带来的驾驭快感。然而在这样的黄金时间里诞生的南京菲亚特，拥有许多令同级车无发企及的高端配置，却始终没有成为市场追捧的明星，在同级车卖得如火如荼，需要排队等候的时候，南京菲亚特却始终一副不温不火的样子，颇似南京这个六朝古都慵懒的气质。 品牌导入：意大利风情的中国演绎 现实状况：

　　菲亚特是典型的意大利轿车，具有百年造车史的菲亚特是意大利汽车产业的骄傲，意大利轿车富有动感的外形设计和个性化的风格，从来都是菲亚特引以为豪的特征；而且从国际汽车制造业的角度讲，意大利的汽车设计可以说是得到全球汽车设计的公认的，直到今天，意大利汽车设计师都是个性与完美的代言，应该说作为一部车、作为一个品牌，菲亚特都有其明显的优势。

　　但面对中国市场，这个曾经让意大利人骄傲的产品，却不能如预期般吸引中国消费者，同为经济型轿车，装备有许多同级车所不具有的先进装备，却没得到市场的认可，三款车上市以来业绩平平，使得双方对此成绩都心有不甘。营销难点：

　　南京菲亚特一系列的品牌宣传活动，可以说是逐步进入状态，从最初的过于文气到如今直切宣传主题，意大利人总算明白了在中国卖车绝对不能来虚的，要给消费者一个明确的信息，就像日本人宣传的经济实用、德国人宣传的品质优良或者美国人宣传的宽大舒适一样，菲亚特必须给消费者一个明确的答复：这个意大利车和其他车相比的最大卖点在哪里？

　　中国的轿车市场的确是如今车市最火的地方，但也必须看到，中国消费者对汽车的了解还处在一个初级阶段；中国普通消费者的消费能力还处在一个比较低的水平，这就使得这个阶段的汽车消费心态求全、求大心切，任何一个消费者都希望用最少的投入换来最大的空间、最全的配置、最实用的产品，而这种心态直接影响了菲亚特作为一款个性化突出的家用小轿车在消费者心目中的认可。应对措施：

　　文化促销，是南京菲亚特一贯以来的特色之一，但与以往的文化唱主角不同，南京菲亚特开始明确文化是搭台的，唱戏的始终要是车，目的更应该明确为把车卖出去。不论是开着派力奥走全国，或是把车开上长城，直至最近的周末风九寨沟媒体试驾，这一系列的活动都在传达一个明确的信息，就是通过这种看似文化的做法，让消费者明确接受到一个信息———南京菲亚特的汽车质量好，经得起中国各种路况的考验，让消费者增进对南京菲亚特产品的信心。

　　服务战略： 满足车主最基本需求

　　现实状况：

　　一直以来，南京菲亚特便始终把强调菲亚特纯正的意大利血统作为其市场营销重点宣传重点，以至于甚至忽略了服务这一块的宣传，当然这并不意味着菲亚特不注重服务，但现实情况是，作为正在进入中国家庭的第一部车，如何使用和保养这部车是消费者在买车之后遇到的头等大事，因此那些拼命强调售后服务的汽车，总是抢得先机，换取了消费者的青睐。而以强调血统和文化为营销重点的菲亚特，却在这方面没有把握好机会。营销难点：

　　南京菲亚特遇到的是中国汽车市场机遇最好的阶段，但同时也是最紧张的时期，在这个时期是培养自己忠诚客户的黄金时段，因此所有品牌都是用尽全身解术征服消费者，在这个时期，稍微一点疏忽都是不允许发生的错误，而在服务营销方面，南京菲亚特的确丧失了先机，过分强调血统和文化的直接结果就是，消费者对菲亚特的售后服务几乎没有任何明晰的认识，其售后服务没有一个确切的定位，因此缺乏重点。应对措施：

　　从2002年开始，南京菲亚特便开始了其大张旗鼓的4S店维修营销，用南京菲亚特的话说，就是“仅仅制造出好车是不够的，为用户提供更好的服务和帮助才是我们的长期发展目标，也是我们选择经销商的基本原则”。产品、服务、品牌，成为南京菲亚特立足中国的三驾马车。南京菲亚特从4S店的“技能服务竞赛”到“走过四季都是情”的免费检修活动，各种行之有效的服务攻势一轮接一轮。并且国内首推紧凑型轿车的4S店，如此营销策略赢得了消费者的认可，增强了南京菲亚特的用户信心。

　　价格策略：终极价格吸引消费者眼球

　　现实状况：

　　价格，可谓是如今中国车市经过如火如荼的几年发展之后，最能挑逗人们敏感神经的话题了。一款新车价格的确定，其难度在厂家决策中仅次于车型引进了。价格在起步阶段的中国车市，因为不成熟，所以价格对车市的影响力就显得特别敏感，寻找合适的价格是消费者们所注重的，而寻找合适的价格也是厂家所头疼的。南京菲亚特的车型定位于家庭用的经济型轿车，但在其最初定价上，却有些超过了人们的心理承受价位。营销难点：

　　当降价已经频繁到另消费者开始怀疑厂家诚意的时候，再次选择降价作为市场营销的切入口，这个办法无疑已经有些落伍了，特别是今年新年伊始，降价之声不绝于耳，价格战进行最激烈的莫过于经济型轿车这个范围的车。如何在连降价都不能让人兴奋的时期用降价打开市场突破口，是南京菲亚特需要考虑的一个重要问题。应对措施：

　　降价的目的无疑就是挑动消费者的购买欲，而降价幅度尤其需要拿捏，并不是幅度越大越能激起消费者的购买欲的，掌握一个让消费者为之兴奋的降价点是最关键的。因为此前，南京菲亚特也曾经有过降价促销的营销手段，但市场反映却是波澜不惊。此次南京菲亚特的降价可谓一个字“狠”，直接触及经济型轿车的底线，让竞争对手几乎没有退路，这一做法可以说是南京菲亚特在已经丧失了先机的情况下，扳回了一局。

　　汽车营销案例深析报告

　　成立于1999年的南京菲亚特合资公司，是南京汽车集团有限公司与意大利菲亚特汽车公司共同组建的大型合资企业，总资产近30亿元，双方各持股50％，计划在两至三年内达到年产15万辆轿车的生产能力，以多品种、全系列的车型跻身于国内骨干轿车企业之列。外方菲亚特公司，诞生于1899年，这个百年老店，旗下拥有菲亚特、阿尔发罗米欧、玛莎拉蒂、蓝旗亚、法拉利等享誉世界的知名品牌。

　　然而令南京菲亚特中外双方都感到郁闷的是：在中国家庭轿车井喷式增长的这几年里，有着“全世界最好的家用轿车”之称的菲亚特，却在中国市场始终不温不火，旗下派力奥、西耶那、周末风三款车，针对家轿市场细分，三款车均各具特色：派力奥适合于年轻人，强调动感时尚，驾驭灵活；西耶那针对三口之家，强调空间感和舒适感，更为实用；菲亚特周末风提供更多灵活空间和众多的功能配置，给爱好休闲的生活者一个完美的周末，产品定位可谓是有的放矢。但是如此周全的考虑在接受市场检验的时候，却面对来自市场的不温不火，如何把这一壶温吞水烧开，成为南京菲亚特营销策略中的重中之重。

　　(陈雅）