大众：以强大的品牌群体优势占领各国市场

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大众：以强大的品牌群体优势占领各国市场

AUTO.SOHU.COM 2004年05月18日08:11　日经BP社

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　　大众汽车（VW）集团作为一家具有全球影响力的企业，2002年在全世界销售了约500万辆汽车，预计2003年也将保持在同一水平上。如此庞大的销售数量，要想提供符合每一个客户喜好的品牌与车型是相当困难的。特别是近年来，个人主义思想波及全球，客户需求也呈现出多样化趋势。为了在全球市场上取得成功，必须提供适应世界各地不同需求的汽车。因此，本公司近几年来收购了多种品牌，并根据每个品牌的特点制订出明确的品牌战略。

　　大众汽车董事长: BerendPischetsrieder1948年出生于德国。1973年作为生产规划工程师进入德国宝马公司。1993年至1999年任该公司总经理，2002年4月就任大众汽车董事长。作为旗下各品牌的最高负责人，统管整个集团从研究开发到营业的各项业务以及多个部门。

　　“奥迪”是本公司品牌中的领头羊，被定位于在全世界范围提供的豪华型产品。车型齐全，从中型车到高级车均有涉及。与此同时，大众品牌还增加了“斯柯达”与“西雅特”这两个新成员。斯柯达主要面向东欧与中欧市场，而西班牙的西雅特则对欧洲的年轻人格外有吸引力，其客户平均年龄在欧洲品牌中也是最年轻的。这些年轻用户需要的是起动快、加速性能优秀、具有强劲动力的小型车。另外，价格也必须适中。因此，尽管这两款车在价格与豪华方面与奥迪不同，但在机动性方面却一样出色。在豪华车领域大众拥有“本特利”、“兰博基尼”、“布加蒂”三个品牌。这些豪华车的市场与大众车型有很大不同，需要超越国界与政治等各种因素。与所谓的批量市场不同，它们要在世界各地保持一致性，一直将同一类客户作为对象。大众已经塑造出了“甲壳虫”这一品牌形象，并在此基础上打造豪华车“辉腾（Phaeton）”、SUV（多功能运动车）“途锐（Touareg）”。我们对这些车的前景充满信心，并为之自豪。同时也意识到豪华车的生产需要对技术与细节精益求精。例如，在生产辉腾的德累斯顿工厂采用透明玻璃墙，客户透过玻璃可以看到最后的组装工序。另一方面，大众车市场在不同的国家和地区就有很大差异。因此，必须根据各个市场不同的需求提供相应的特色产品。重型商用车就是其中一个例子。比如，我们在巴西销售的最大载重40吨的重型卡车是特意面向巴西设计的。1997年该车在巴西市场上占有15.1%的份额，位居第4，现在已经达到34.7%，稳居第一。这主要是得益于产品适应市场的优势。如上所述，大众汽车集团的7个品牌都具有鲜明的特色，并根据客户与市场的需求以最佳方式提供。要做到这一点，就必须为品牌准确定位、在各品牌之间合理分配资源，并在管理、流通、采购方面实现最大限度的乘积效应。除上述7个品牌之外，我们还拥有一个品牌，这就是大众汽车集团本身。无论是在金融市场还是在广告宣传方面，大众汽车集团都保持同一品牌。我们的品牌诉求非常单纯，那就是“competence（能力）”。无论是作为我们核心业务的汽车开发、制造与销售，还是金融服务、车辆维护等业务，我们都力求最大的“competence”，并将其提供给客户。问答：在中国处于最有利的位置（提问者为JayWChai）问：大众汽车已经拥有众多的优秀品牌，并推出了豪华车型。在这种情况下还有什么必要独自开发辉腾呢？答：其意义在于向集团内外传达我们有能力生产最高档次产品这么一个信息。不仅是向客户展现我们的能力，也是向公司内部的工程部门与营销部门发出信息。要通过独自开发来生产豪华车。同时还要独自进行销售、开拓市场。今后从这方面获得的经验将具有非常重要的意义。问：建设专用工厂、投入庞大研究开发费用的辉腾目前面临着严峻的环境。要真正获得成功需要多长时间？答：具体需要多长时间才能收回投资，这种计算对于辉腾来说毫无意义。因为零部件与其他车型是通用的，技术开发与投资也在集团内部实现共享。辉腾是在共同资产下诞生的，反过来辉腾也会创造出多种共享资产。问：你们提出了销售营业利润率达到6.5%的目标，但2001年以来只有两个季度完成了这一指标。预计今年会是怎样一个结果？答：2003年面向产品的支出较多，再加上汇率与市场等因素，业绩较去年有所下降。但我觉得单个季度的数字并不能反映真实的情况。在这一点上我们已经从丰田汽车、本田等日本企业那里学会了如何看待可持续性增长。面向未来进行投资，最终成果就是收益提高。今年与明年将对致力于面向未来的投资。问：不仅是欧美，在中国的收益也在提高。但欧洲与美国由于竞争日趋激烈，销售额正不断下降。在中国，大众刚宣布要在上海建设发动机工厂等，呈现出积极发展态势，对于今后的市场环境有何看法？答：的确，在美国市场上竞争越来越激烈。因此我们认为在美国市场上份额下降也是正常的。原来对出租产品一直以交易价格担保的形式进行降价销售，现在已决定停止降价。当考虑品牌价值、客户信赖等问题时，相对于下一季度的业绩，长期成功就显得更为重要了。中国的确是唯一一个尚有巨大发展潜力的市场。大众汽车决定在5至6年内投资60亿欧元。但与其他竞争对手相比，我们的投资方式略有不同。之所以这么讲，是因为我们没有向中国汇入一分钱现金。所有投资都是在合资企业的流动资金范围之内进行的。在对中国投资问题上我们是非常慎重的。十多年前，全球汽车产业界对巴西抱有很大期望。巴西政府也为增加生产能力提供了帮助，生产能力扩大了200%，但结果却出现了50%的生产过剩。基于这一教训，无论中国增长得多么迅速，投资时仍须非常慎重，以避免出现生产能力过剩的结果。旁白：以品牌扩展为目标的欧洲最大厂商

　　起源于德国国营企业的大众汽车公司，其名字在德语里就是“国民车”的意思。作为欧洲最大的汽车制造商，大众汽车在2002年的销售数量达498万辆，占全球轿车市场份额的12.1%。整个集团在2002年度实现销售额11万亿1300亿日元，税后利润达到3324亿日元。

　　主力车型包括2003年9月份上市的第5代“高尔夫”和“甲壳虫”。此前大众一直以小型车为重点，但最近也开始通过SUV“途锐”与豪华车“辉腾”来向新的领域发展。与此同时，大众一直在推进品牌多样化，1965年收购了豪华车品牌“奥迪”、1986年收购了西班牙的“西雅特”。最近又增加了捷克的“斯柯达”与英国“本特利”等，使品牌多样化得到进一步发展。

　　在进行品牌扩展的同时，大众还在积极推动业务全球化，特别是抢先一步进军中国市场，目前已创造了年销售50万辆的记录，2002年占据了中国市场38.5%的份额。但另一方面，在家门口的西欧市场上，2002年度销售数量比上年减少了5.1%，处于苦苦支撑局面。大众汽车正寄希望于以新型“高尔夫”、“途锐”等新车来收复失地。

　　此外，大众汽车的低能耗柴油发动机技术虽然得到公认，但在燃料电池车等方面却似乎不如日美厂家积极。另一方面，大众却与德国戴姆勒·克莱斯勒联合进行以植物为原料的生物燃料的开发等，在新型能源方面可谓是另辟蹊径。从长远来说，这一研究开发战略的成败，很可能会决定该公司未来的命运。相关报道东京汽车峰会2003相关报道其他报道