这几天，汽车经销商张先生一直在担忧。

　　今年刚刚过去4个月，他对市场销售的担忧已经超过了过去两年的总和。虽然他继续拥有着北京西四环边上一座漂亮的4S店，然而，他担心市场即将进入一个卖车难的“多事之秋”。

　　张先生的担心不是没有道理。最新的数据显示，今年4月份全国乘用车销量为24.4万辆，比3月份销量下降了2个百分点以上。前4个月全国乘用车销售增幅同比也在下降。一些市场观察人士认为，国内乘用车市场可能正在进入一轮平缓增长阶段，只不过它来得比人们预料的要早。

　　不管这是不是乘用车市场进入新阶段的转折点，也不管企业和政府有关部门采取什么样的措施来维护市场的健康成长，但有一点是可以肯定的：企业、政府有关部门都需要重新审视国内乘用车市场的竞争特征并做相应的工作了。

　　降价效果出现“钝化”迹象，侵蚀着现有的乘用车价格体系

　　据初步统计，截至5月20日，国产乘用车市场降价的范围涵盖了90%以上的车型。除了国内市场销售势头旺盛的别克君威轿车等“名角”之外，还包括了像佳美、风度、绅宝轿车这样的进口车“大腕”。降价之潮，此消彼长。

　　但是，企业敏感而时髦的价格策略，在公众脑海中留下的只是过度频繁而无序的价格对抗赛。消费者对价格的“审美疲劳”，无疑削弱了企业对市场销售结果的控制力。

　　今年五一黄金周北京汽车市场的表现，从一个侧面反映了消费者对降价的“迟钝”。记者从北京亚运村汽车市场了解到，今年五一的销量只有去年的一半，整个车市表现平淡，除了少数几个热门车型外，其他车型的销售都只保持了节前的水平。北京其他汽车交易市场也都没有出现去年五一、十一黄金周的热销情形。

　　实际上，这种“钝化”凸显出乘用车价格下降导致的持币待购困局。

　　上海通用汽车先做了破局者。

　　5月18日开始，上海通用汽车在其市场销售令人羡慕的形势下全线下调了产品价格。这需要眼光和勇气，此举引来业内一片掌声。多数人赞同这样的观点：这是一种战略行为。

　　上海通用汽车提前把价格手段直接指向竞争更为激烈、价格变动可能更为频繁的2005年，也主动触摸了乘用车的价格体系。难怪有人说，上海通用汽车价格的全线调整是这样一个信号：国内乘用车市场价格体系可能要重新布局了。

　　车辆使用成本“上浮”，撞击消费市场环境多根神经

　　消费环境困局不是一天两天形成的，也不是一天两天就能够解决的。但是，一些消费者和经销商都认为，降低各种直接使用成本和“软成本”还有很大的空间，应该对汽车销售会有直接的推动作用。

　　油耗和日常维护、保养费用占使用成本70%左右，并且这个成本正在上升。一位威驰车的车主近来向记者反映，更换一个空调器滤芯至少需要500元。另一位曾经使用过夏利的车主则告诉记者，现在她用来做上下班代步工具的宝来车，油费已接近从前的两倍。

　　信贷消费紧缩、配套服务不到位也对家用轿车购买使用构成了“软成本”门槛。有关统计数据显示，2003年7月份在亚市信贷消费购车者占到总量的66%，而2004年5月时信贷购车仅占总量的37%。亚运村汽车市场的销售员梁先生告诉记者，假期买车不能得到及时的保险配套服务，是消费者节假日期间购车时最担心的事情之一。记者也曾听说，有人在假期里买了车后无法及时上保险，结果上路时出现了事故，保险公司不赔，让消费者损失很大。

　　至于业内讨论了多少回合的燃油税、消费差别税费以及牌照费、车位费等等问题，更是政府有关政策营造购车、用车环境的重点问题。

　　多数企业排产计划将受到“挤压”，营销能力面临真正考验

　　如果简单按照今年前4个月的实际销售量推算，今年国内主要乘用车厂商要完成排产计划，无疑面临巨大的营销困局。

　　2004年1至4月份，全国乘用车累计销量为86.9万辆。而按照年初各厂家的排产计划，2004年全国轿车产量应该达到290万至300万辆之间。考虑到往年6、7、8月份一般是销售淡季、年底是消费者持币待购更为严重的时期这种现实，今年十一黄金周前的9月份若不能延续前两年的销售火爆行情，那么多数企业就得要么接受更大的库存事实，要么面临更大的销售压力。

　　有业内人士分析认为，按照目前市场销售表现，全国轿车生产厂家要完成既定目标，必须寻求新的突破。

　　也许，局外人士的观点能够给我们寻求突破思路提供一些启示。前不久，一位美国华尔街金融机构中国考察团的成员说过这样一句话：“价格战唤醒了一些企业的市场意识，却没有真正唤醒他们的营销意识。”

　　这句话的发人深省之处，不在于它指出了单纯价格战的浅薄，而在于突出了市场营销能力的重要性。这当然指的是系统能力，而不是那些令人眼花缭乱的价格战、配置战、促销战以及4S店大战等等的拼盘。

　　事实上，细化、深化营销思想，需要真正的客户理念。显然，在上海通用汽车总经理陈宏的“体系竞争力”框架内，营销管理的重点已经由产品、价格、渠道、促销等传统要素熔炼成为系统的客户关系管理。

　　同样，细化、深化营销思想需要营销创新。奥克斯汽车近日对因降价造成的先期购买者的损失进行补偿的承诺，为企业突破因频繁降价造成的持币观望困局提供了一个创新范例；奇瑞大幅降低配件价格，也是对客户使用环节营销创新领域的一个新尝试。