本报讯　进口宝马在2003年的销量就超过了1万辆，但根据有关权威统计数据，今年前4个月国产宝马一共才销售了3283辆，并没有出现预期中的火爆的销售场面。按照计划，奔驰、凯迪拉克、皇冠这些豪华车将陆续在国内生产，现在看来他们也许有必要重新思考这个选择是不是正确。

　　“国产”有损豪华品牌形象？

　　虽然现在豪华车品牌已经掀起了在中国生产的热潮，但是仅仅是回到大约3年前，情况和现在大不一样。

　　当时VOLVO富豪汽车公司大中国区总裁王荣祥在接受记者采访时，以一种不容质疑的口吻否定了VOLVO富豪汽车在中国投产的可能性。他说“在中国投产将损害豪华汽车的品牌形象”，而且富豪汽车一年全球总产量也不过40万辆左右，没有必要拿到中国来生产。宝马前任驻华首席代表董显铨博士当年提到宝马国产话题时用的是这样的语言：宝马国产不变成宝驴了？

　　虽然现在大家都改变了说法，比如宝马强调，不论在哪里生产，只要挂的是宝马的标志，就都是宝马产品。但问题是，国内消费者对这一问题仍然有着自己的比较固执的看法。本报5月20日《日报调查》栏目公布的“豪华车国产品牌形象会否受损”的结果表明，有51％的读者认为“国产”会使豪华车品牌形象受损。

　　豪华车和普通轿车的一个重要区别就是，消费者更加看重其性能品质以外的象征意义，中国消费者尤其如此。这也是为什么宝马和奔驰在中国销售最好的车型一直都是最高档的7系列和S级的原因。“国产”无疑让这种象征意义打了折扣，因为开一部沈阳或者长春生产的豪华车，和开一部斯图加特或者慕尼黑生产的车，对很多中国消费者来说，其心理满足感是大不一样的。

　　所以虽然奥迪在中国市场取得了很大的成功，但那仅仅是限于销量方面。从品牌角度而言，则难说。一位分析人士认为，由于已经大批量的国产，奥迪在中国可能已经永远失去了成为和奔驰、宝马有相同地位的豪华品牌的可能，虽然奥迪这几年在产品质量、设计、性能等方面取得了长足进步，单就产品本身而言，并没有输给对手太多。

　　当然，根据本报《日报调查》的统计，认为豪华车国产不会令品牌受损的也旗鼓相当。由此看来，豪华车国产也不是完全没有群众基础。

　　国产化搞还是不搞

　　另一个让准备在中国生产的豪华车不得不考虑的问题是，到底要不要搞国产化，或者到底要把国产化率搞到多少。

　　对于一款经济型或者普通中高档轿车而言，这是不需考虑的。因为提高国产化能大幅度降低成本，而且符合中国的汽车产业政策。可是对于豪华车而言，比如宝马和奔驰，因为豪华车总的市场份额不会太大，如果搞国产化生产，配套零部件由于产量规模小，其成本可能还要高于国际采购的零部件。而且国内消费者对国产部件的认同也没有进口件高。

　　但是不搞国产化生产，只是在中国进行简单组装生产，又很难发挥本地生产的优势，很难充分利用中国本地市场廉价的劳动力。而且，虽然国家对合资汽车企业的国产化率达标政策已经松动，但单纯搞组装生产，企业的公众形象又会受到一定影响。

　　另外，国产化太低，产品对进口件依赖太大，一方面受货运周期影响，很难针对市场变化做出迅速的反应；另一方面，产品成本会过多地受制于外汇汇率的变化。

　　所以，国产化对于那些要国产的豪华车而言都是一个比较尴尬的问题。一汽大众销售公司总经理李武被问及到奥迪A4的国产化率是否已经超过40％时，不敢正面回答。就连一向注重本土化的上海通用对即将投产的凯迪拉克国产化问题也比较谨慎，表示会在国家政策许可范围内行事。华晨宝马高级副总裁方智勇就始终逃避回答国产化的问题，仅表示华晨宝马会逐步提高国产化率。但同时他又表示，“BMW就是BMW，在哪里生产都一样，宝马的最高追求是品质”。

　　定价和消费者心理有落差

　　豪华车国产后面临的最重要的一个问题是到底价格应该如何制定。市场对国产宝马的一个反应就是价格和消费者心理目标有较大差距。根据本报《日报调查》的结果，40％的读者认为国产以后，价格应该降低3成以上，而认为应该降低2成以上的读者达到83％。但实际上，国产宝马530仅比进口车便宜几万元，幅度不到8％。奥迪其实也有类似问题，A4销量远不及A6的原因很多，但是其价格与A6没有拉开档次也是一个重要原因。

　　不过，随着市场的发展，国产豪华车价格下降是必然的趋势，到时中国的消费者就能真正享受到豪华车国产化带来的种种好处。

　　豪华车国产后另一个可能的问题是销售渠道。国产宝马此前的销售网点几乎全部由原来的进口销售商所垄断，导致一个奇怪的现象就是很多地方最会卖车的和最有实力的经销商拿不到宝马代理权。事实证明，如果想要在国内市场大发展，必须依赖本地的经销商。VOLVO富豪汽车取中汽南方而舍太古就是一个明智的选择。宝马目前也已经认识到了这个问题，现在已经开始拓展经销商网络。