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20年来头一遭 德国大众17日起全线降价
AUTO.SOHU.COM  2004年06月15日19:07  中国商报·汽车导报
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  在中国汽车市场,拥有足够的份额,才会有足够光明的未来。通用、大众降价,必然导致整个汽车市场利益格局的重新分割。

  20年来头一遭 德国大众率南北大众全线降价

  《中国商报-汽车导报》记者晏成北京报道 6月15日下午,本报得到确切消息:6月17日,德国大众将联合上海大众和一汽-大众同时对所有车型进行价格调整。

  继上海通用全面降价之后,受到挑战的大众汽车,终于以一种从未有过的方式,开始捍卫自己的霸主地位和市场份额。

  实际上,早在上海通用降价之初,大众汽车就在积极筹划对策,此次大规模价格调整实际上已经运作了一个月之久。

  本报获悉,此次价格调整行动的主题很可能与2008年北京奥运会有关,以突出大众系列车型“科技、绿色、人文”的特征,以配合2008年北京奥运会的举行,在主题确定方面,有可能在“奥林匹克风”等几个名称之间作出选择。大众汽车(中国)是2008年北京奥运会的汽车合作伙伴,这将是奥运会第一次来到中国;今年也是大众进入中国20年来,南北两个大众第一次联手应对市场竞争!

  据悉,本次价格调整的消息将由大众汽车中国统一发布,大众汽车认为,今年是上海大众签约20周年,也是大众汽车在中国新五年规划的起始年,根据这个五年规划,2008年大众在中国的产量将达到160万辆,届时恰逢2008年奥运会开幕,因此本次价格调整是大众回报中国消费者、开启新战略的一次重要行动。

  南北大众联合降价为哪般

  6月9日到16日,这一周来汽车圈最大的热点只有一个:北京国际车展。展会现场香车云集,人潮如海,辉映出中国汽车市场一片繁华热闹的景象。

  对于参展的国内外汽车企业,尤其是轿车生产商而言,除了要全力做好车展工作以外,令他们无比牵挂的还有另一件事:近段时间车市表现正在趋冷,上海通用别克系列轿车的全面降价让许多消费者持币待购,为了维护自己的市场份额和应对惨烈的竞争,一些主流轿车生产厂商正在酝酿全面降价。

  北京车展刚刚开幕时,本报记者获悉,一周之内,大众汽车在中国将会有个大动作。而从各种迹象分析,这个“大动作”最可能是上海大众和一汽-大众联合降价!

  现在,传言终于成真!

  北京车展的火爆,反映出的完全是中国汽车市场歌舞升平、欣欣向荣、你好我好大家好的一面,但在这种整体的大好形势只下,2004年的中国轿车市场正在放慢增长的脚步。

  据国资委信息中心日前发布消息,今年1至4月份国内13家汽车行业国有重点企业产销率为93.4%,同比下降了两个百分点。截至4月末的汽车成品存货总值142.1亿元,上升27.9%。另有数据显示,连续3年销量增幅保持50%以上的中国汽车市场,在今年5月突然出现全面滑坡,总体下滑幅度达15%至20%,更有甚者,有的企业销量下滑超过30%。

  5月份,汽车市场继续低迷。据悉,北京中联汽车市场继前四个月汽车销量小幅下滑之后,5月份只销售了800多辆汽车,比各月平均水平下滑了20%左右。往年销车最旺的“五一”黄金周,在今年也黯然失色,一些汽车市场比往年同期销量下降了40%左右。

  5月17日,上海通用宣布了别克系列车型全面降价的消息后,市场上持币待购的现象开始变得明显,销售不畅,库存加大,使各品牌的汽车经销商们如履薄冰。随后,NISSAN蓝鸟、阳光轿车第一个跟进,在全国范围内对蓝鸟、阳光进行全车系降价,最高降幅两万元,降价后,蓝鸟和阳光的最低售价分别为19.68万元和15.38万元。

  作为中国轿车市场的领跑者,上海大众与一汽-大众,降还是不降,对于他们自身以及整个轿车市场,都意义重大。

  实际上,在北京车展正在进行期间,上海大众的降价行动已在弯弓搭箭。北京车展刚开幕时,上海大众经销商已经接到通知,被要求清理库存量。本报记者采访北京的一家上海大众经销商时得知,他们已得到上海大众同意向购车者承诺:购车者从14日起买车,如果在未来一段时间内调价,经销商将负责补偿差价部分。

  按照以往惯例,每当被要求核对库存量时,往往就是降价的前兆,而补贴差价的承诺,更几乎明白无误地传达出降价即将到来的信息。

  要知道,5月1日,大众集团刚刚把负责中国业务的机构升级,同时进一步加强了对南北大众的统一掌控,南北两个大众的行动,在新机构的协调下,肯定会更加一致,以符合大众汽车在中国整体战略布局的推进。

  有份额才有未来

  6月10日,大众汽车(中国)借北京车展之机召开新闻发布会,宣布大众今后在中国发展战略的核心目标是:与南北大众合作,力争2008年在中国产量超过160万辆。这个目标比2003年大众在中国69.79万辆的销量增长一倍多,这意味着,对于中国轿车市场份额的争夺,将会空前激烈。

  市场份额意味着什么?对于大众、通用们来说,份额意味着未来。

  上海通用总经理陈虹透露说,别克品牌系列车型的全面降价,将使上海通用损失30亿元的利润,但换来的将会是市场份额的继续扩大,这对于上海通用的未来发展是至关重要的。拥有足够的份额,意味着才会有足够光明的未来,这才是上海通用突然将别克系列车型全系列降价的根本之因。

  据统计,到2003年年底的时候,我国共有32家轿车生产企业,比2002年增加12家,分食“蛋糕”的人越来越多,必然导致一些主流厂家份额的萎缩。2004年第一季度,我国十大轿车厂家中的前四名依然是上海大众、一汽大众、上海通用和天津一汽夏利。长安汽车由去年的第七名上升到第五名,广州本田由去年全年的第五名暂居第六,上汽奇瑞由八晋七,神龙汽车由上年第六名暂居第八,北京现代由十晋九,一汽轿车今年一季度首次进入前十名,名列第十。

  虽然这十大厂家依然把持着绝大部分的市场份额,但他们的产销量占全国轿车产销的比例却明显下降,由上年产量占国产轿车产量的78.8%下降到72%,销量占国产汽车销量的80.5%下降到74%。

  在这种情况下,主流汽车厂家纷纷降价,最主要的目的是为了巩固或扩大自身的市场份额,同时,也有降价的空间。

  从目前情况看,通用对大众的挑战最大,上海通用的市场份额已经连年稳步增长。统计表明,今年前4个月上海通用实现销售同比增长117%,市场份额由去年底的9.8%提高至11.5%,已经以微弱优势超过了一汽-大众。陈虹表示,按照上海通用的中长期目标,到2007或2008年,上海通用将力争占有全国市场20%的份额。

  对通用的强势崛起,大众不可能视而不见。大众汽车集团副总裁、中国业务总负责人魏智博博士说:“通用是我们在汽车行业一个非常有份量的竞争对手,大众不仅在中国生产遇见通用,在全世界都和通用存在竞争。”

  虽然魏智博说大众在中国的首要的目标,不是要维护简单的市场份额,而是要在长期持续的发展过程中取得很大的收益和结果。但一个最简单的事实是,如果没有足够的市场份额做支撑,利益从何而来?更何况,大众2008年在中国160万辆的产量必须要能够销售出去才能够获利。

  通用、大众全面降价,必然导致整个汽车市场利益格局的重新分割,必然会触及所有在华的跨国公司的利益,丰田、福特、本田、日产、雪铁龙、现代,他们的策略必定会跟随大众、通用的改变而改变。

  到最后谁能降得起

  亚运村汽车交易市场商务中心部长郭咏介绍说,最近汽车市场比较冷清,亚市交易量大幅下滑,经销商和厂家库存压力很大。一位汽车企业的销售总经理也表示,5月份几乎所有轿车企业都没有完成预期销售目标,全国车市遭遇“黑色5月”,而且没有迹象表明车市会在短期内复苏。因此,有市场人士认为,6月北京车展后,很可能会有更多的汽车企业加入降价行列。

  南北大众加入全系列降价行列,对汽车市场的影响将是全局性的。因为它们的车型覆盖了几乎所有的细分市场,并且都占据着主流地位,比如帕萨特、宝来、POLO,这些车型降价的能量足以“一石激起千层浪”,并进而引发其他厂家的全面跟进。这种影响力是南北大众在我国轿车市场的重要地位和市场份额使然。此前,南京菲亚特也将旗下所有车型降价,发起“惊雷行动”,但并没有引起其他对手的任何惊惧,这也是因为南京菲亚特的实力不足以对轿车市场全局带来影响。

  降价虽然可以提升份额,但也会降低赢利水平,如果份额的增加不足以弥补利润的损失,或者企业无法长期保住这个份额,对于企业而言,将是非常危险的。

  在一轮接一轮的降价后,谁还能降得起?

  第一个肯定是大众。多年来在中国的丰厚利润,是其他任何一家公司都无法比拟的,它的国产化优势、规模优势、成本优势、品牌接受度优势、车型优势,使它可以降价后,仍然保持一个较高的赢利水平。而且,在大众的新战略里,进一步提高国产化率,投资建立两个发动机厂,加强在中国的联合采购,也将降价后的利润带来保证。

  第二个则是通用。上海大众陈虹认为,汽车行业的特点就是产业链比较长,从产品的开发、零部件的采购、供应链到整个物流,然后制造、营销、服务,还有下游,服务的领域很广。上海通用汽车把提高竞争力的目光不仅仅放在引进车型上,还要关注产业链的各个主要环节。比如产品开发,君威就是非常典型的例子;供应链,要打造自己有竞争力的供应链。现在君威、赛欧及GL8陆上公务舱的国产化率已经达到60%以上,质量非常稳定;在制造方面,上海通用按照通用制造系统同时也结合中国的特点,建立了上海通用汽车的GMS精益生产管理系统。这种高效的体系竞争能力和出色的营销能力,使其20%的目标并不为过。

  第三应该算是丰田。第一,丰田的车型价格目前仍然维持在较高的水平,有降价的空间,日本人在成本控制、精益生产上有独到之处;第二,日本与中国地理位置的接近,使其在进口零部件、KD生产上有成本优势。

  对于福特、本田、日产等公司而言,虽然目前在中国的实力不如上面三家,但有母公司的强劲支持,以及适销对路车型的支撑,应该也可以有所作为。

  对于中国的本土企业而言,一个值得注意的趋势是,由于竞争的激烈,跨国公司在中国的车型正在向下延伸至经济型轿车市场,例如大众的高尔、本田的飞度、通用的Spark,它们正越来越注重这一低端市场,本土企业必须做好和它们在这个市场“短兵相接”的准备。

 

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