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火爆中国的北京国际车展 能否带热车市
AUTO.SOHU.COM  2004年06月16日07:48  北京青年报
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  从今年4月开始,车市逐步低迷。汽车厂家和经销商们饱尝了两年的狂欢后,开始面对库存、积压的忧伤。于是,被冠以迄今为止无数“之最”的北京国际车展,成为拉动车市的一线希望。车展能否激活汽车市场,成为本次车展前讨论最多的话题之一。

  本报与勺海智威汽车市场研究公司在车展期间合作的系列观众调查,试图探讨这一问题。尽管车展观众群并不能代表汽车市场整体的消费群,但这一群体的消费心理和行为,或多或少能够折射出未来车市的变化。

  ■一半观众未来两年内有购车计划,但他们中打算今年买车的不到15%

  连续几天的车展观众群体构成表明,在车展观众中,有超过一半的观众未来两年内有购车计划(详见图:车展观众的购车计划)。此届车展观众的保守估计至少是40万人次,这样,车展观众群体本身就是未来两年内20万左右的潜量。

  我们的调查表明,观众中超过一半是北京人,这意味着北京市场大约有10万辆的潜量来自于车展上的北京观众。车展本身不仅仅是树立品牌形象的表演秀,更是一种直接的促销活动。

  表面乐观的数字并不意味着车展能激活今年低迷的汽车消费市场。如果进一步审核消费者的购车计划,可以发现,真正在今年内有购车计划的只占所有观众的7%,占未来两年内有购车计划群体的15%。绝大多数消费者把购车计划定在了明年以后。

  “这次北京车展,通过直接地参观体验和间接的信息,对您或您家里在决定购买汽车的时间计划上有什么影响?是比原计划提前了,还是比原计划推后了?”未来两年内有购车计划的观众对这一问题的回答状况是:“没变化”的占76%,“提前了”占18%,“推后了”占5%。从这一问题也可以看出车展对车市作用的有限性。

  不过,车展结束后还是会对车市销售产生积极的促进作用,毕竟,18%的人在饱览了香车+美女后,燃起了消费热情。“为什么您会提前?”这一开放式问题的进一步追问,我们发现,消费者计划提前的三点主要原因是:

  通过车展,对汽车市场有了新的感受和认识,一系列新上市和即将上市的车型,使得人们有了更多的选择余地,人们发现了自己喜欢的车型。

  ■车展的精彩刺激了人们拥有车的欲望

  一些消费者对近期降价的车型以及新车型的价格表示:比较合理。

  调查还发现,未来两年内有购车计划的观众中,近一半属于个人或家庭已经有车的群体。对这部分人来说,车市价格的变化以及新车型地不断推出,更加深了持币待购的心理。

  ■价格和车型两大因素,让人们暂时捂紧了口袋

  针对未来两年内有购车计划但今年不打算买车的群体,我们进一步询问了其今年内不打算买车的原因,结果发现,造成人们暂时捂紧口袋的主要4项原因是:

  1.等降价。41%的人持此心理。目前车市价格的不稳定,使得人们持观望态度;其中也有不少人认为目前车的价格依然偏高,有进一步降价的空间;等待明年关税进一步放开也属于这一类原因。

  2.钱不够。35%的人有类似原因。这一原因与上面的“等降价”有很大的关联。

  3.现在自己已经有车,不急于买车。22%人有这样的原因。此次调查还发现,未来两年内有购车计划的观众中,近一半属于个人或家庭已经有车的群体。对这部分人来说,车市价格的变化以及新车型地不断推出,更加深了持币待购的心理。

  4.等待车型。这一原因占16%。人们或是等待更好的,或是目前还未发现喜欢的车型。

  通过人们购车时的第一考虑因素,我们也可以寻找出类似的原因。调研表明,人们购车时考虑的第一因素

  中,排在第一位的仍然是价格,第二是品牌,第三是外观与车型。

  价格不仅仅意味着便宜,也意味着让消费者购买后,能够为自己选择的正确性有一个持续的理由。

  分析还显示,购车预算在20万元以上的群体,其看重因素中排在第一位的不再是价格,而是品牌形象,车型与价格成为同样重要的因素,安全性排在第三。

  观众未来购车预算以11万元至15万元比例为最高,其次是16万元至20万元。

  未来两年内有购买计划的群体,其购车预算主要集中在11万元至15万元和16万元至20万元两个区间,其比例分别为37%和21%。(详见图车展观众的购车预算)

  此次调查还表明,有购车计划的观众,对车颜色的偏好以黑、银灰、白色为主,三者所占比例分别为30%、26%和20%。再其次是蓝色(12%)和红色(8%)。

  购车预算与颜色偏好有密切关系。购车预算越高的群体,越偏好黑色;而购车预算越低的人,则越偏好银灰。

  在变速箱的选择上,偏好手动的占25%,自动的占40%,手自一体占34%。人们似乎越来越倾向于自动挡。

  购车预算越高的人,越偏好自动和手自一体;而预算越低,则越偏好手动挡。

  调查策划蒙晓平

  调查执行勺海智威汽车市场研究有限公司(AUTO-WISE)

  技术说明本次系列调查在10日、11日、12日连续进行。三天的样本量分别为317、318和418。每天所采用的问卷内容有所不同。大约50%的内容保持连续性,50%的内容每天变化。

  在选择样本时,要求被访者至少观看了一半的整车展馆,并且观看时间不少于两个小时。样本限制在18岁至60岁之间。

  为保证样本能更好地代表普通消费者,在选择样本时,排除了以下机构的现场人员:汽车整车/零部件制造企业、汽车经销商或售后服务中心、汽车相关产品的制造企业、汽车相关媒体、广告/公关公司、市场调查/咨询公司、汽车学会/协会/教学/科研机构、展会组委会/展台工作人员。

  由于采用非概率抽样,所以将此次调查结果推论到整个北京车展的观众群体时请慎重。

  

 

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