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中国汽车应“重做老实人”
AUTO.SOHU.COM  2004年07月08日10:37  北京青年报
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  汽车观察

  六月的中国车市,一派兵荒马乱景象。

  降价像地震一样横扫车市,大部分品牌的销售数字都拦腰一刀,惨不忍睹。业内都在问,车市到底怎么啦,我们又该怎么办?

  从消费层面来说,整个消费环境已经悄然发生很大变化,两年前赛欧:一部车冻结一个车市———市场热捧新品的现象已经不复存在。由于新品的大量涌现,每一个新品的市场热度已经很难超过一个月。消费者已从过去那些大量的“追新”的购车行为,演变为较为理性的“选车”行为。

  今年的金融政策也是导致车市价格下滑的原因之一。过去两年的汽车分期付款在发展过程中出现了许多“零首付”之类的不规范行为,在信用体系尚未健全的中国,确实给银行增加了风险。但目前一些银行采取的过于苛刻的手续,在控制风险的同时,也吓走了不少合法的消费者,“泼脏水连孩子一块儿泼掉”。在发达国家,汽车分期付款购车占整个市场的70%,我们国家目前连30%都不到。汽车分期付款,应该多加鼓励,在发展中解决问题,而不是一棍子打死。

  整个行业的集体“狂热”,是导致今天车市打“冷战”的最重要原因,所有厂家几乎都大幅度地扩大产能,增加产量。去年和大众汽车张绥新博士聊天时,他曾不无忧虑地谈及整个行业的盲目扩张,担心会出现危机,不幸被他言中。

  但是,我认为以上种种都是经济表象,在它们的背后,还有———不是“一只看不见的手”,而是“一颗看不见的心”。

  那就是消费者对中国汽车业的“信心”。

  “信”者———相信也,诚信也。

  黑色六月,其实是消费者对中国汽车行业信心的丧失,诚信的否定!

  对于价格策略,汽车企业可分几种,“钢牙铁嘴型”企业:“我们决不造××万元以下车;我们决不降价!”大有头可断,血可流,车价决不能降之势,钢牙铁嘴,令人不能不信。结果呢,没几天,照降不误,“钢牙”成了“豆腐牙”,大言不惭,谁信谁成傻瓜。

  “千斤重担”型:“降价?汽车企业没有利润,中国汽车就没有前途!消费者利益谁来保障?”把中国汽车业的前途压在了消费者窄窄的肩上,您感觉肩扛大业,神圣而光荣。夜里躺在被窝里,细想又不对:如果那卖注水猪的说:“我这猪肉不注水行吗?不注水,整个中国养猪业不就完了吗?中国人民还有肉吃吗?”

  我们该信谁呢?

   我们大多数人其实是爱挑重担的,一般就默默地扛了。问题是,没几天,还是降了呀!

  让中国汽车企业丧失“诚信”的,我们媒体是帮凶。媒体一开始很是实在,厂商说不降,我们就解释为什么不降;厂商说没利润了,我们就帮助分析利润真的很薄了。

  结果,媒体不仅和公众一起成了傻瓜,还丧失了很多公信力。

  在公众压力下,不少媒体开始走向另一面:“妖魔化中国汽车”,从去年开始,汽车业被描绘为“暴利行业”,行业利润单车利润都被简单化计算,而无人敢反驳。

  “妖魔化”已经达到了什么程度呢,甚至连我们的一些政府部门也在不同场合发声指责;媒体风气以“打”为主。谁要是公正地说某个汽车产品比国外便宜,立即招来骂声一片。

  当一个行业没有人敢说真话时,即完全被“妖魔化”了。

  中国汽车业,自吞苦果。汽车厂商失去了价格的诚信,消费者对价格完全丧失了信心。无论怎么降价,市场都不认为这是最后的降价。

  今年春天我采访了即将退休的广州本田总经理门胁轰二后,对这位日本老头佩服得五体投地。他对市场的前瞻性地研判,对消费者心态体贴地把握,精算师一样的对新旧雅阁的定价,使得消费者对广州本田的产品有着长期的信心。

  在这里表扬广州本田,并不是主张不降价,而是说,中国汽车不要再走那种高开低走,谁是最忠诚最追捧的顾客谁就成最伤心最受伤害的消费者。定价要有前瞻性,不要宰一个是一个,过于短视。

  大震过后,余震仍将持续。中国汽车行业要考虑的是:如何重建市场信心,如何重新做个“老实人”,赢得消费者的心。

 

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