丰田逆势扩建销售网络优势渐显，上海通用乘胜追击要解决多品牌运作难题

通用和丰田的竞争将日趋白热化。 本报记者康亚风摄

　　尽管上海大众今年上半年依然以179152辆的累计销量名列国内轿车厂家老大，但南北大众6月份销量第三、第四的成绩，预示着大众一枝独秀的辉煌时代即将结束。虽不能以一次成败论英雄，但降价时机不准而造成的市场反应平淡等市场表现大大打击了大众的士气，大众到了绝地反击的紧要关头。与此同时，丰田、本田、标致雪铁龙等企业正在全面发力，几股力量胶着在一起将使车市竞争显得分外激烈。

　　在现时低迷的市场环境下，尽管一些品牌的经销商在谋划退出，但一汽丰田经销商告诉记者，目前一汽丰田在北京的经销商将由13家增至22家。这样一汽丰田在京的经销商数量超过了东风雪铁龙、上海大众，仅次于一汽大众列第二位。许多人士认为，接下来的品牌营销大战将主要在上海通用和一汽丰田间展开。

　　丰田意欲打持久战

　　丰田在市场低迷的情况下把在京经销商增加了七成。可以看出，丰田此举不在寻求短期利益，而是意在打一场营销的持久战。

　　亚洲汽车资源汽车分析师刘飞在接受本报采访时认为，由于国家的银根收紧，再加上目前销售低迷，一些经销商的资金链就会崩溃，这就是为何一些经销商即使不赚钱也要把汽车销售出去“套现”的内在动因。

　　今年车市与往年60%左右的增长相比，速度明显放缓，落差很大。但汽车业“软着陆”之后，真正的营销大战才刚刚开始。一位汽车业内营销专家告诉记者，任何暴利市场是培养不起来真正的品牌的，所以，现在汽车企业利润摊薄后，真正的品牌竞争才开始。因为只有建立在平均利润水平上的品牌才是可持续发展的品牌。而品牌建设必须建立在大规模销售的基础上，所以从这点分析，就不难理解丰田为何要如此费力地建立经销网络。

　　丰田汽车理事丰田章男曾对媒体声称，丰田汽车希望借助一汽丰田成熟优质的销售网络同时销售一汽丰田和筹建中的广汽丰田所投产的所有丰田车型。“我们有对一汽丰田与广汽丰田进行渠道整合的打算。”

　　丰田的野心不仅在此。丰田佳美与广汽的合资项目近期有望通过发改委审批。而佳美是丰田畅销全球的车型之一。中国在走向体系竞争时代时，丰田产品在中国的竞争实力将逐步显现出来。

　　上海通用坚持本土化营销

　　在所有的合资企业中，上海通用的本土化策略是最成功的。本土化是执行品牌战略的关键因素。通用本身是强大的企业，但通用进入中国时，面临重新打造品牌的问题，在中国的别克品牌和在北美的别克品牌是两个意思。上海通用的成功之处在于作为一个全新独立战略的企业，自己打造了一个中国别克品牌。

　　来自上海通用的数据显示，别克品牌知名度由最初的14%上升到83%.今年3月，在上海通用挥师北上重组金杯、凯迪拉克尚未引进中国之前，别克在上海启动了“别克品牌新宣导活动”，此举被视为上海通用营销策略中的一个亮点。上海通用总经理陈虹在接受本报采访时也认为别克品牌已经成为一个具有强大本地化竞争优势的品牌。

　　陈虹曾经很坦白地谈过他所认可的汽车品牌所应具备的特质：第一看市场、消费者的需要；第二看这个品牌的作用能否扩大业务；第三看是不是能与消费者获得最大程度的共鸣。

　　但上海通用目前面临一个多品牌运作的难题。这是有风险的，因为要求所有的产品具有差异化特征。别克品牌在中国的成功，间接给雪佛兰和凯迪拉克施加了压力。凯迪拉克作为高档品牌能与别克品牌形成很好的互补，但如何打造目前在中国比较弱势的雪佛兰品牌是上海通用的眼前问题。

　　日系品牌塑造面临更深难题

　　而对外，上海通用在营销上的对手将是势头越来越强劲的丰田。上海通用借助它的本土化战略已经到达相当的高度，而目前丰田在中国的品牌推广力度还没有通用大，但市场的表现可以窥探出其潜力非常足。

　　丰田的中国战略和通用不同。丰田是把中国作为其延伸市场的一个企业，丰田中国是作为丰田全球品牌战略的中国部分。据一位业内人士分析，从丰田近些年在中国的品牌营销来看，它主要着力在以下几方面付出努力：一是唤醒大家目前已经沉睡的关于上世纪80年代初丰田车在中国作为高档车的记忆，让丰田品牌重回中国；二是重塑丰田车给人的印象，弱化其代表日本强势品牌的一面，而重在展示其产品性能和竞争优势；三是迅速扩大量产车销售网络，并努力整合在华销售网络，北京新增销售网点就是明证；四是重新塑造丰田汽车的个性，塑造其“更远更自由”的丰田性格，这些需通过新产品和新科技来展现。

　　但丰田在中国有着双重身份。它在中国市场遭遇的难度比本田高得多。本田在中国市场作为日本汽车企业的先发者，率先向中国政府抛出橄榄枝，成为中国市场的领跑者、成为其在全球夺取优势的砝码。作为日本技术和日本企业的代表者，丰田是强大、科技、成功营销的代名词，但近年来在中国发生的广告事件等等，使其品牌形象蒙上了阴影，丰田在中国必须要解决这个问题。

　　本报记者吕惠敏

　　大众绝地反击

　　●销售渠道或将整合

　　●新产品推进将加快

　　以往歌舞升平的时代掩盖了危机。但在目前状况下，大众中国更有动力和条件联合其两大合作伙伴来解决以前封存下来的问题，大众接下来的反击将成为业内关注的焦点。

　　销售渠道整合在即

　　上海大众没有向记者透露其具体的市场策略。其一位内部人士对记者说：“20年来上海大众作为老大，一直在明处，竞争对手都在暗处。20年来我们不断被人学习和超赶。现在没有必要再让别人免费学习了。做自己该做的事情，上海大众自己培养起来的竞争对手，将是上海大众发展的更大动力。”

　　大众该如何绝地反击？

　　从一些迹象来看，大众将来的举措可能涉及这几方面。

　　其一、大众中国可能会整合其南北销售渠道。目前上海大众、一汽大众各自一套销售渠道，对大众而言，既不利于品牌形象，也不利于节约成本。而这一问题，在其在华竞争对手上海通用、一汽丰田、广州本田中都不存在。但无疑推动南北大众网络整合将是大众耗时耗力的难事。如何平衡合资伙伴的利益和关系是它将直面的难题。

　　老树将发新芽

　　其二、新产品引入步伐势必加快。大众首席执行官毕睿德此前对海外媒体声称“中国需要简单的大车”，欲借斯柯达欧雅的引入以扭转大众与奥迪品牌进入中国多年的疲态，另外，奥迪A3和帕萨特B6拿到中国生产的速度也会加快。

　　上海大众近日给记者传来的数据显示，POLO调价后每天的销量已经比调价前增长了30%，但以POLO较小的销售基数来分析，此增幅不会对上海大众销量起到关键拉动作用。虽然目前中国购车群体中主要是公务用车，但不意味着曾经风靡全球但在中国暂时受挫的PO鄄LO、高尔夫不会成为未来汽车市场的“宠儿”。

　　如果大众引入新一代产品生产线，同时从其竞争对手通用、丰田那里学习品牌打造经验，那么这些“不是在合适时机引入中国”的车型将会重新让大众焕发光彩。

　　本报记者吕惠敏

　　■人物访谈

　　分享市场不如创造市场

　　三元桥丰田总经理李文认为4S店必须长线经营

　　记者上周得到消息，虽然入春以来车市一片萧条，一汽丰田还是准备在年内将京城经销商数量由13家增至22家。“新人”们对市场的分流近在眼前，“老”经销商们又将如何应对？日前，记者采访了三元桥丰田总经理李文。

　　订单制生产减轻经销商压力

　　新京报：4月以来车市一直陷于低潮，各生产厂家和经销商们的库存压力都很大，但一汽丰田厂区的库存却一直控制在三位数的范围内，除了产能较小的因素之外，一汽丰田在供货方式上是否有独到之处？

　　李文：一汽丰田对库存量的有效控制主要得益于“订单制”生产。虽然目前所有国内汽车生产企业均采取“按销定产”

　　方式，但一汽丰田的“订单制”生产精度非常高，受市场不可预知因素的干扰最少。

　　新京报：新增经销商对老经销商们的市场分流不可避免，作为北京地区资历最老的丰田经销商，三元桥丰田如何应对竞争对手的挑战？

　　李文：对于单一品牌而言，必须只有最先发现市场需求，占领先机，才能最终赢得客户，德国大众在中国投放桑塔纳取得成功就是最好的例子；对经销商而言，与其抱怨竞争伙伴们对市场的分享，不如去主动发展市场创造市场。谁先了解了市场的需求，谁就能在激烈的竞争中独领风骚；谁能够站在市场的最前沿，谁就能最终拥有客户。

　　汽车4S店必须做“长线”

　　新京报：今年入春以来的车市低迷即将引发汽车销售行业新一轮的洗牌整合，由于入不敷出，国内各地都出现了经销商专卖店易帜的事例，三元桥丰田如何看待汽车4S店的发展前景？

　　李文：汽车销售有做短线和做长线两种方式，每个投资者都有自己的利润空间预期，做短线的投资者一旦发现投资回报率和预期存在差距，立刻撤回资金转向其他行业是正常的现象。三元桥丰田店展厅的先期投入就高达8000万元人民币，我们绝不可能在几年内收回全部投入，必须“长线”经营。

　　本报记者张齐

　　■记者观察

　　通用下一轮对手是谁？

　　丰田、本田将取代大众成为通用最有力对手

　　上海通用是执行本土化企业战略最彻底的合资企业，而今年在市场上的一系列领先之举使其始终引领市场潮头。而通用下一步将面临丰田、本田的全面追击。

　　上海通用公关部有关人士表示，现在汽车市场的竞争虽然是外化为产品的竞争，其实是包括研发、售后等整体实力的竞争。“市场对我们的认可，不仅包括我们对消费者需求的解读能力，还有整个决策体系的支持。”

　　而广州本田排名上靠前是因为产能的提升。6月份广本已达到了日产量1000台。在广本全国绝大多数地区还是吃订单的情况下，产量的大幅提升直接导致了其销量上升。据一位熟悉广本的人士透露，原来排产量都是半年多的订单，但是现在订单也都吃得差不多了。

　　广本地位的上升也给上海通用一个强有力的暗示，在中国，日系企业的实力日渐飙升。可以预见的是，以本田、丰田为代表的日系企业将代替大众成为通用未来在华最有力的竞争对手。

　　相关人士认为，从全球范围来看，丰田和通用是直接的竞争对手。而且丰田在成本控制、网络营销上都具备绝对实力。一位业内人士对记者这样说，“目前丰田在做的只是唤醒大家已经沉睡的关于丰田的记忆。”

　　上海通用借助它的本土化战略已经达到相当的高度，而丰田和本田目前在中国的品牌推广力度还没有通用大。汽车归根到底是靠产品说话。在未来汽车消费日益理性的时候，品牌和机械操控感将代替外观和内饰成为消费者重点考虑的因素。

　　而在这些方面，日系车都不逊于欧美车型。

　　本报记者吕惠敏