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降价后的车市 低迷状态下的另一番风景
AUTO.SOHU.COM  2004年07月15日11:29  中国青年报
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  “厂家大幅降价是为了帮助经销商脱离苦海,同时也是为了缓解市场和库存的压力。”面对降价后市场的持续低迷和经销商的诸多抱怨,大众(中国)的相关人士也显得很无奈。

    事实上,对于厂商来说,降价是对市场的无奈妥协。数据显示:今年5月份,我国共生产汽车42.5万辆,销售39.62万辆,与上月相比,产销量分别下降20.08%和20.43%。其中,轿车生产总量为21.03万辆,销售17.77万辆,与上月相比分别下降13.56%和19.27%,新增库存达3.26万辆。

    从2002年轿车产销率超过100%到2003年98.6%的产销率,再到现在轿车库存量的不断攀升,7月的汽车市场,经销商在酷暑的高温中,体味到一种“料峭春寒”的感觉。

    新一轮让利大战打响

    “这两个月来的汽车价格,绝对可以用‘墙倒众人推’来形容。”在北京亚运村汽车交易市场,一位名叫刘增的销售代表告诉记者,他从事汽车销售行业四五年了,从来没有遭遇过现在这种状况。“本来以为,把今年熬过去就是胜利,现在才知道这谈何容易。”据北京市统计局的最新统计显示,今年6月份北京市共销售汽车36240辆,比上月下降了2.8%,为2003年以来的最低点。

    之前,厂家主导的降价潮一浪高过一浪。然而,在这场博弈中,消费者却显得异常冷静,“降得不够诚意”、“没有一降到位”……

    在这个“越降价市场越低迷”的怪圈中,最苦的是经销商。一边是消费者,一边是厂商,两者都是上帝。更要命的是,库存的不断增加和资金的无法周转,很多经销商几乎被套牢。在这种态势下,新一轮让利大战又打响了。

    记者在采访中发现,继6月16日大众全面降价后,经销商们很快将价格再度下挫。在北京亚运村汽车交易市场,记者了解到,宝来1.6L基本型已卖到13.9万元,比厂家降价后的市场指导价低1万元;而桑塔纳基本型最低价也已卖到8.18万元,低于指导价8100元;高尔夫1.6L基本型实际售价为12.4万元,低于指导价5800元;帕萨特1.8T手动基本型的实际售价为22.5万元,低于指导价4900元;POLO1.4L手动基本型的实际售价为10.21万元,低于指导价1700元。

    此外,广州本田的经销商最近比较忙,基于渠道的价格下调引来业界极大的关注,降价潮终于冲击了最后一道防线。据悉,北京、上海、广州等地的部分经销商开始自行将雅阁部分车型让利销售。雅阁3.0L最多可优惠1.2万元,2.4L也让利在2000元左右,目前只有市场上比较畅销的雅阁2.0L还没有让利行为,但是可以提到现货。

    基于稳定市场的需要,在厂家的许诺下,广本的部分经销点已经悬挂起广本不会降价的告示牌。如同之前广本不容许经销商加价销售,但加价现象依旧“不屈不挠”一样,雅阁从价格的“神坛”上走下来已经不可逆转。雅阁部分车型的让利销售在一定程度上说明了,市场的巨大力量和厂家的无奈。

    价格谁说了算?刘增告诉记者,一般来说,厂家对经销商的私自降价会处以10万元的罚款,甚至取消其销售权。但是,面对市场低迷的现状,不让利根本卖不出车,厂家也不愿意看到自己生产出来的车都积压在库房里。因此,对于经销商的私自降价,厂家大多是睁一只眼闭一只眼,“市场经济下,价格只能由市场这只无形的手所操控,这谁都明白。”

    车价的达摩克利斯剑

    尽管此前不断有专家澄清,轿车增幅放缓和价格下跌是市场逐渐回归理性的一种表现,是中国汽车市场在经过两年多的飞速“膨胀”后的一次整合。但是,对于经销商来说,这是一场生死较量。要么崛起,要么退出———这就是游戏规则。

    天平两端是两个上帝,砝码倾向谁,这是个两难选择。其中,最关键的因素是利益,要获得最大的利益,就必须卖出产品,实现资金回流。在没有其他办法的情况下,为了缓解资金链的压力,经销商只能拿出惟一有效的“杀手锏”———降价,但是降价所带来的直接后果必然是利润的急剧减少,面对高额成本,经销商开始逐渐意识到争夺主动权的必要性。

    事实上,所谓“市场指导价”,就是生产厂家为避免经销商之间互相压价竞争而制定的,名为“指导”,实际具有近乎“全国统一零售价”的意义。一边是“名不副实”的市场指导价,一边却是花样百出的优惠酬宾,在以市场为幌子的背后,实际上掩藏着经销商摆脱厂家操纵、欲求崛起的愿望。

    菲亚特首席代表恰巴曾预言:“以汽车市场发展的规律来看,现在的国内汽车市场价格战将导致网络淘汰,厂家会主动裁减一批达不到要求的网点,而网点也会重新选择更赚钱的品牌。当降价和网点淘汰都结束的时候,汽车产品的需求将趋于平静,最终在五六年的时间内,车价将回调。”如果恰巴的预言实现的话,那么,厂商主导价格的时代也将一去不返。渠道的变迁必然使销售朝垄断发展,对渠道控制的加强,将会使经销商有更多的发言权。

    业界人士透露,国内一家企业的50多家经销商不堪逐月猛增的库存压力,向厂家联名提出:退出该品牌的特约销售网络。中国汽车工业咨询发展公司首席分析师贾新光认为,北京车市的这种现象是典型的“僧多粥少”,成本增加而利润减少,在未来的一段时间里,北京车市的这场“洗牌风暴”将越演越烈,残酷的淘汰赛已拉开序幕。

    据悉,由于单一的售车模式与形势已不相适应,经销商们开始探索其他模式,一批有实力的经销商开始尝试买断经营。一位大众4S店的销售经理告诉记者:“经销商与厂家之间的斗争已经开始,我们需要合理的价格获利,我们要争取更多的话语权。”

    来自业内的消息说,中国汽车经销商协会正在紧锣密鼓的筹备中。届时,国内的汽车经销商将拥有一个能保护他们利益的“娘家”。车价到底谁来操控,从卖方市场到买方市场,汽车经销商的能量正在膨胀。(黄少华)

  

 

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