上海大众试车场高速环道上的帕萨特、POLO和GOL轿车

　　广东某媒体日前称，上海大众POLO轿车已经停产，原因是其高技术含量不适合中国市场，就像超协和客机黯然退出航空市场一样。

　　当然，这是一则假新闻。上海大众总经理陈志鑫日前表示，作为中国第一款与世界同步推出的轿车，引入POLO就是要在中国树立小型轿车的标杆，让消费者享受到最好的产品，“为引进POLO轿车，上海大众投资38亿元，真的停产，我这个总经理是要进监狱的！”

　　新闻虽假，今年以来POLO销量没有达到预期目标却是事实。面对越来越激烈的市场竞争，过惯了好日子的上海大众，不得不重新审视自己“产品第一、质量第一”的经营理念。

　　强调技术、质量没有错

　　“面子功夫”更要做到家

　　前不久，德国大众购买了三辆国产同级别轿车，将其运回到大众总部狼堡的实验室里解体成5000多个零件，与上海大众的产品进行逐一比对。结果显示，从技术和制造工艺上分析，上海大众没有一个零部件水平低于竞争对手。

　　激光焊接，空腔注蜡，冲压模具多一副，冲压工序多一道，甚至小到一颗螺栓都要涂上防护膜……可是，在市场上，高技术含量、高质量的上海大众产品并没有表现出相应的竞争优势。这让德国大众非常不解，董事长毕睿德无奈地说，中国市场需要的是简单的大型车，而不是像POLO那样复杂的小型车，“在中国生产POLO也许是一个错误”。

　　这当然是句玩笑话，但市场的无情由此可见一斑。市场调查显示，对于大多数购买第一辆车的消费者，价格仍是首选因素，其次是配置、品牌，然后才是技术。大众“产品第一、质量第一”的理念，与中国用户的消费心理发生了冲突。

　　冲突之一是成本。上海大众对技术过分追求，高品质必然导致高成本。上海大众的B级车帕萨特2．8V6，前后桥、制动和转向系统、发动机、变速箱甚至座椅都与C级车奥迪A6一模一样，但售价却比奥迪A6低20万元。国内小型轿车的转向器采用的都是动力转向，而POLO则装配了由速度传感器和角度传感构成的电子转向系统，即将下线的途安，转向系统则更为先进。而采用这些高科技，将比普通转向器在成本上高出200欧元。

　　冲突之二是配置。按照德国大众的理念，轿车的核心价值体现在产品设计、动力、环保、安全和材料选择、装配工艺等方面，而空调、CD、天窗等舒适性配置，则是消费者的个性化选择，是修理厂都能办的小事。因此，在德国市场，大众的产品只配备单收音机，甚至连空调都是选装。2003年上海大众推出GOL轿车时，曾沿袭了这一思路，不料遭到市场的强烈质疑。“没有CD、空调选装、车窗手摇，花这么多钱还不如买个吉利呢！”

　　“德国人脑子是方的”，一位知情人士苦笑着告诉记者。德国文化向来崇尚技术、品质，德国的消费者对汽车技术也非常了解。可在中国，轿车刚刚开始进入家庭，技术的先进性，中国消费者第一眼是看不出来的，而配置是否齐全，却关系到“面子”问题。大众的好产品卖不好，说到底还是文化与理念的差异，是“面子功夫”没做到家。这也就不难理解，上海大众的产品价格已经普遍低于欧洲市场售价，消费者却并不买账。

　　技术导向转为市场导向

　　在开发和营销上下功夫

　　相对于竞争品牌的成本和价格，上海大众的产品显得有些“质量过剩、价值过剩”，而在迎合消费者需求上却存在一定差距，上海大众已经清醒地认识到这一点。

　　上汽集团董事长陈祥麟、总裁胡茂元已经与德国大众高层达成了共识，上海大众“产品第一、质量第一”的理念不会改变，今后上海大众在坚持技术导向的同时，也将更加注重市场导向。

　　然而，从某种意义上讲，技术与市场也许原本就存在矛盾。要迎合消费者的需求，增添一些舒适性配置并不难，可增加的成本如何消化？像某些品牌一样暗地里减少技术含量，不符合大众的经营理念；适当上调价格，又与消费者的预期不符。唯一可行的就是提高开发水平，加大国产化进度，千方百计降低成本。当然，更重要的是通过广告、营销、公关等活动，把产品的技术、品质、性价比优势传递给消费者，让消费者产生认同。

　　上海大众要在开发和营销“两个源头”上狠下功夫，这是目前上海大众努力的方向。投资近20亿元的开发中心和试制中心、投资12亿元的亚洲最大的试车场已投入使用，上海大众正在帕萨特B5的基础上，自主开发一款全新的轿车。另外两个新车型的自主开发也在进行中。今后5年，上海大众将投资29．98亿欧元，推出8—10个新产品，其中，自主开发3—4个新产品，产能达到100万辆。

　　在市场营销领域，上海大众长期产销分离的局面已于去年底发生了彻底改变，上海大众与上汽大众实现了融合。最新统计显示，6月17日降价以来，上海大众每天的销量都维持在1000辆左右。下一步的关键，是如何建立一套科学、高效的市场反应机制，提高营销技巧，提高顾客满意度，最终形成良好的口碑，撬动消费者的购买神经。这也许是上海大众面临的最大挑战。

　　据可靠消息，上海大众正在着手调整营销班子。希望新的营销团队，能带来新的营销理念和措施，把上海大众的产品卖好。（任瑜）

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