丰田篇：全力打造高级品牌形象

　　“汽车文化的追梦先锋，正是丰田的一贯特色”。6月9日，丰田汽车专务董事丰田章男在北京国际汽车展上用夹杂着汉语的日语发表了上述强有力的宣言。

　　在此次车展上，展出了已经成为丰田代名词的“皇冠”轿车的同时，还展示了环保车，利用其擅长的油电混合技术宣传其致力于环保的决心。作为与此同等重要的举措，宣布了在中国开设高级轿车“雷克萨斯（又称凌志, Lexus）”专卖店的计划。2004年内在北京、上海、天津和深圳4个地区开设6家，2005年7月以前增加到14家。

　　在美国已经进入高级轿车行列的雷克萨斯是现代丰田的成功象征。今后丰田将挟雷克萨斯之威，加快中国战略的实施步伐。

　　丰田虽说现在开始积极发力，但与德国大众和本田等厂商相比，丰田在中国市场上还是落后一步。局面的改观是从2002年丰田决定与中国一汽合作开始的。与中国三大汽车巨头之一合作，丰田意在迅速打一场翻身仗，于是，小型轿车“威驰”、中高级轿车“花冠”相继投产，接下来又决定在中国推出在从汽车质量到客户接待软硬件两方面均追求最高水准的雷克萨斯，正式发动品牌攻势。

　　如果将开设雷克萨斯专卖店单纯看作是扩大销路那就错了。这次行动实际是丰田在中国的“重新布局”。

　　雷克萨斯轿车一直就在中国销售，只不过经销者是现有的丰田经销商或者本地的进口车经销商，并不是满足突出高档车特点的“雷克萨斯标准”的经销商。而且在每年约4000辆的销量中，有7成批给了中国的进口车经销商。由于这些销售点都是些连挂没挂丰田牌子都不知道的经销商，所以很难说提供了雷克萨斯特有的客户管理和售后服务。这种做法根本无法确立雷克萨斯作为高级品牌的地位。

　　于是丰田作出决断，成立专卖店建立雷克萨斯的销售体制，并且不再向过去的销售渠道提供雷克萨斯。

　　将雷克萨斯全部集中到满足标准的专卖店去销售，销量的暂时下滑是不可避免的。丰田自己也表示销量暂时会低于目前的每年4000辆。

　　负责中国出口业务的中国丰田汽车（香港）公司董事长藤井真治强调指出，“为了提高品牌形象，这是一条无法避免的道路。销量有可能暂时下降，但雷克萨斯拥有足以恢复销售的实力”。

　　雷克萨斯在美国市场的竞争对手，“梅赛德斯·奔驰”和“宝马”在中国已经成为众所周知的高级轿车。如何才能战胜这些欧洲对手呢？唯有不惜时间彻底贯彻雷克萨斯标准——这就是丰田的解答。

　　“知名度为零”的斯巴鲁

　　打造品牌是所有汽车厂商共同面对的重要课题。

　　“果真不知道”。去年7月，富士重工业执行董事森郁夫拿起一项调查结果，长叹了一声。为探讨如何在中国开展业务，该公司对自己的汽车品牌“斯巴鲁（SUBARU）”的知名度进行了一次调查。

　　结果，虽说此前已经对结果有所准备，但没想到结果是如此地糟糕。对于“您都知道那些汽车厂商？”的提问，能举出斯巴鲁名字的回答者基本上为零。对于“您知道斯巴鲁吗？”的提问，回答“知道”的仅有15%。

　　今年7月，富士重工已经开始在中国建立经销商网络。4月份签定了合同的3家汽车销售公司，今后3年内将开设100家经销店，力争每年销售5000辆斯巴鲁。目前已经推出了包括主力车型“力狮（LEGACY）”在内的斯巴鲁最具代表的品种。

　　问题是如何让消费者认可斯巴鲁。作为一种尝试，富士重工将在大型经销店里设置试车道。这是在土地宽敞的中国所采取的特别措施。这种经销店今后将在每个大城市设立一家。

　　7月2日刚刚在北京市郊正式开放的经销店里，就有一条面积1万2000平米的试车道。设计了坡度为30度的陡坡和易于滑行的路面等各种路段，供顾客亲身试驾。此外还准备了其他公司的轿车，以便与斯巴鲁汽车进行比较。在中国，想买车的人群中有不少人通过互联网收集信息。斯巴鲁的设想是如果能够让人亲身在经销店里的试车道上试驾斯巴鲁汽车，就会通过互联网和公共舆论扩大影响。

　　斯巴鲁所处的环境不同于其他日本厂商。同与中国厂商进行合资生产的其他公司不同的是，目前富士重工放弃了在中国本土生产。它的秘密武器是自主开发的水平相对引擎和四轮驱动技术所带来的行驶性能，不过真正享受“行驶”乐趣的用户目前还比较少，本地生产不划算。

　　于是，富士重工决定首先从建立销售网络开始入手。不过，当初还有一个选择。就是投靠到富士重工所属的美国通用汽车（GM）集团下属的经营多种品牌的“Auto World直销店”门下。

　　这种做法不需花费成本。然而，另一方面令人担心的是“斯巴鲁”会被埋没在店里，知名度上不去。于是，富士重工最终决定自己扩大销售网络。

　　从零做起！——“拥有全球1%市场份额”的个性派高端车厂商--富士重工，其挑战已经开始！（未完待续，记者：谷口 彻也=香港支局、伊藤 畅人=伦敦支局、田原 真司=北京支局、田村 俊一、细田 孝宏、熊野 信一郎、江村 英哲）