2004年年初，中国的汽车市场继续着以往的火爆，这不仅仅体现在消费者对于买车的热衷，更体现在国内各大汽车厂商不断推出新产品的同时，还对老产品进行改造，以迎合消费者不断上涨的需求。但是走过“五一黄金周”的火爆之后，国内的汽车市场似乎一霎间走进了冬季，以北京为例，亚运村汽车交易市场出现了“车贩子”比买车人还多的现象。这突如其来的冷淡，其后果是什么呢？大家能想到的直接结论就是“降价”。而在刚刚过去的两个月中，国内汽车市场的两大主导品牌围绕“价格”展开的“攻守”则实实在在印证了这一点。

　　进攻方面：上海通用

　　焦点事件：2004年5月17日，上海通用汽车突然宣布，公司旗下的君威、凯越以及别克GL8等主力产品全线降价。其中，君威3.0GL的售价从先前的33.8万元下调至29.8万元，成为此次降价的所有车型当中降幅最大的一款，达到了出人意料的4万元，这可以称得上最近一段时间，所有汽车品牌一次降幅最大的。表1是上海通用此次所有降价车的具体情况：

　　另外，为了配合此次降价活动，上海通用还推出了两款简装版凯越：1.8AT舒适版和1.6MT舒适版，售价分别为15.98万元和12.98万元，相比已有的两款1.8 L和1.6 L凯越，分别便宜了2万元。再加上前不久赛欧轿车的大幅度降价，构成了上海通用“别克突破2005”战略行动的主要内容。

　　那么目前在各个领域均保持良好销售情况的上海通用为什么突然扛起这面降价的“大旗”呢？经初步分析，我们认为包括以下几个方面：

　　首先是政策因素。2004年是实行进口许可证的最后一年，2005年1月1日将取消进口汽车配额制度，并且进一步降低进口汽车关税，直至2006年7月1日将关税降低到25％。这样一来，进口高档轿车的售价将呈现整体的下降趋势。这种政策的影响在2004年年初就已经表现出来，进口轿车的售价普遍“缩水”，韩国现代Coupe（酷派）跑车的售价就从2003年年底的32万元下调到目前的23万元，降幅将近30％。这种政策变动的影响已经开始威胁到了国产高档轿车的霸主地位。所以上海通用此次降价的原因之一就是回避进口轿车降价带来的压力，并且在2005年国产高档轿车普遍降价情况到来之前抢占市场先机。

　　其次是上海通用自身的原因。从国际市场来看，通用汽车一直处在销量第一的位置，其重要原因是通用旗下的车型非常丰富，能够在各个消费群体中同对手展开竞争，再加上良好的品质和售后服务，销量自然不会差。在中国，通用虽然是后来者，但是它当然希望继续自己在世界上的霸主地位。从目前国内的市场形势来看，通用想获得这样的结果，不发力是不可能的，要想在中国继续扩大自己的市场份额，已经到了全力出击的时候了。同时，经过几年的发展，上海通用已经在国内不断培养出零部件生产商，在保证产品质量的基础上，产品的生产成本呈现了逐年下降的态势，不久之前上海通用所有产品零部件价格普遍下调就是其直接结果。既然已经留够了“缓冲区”，降价也就顺理成章了。

　　再次是上海通用为今后发展的考虑，2004年6月的北京车展上，上海通用推出了自身在豪华轿车领域内寄予厚望的凯迪拉克SRX和CTS，很明显两款车将成为上海通用今后同宝马、奔驰以及奥迪角逐国内高端市场的主力车型。

　　最后则是纯粹的市场因素。目前经济型轿车的竞争已经“白热化”，随之而来的就是与凯越同级车型的竞争加剧。此次推出的两款简装版车型的举动表明上海通用已经做好了“先发制人”的准备，抢得先机。因为从表面现象来看目前凯越的价格区间已经完全涵盖了其最直接的竞争对手——北京现代伊兰特，这样一来，凯越在中档轿车市场上就已经出于了“进可攻、退可守”的有利地位。

　　那么上海通用此次降价会对中国目前有些下滑的车市造成什么样的影响？降价之后，其他厂家又会有什么样的表现呢？这就不能不提到此次价格战的守方。

　　防守方面：

　　一汽-大众、上海大众

　　焦点事件：就在上海通用宣布全线降价之后一个月，2004年6月17日，德国大众携其在中国的两大合作伙伴—— 一汽-大众和上海大众联手降价，基本涉及了目前大众在中国生产的所有车型。很显然，大众品牌这样做的最主要原因就是应对来势汹汹的通用汽车，以保住自己在中国长期以来的霸主地位。此次降价幅度虽然并没有通用那么大，但是对于一直以来始终处在严守价格阵地的大众汽车来说可谓破天荒之举。表2为此次降价的大致内容：

　　大众汽车开始进入中国是20世纪80年代的事情，到目前已经有将近20年的时间。在这过去的20年里，大众在中国事业的发展有目共睹，始终保持着相当高的市场份额。单从产品的销量来说，目前国内没有任何一个轿车品牌可以与之相比。消费者也很少能听到“大众”全面降价的消息，可是这次通用在中国宣布降价之后，大众为什么会跟进得如此之快，降价范围也如此之广呢？

　　前面所说的政策和成本下降的因素是存在的，但是对于大众来说最主要还是市场原因，可以说大众进入中国以来，品牌所占有的市场份额非常高的，经过多年的发展更达到了颠峰时的58％（含奥迪品牌）。但是随着中国市场的发展，越来越多的国外汽车集团争相涌入中国市场，这也的确抢走了大众的一些市场份额。近几年，大众汽车的销售数量虽然逐年上升，但是市场份额还是在不断下滑，到今年5月份已下滑至31％。从先前的半壁江山，到份额不断下降，为了止住这种下滑态势，大众品牌的降价也在情理之中。事实上，很多地区大众的经销商已经在通过各种不同形式来达到实惠消费者的目的，这次集体降价则给了这些做法个“名分”。

　　从迎敌的战法上来看，大众汽车为了进一步提高产品的性价比，所有价格区间的产品可谓全线出击，其中普通型桑塔纳基本型首次跌进了9万元以内，再加上完善的售后服务定会对竞争已经非常激烈的经济型汽车市场起到“雪上加霜”的影响。而在其他消费区间，凭借德国车良好的口碑，降价后的大众品牌车型已经能和上海通用主动出招的车型“短兵相接”，但是这场发生在国内汽车市场两大巨头之间的战争究竟是何结果还要由市场来定夺。

　　2003年全年，大众品牌总共销售汽车将近70万辆，通用品牌将近20万辆，两者相加占到当时国内轿车市场的40％强，这两家巨头相继降价会对整个市场造成什么样的影响呢？

　　凭心而论，国内市场中大多数车型的净利润是非常高的，从某种意义上讲是一种“联手垄断”，在巨大的价格泡沫面前，各生产厂家可以得到大幅的收益。但是市场毕竟是市场，商品的价格应该由其价值决定，产品的价值是不由某个经济实体所决定的，有什么样的生产力就有什么样的商品价值。而价格只随着市场需求量的不同围绕价值上下波动，需求量大价格就会高于价值，需求量小价格就会低于价值。以中国的汽车市场为例，前一段时间汽车的价格很高，行业利润率高都是因为市场需求量大，但随着消费者的需求不断得到满足，再加上还有很多新生厂家加入竞争，市场的相对需求会减小，从而高利润、高回报的现象不会持续很长时间，随之而来的就是市场的充分竞争。

　　通用和大众联手推倒价格的“多米诺骨牌”，就是这种规律的必然结果。这种产业集团相继出手之后的结果有以下几个方面：（1）各个档次车型的基准价格在这次争斗中被重新划定，原有的加价销售现象将有可能“寿终正寝”。（2）大厂家对市场的巨大影响力不久就会显现出来，新的价格标准已经建立，随之而来的就是各个厂家的大面积降价，消费者也会从中得到更多的实惠。（3）对于一些实力较弱的生产厂家尤其是对一些民族产业，在这种强大的攻势下将进一步被挤压，结果就是这些厂家会被重新洗牌，“弱肉强食”将会发生。

　　在经历了降价风波之后，市场反映如何呢？日前，记者对北京市场进行了走访。大众品牌降价的时间还不长，影响还没有完全表现出来，但是经销商已经感觉到销量在上升。上海通用的经销商则表示，虽然车价下调了，但因为是厂家行为，所以他们单车的利润并没有非常明显的下降，再加上销量的上升，他们实际利润总额还是有所上升。前一段时间销量不够理想的品牌已经有所动作，不管是厂家行为，还是经销商行为，东风日产的风度、阳光等车型已经降价，2004款阳光平均降幅为1.3万元。

　　前面已经提到一汽-大众的一些经销商在降价之前就已经将价格调整到现在的水平，厂家这次降价似乎对他们来说并不具现实意义。很多经销商表示降价之后如果按照厂家的指导价销售，那么在相同品牌的经销商中，自己毫无价格优势。事实上很多经销商在厂家指导价的基础上还可以给消费者一些优惠，幅度也相当可观。而上海通用降价之后，经销商基本上都能贯彻厂家的指导价，先期的一些促销活动也被取消。那么还有哪些品牌还会在接下来的竞争中受到冲击呢？据我们推测，总结如表3。

　　上海通用宣布开展“别克突破2005”战略行动，1个月之后一汽-大众、上海大众同时宣布全线降价，这些举动似乎并不只是对它们自身有着战略性的意义，对于整个中国汽车市场也具有同样重要的作用。巨人出招定会有震撼性的效果，它预示着中国汽车的价格正在与世界市场上的价格接轨，而整个汽车市场的重新整合的大幕即将拉开，几家诸侯瓜分天下的情形会在不久的将来呈现。

　　表1 上海通用降价情况一览表

　　 车型 降幅 万元

　　君威G2.0 1.7

　　君威G2.0豪华型 2.0

　　君威G2.5 1.1

　　君威GL2.5 1.5

　　君威GS3.0 4.0

　　君威GS3.0旗舰版 3.1

　　别克GL8 CT-2 1.1

　　别克GL8 CT-3舒适版 1.5

　　别克GL8 LT豪华版 4.0

　　别克GL8 GT舒适版 3.0

　　表2 大众品牌降价情况一览表

　　一汽-大众品牌 上海大众品牌

　　 车型 降幅 万元 车型 降幅 万元

　　 普桑 0.6～0.9

　　 桑塔纳 3000 0.3

　　 帕萨特 0.5～1.0

　　 POLO 1.0

　　 高尔 1.0

　　表3 降价之后将受冲击的车型

　　价格区间 此次降价车型 将受冲击车型

　　10万元以下车型 高尔 优利欧、羚羊、赛马（已经降价）、SPARK

　　 威姿、嘉年华、千里马、风云、旗云、派利奥、西耶那、

　　 菱帅、飞度、爱丽舍（已经降价1.2万元）、威乐

　　15万元左右车型 高尔夫、桑塔纳3000 中华、红旗明仕、福美来、伊兰特、威驰、东方之子、标致307

　　20万元左右车型 宝来 红旗世纪星、赛纳、索纳塔、花冠

　　20万元以上车型 君威、别克GL8、帕萨特 马自达6、雅阁、奥德赛、蒙迪欧

　　（注：此表内容仅供参考。）