——透视南京菲亚特整合营销品牌

　　2004年的汽车市场可谓风起云涌，硝烟弥漫。国际国内汽车厂商你下台来我登场，手段花俏，名目繁多，惹得市场好不热闹，也使得消费者目不暇接。降价举措、新品上市、回馈行动，地面轰炸接二连三；广告投放、媒体推介、DM直邮空中导航见缝插针；有没有效无所谓，先抓眼球是关键。

　　厂商绞尽脑汁，如无头苍蝇般四处乱投医，耗费人力财力，哪有策略可言？

　　林林种种的大小活动把消费者训练成火眼金睛，如再想以出奇制胜夺得市场先机，又谈何容易？

　　厂商没有新点子，消费者不买旧帐，无奈，市场又涌起新一轮“绞尽脑汁”对“火眼金睛”的世纪大战。此时，任何科学的营销理论都统统臣服于降价与广告的“雌威”。

　　但，再能自圆其说的道理也比不上科学的数据来得实际：我国汽车以每年3%的速度发展、轿车进入家庭势不可挡的情况表明，我国汽车业已进入“青春期”，同时也进入全面营销的新时代。这个时代的特征就是品牌塑造。

　　经过了5年汽车消费的沉积，汽车消费渐渐由感性冲动式走向理性思考式，这点在豪华高档汽车市场尤为明显。奔驰代表着大气沉稳，宝马意味着开拓激情，劳斯莱斯体现着尊容华贵，路虎展示着野性自由……而这种由品牌带来的附加价值正慢慢的由高档汽车向经济型轿车转移。作为经济型轿车的市场开拓者——南京菲亚特紧扣时代脉搏，适时地抓住了市场发展的这一先机，率先在经济型轿车市场亮出“卖汽车，做品牌”的营销理念，并且，还顺应汽车市场发展的特殊性，关注“营销本身是一种品牌”的新思维，成功的打造出“让你心动”营销品牌，不仅使得整个汽车品牌与营销品牌形成了有机的结合，而且使整个汽车品牌的价值实现了最大化，更是为经济型轿车的品牌营销和营销品牌做出了科学且有意义的尝试。

　　拨动你心弦，惊喜接连奉献

　　从2004升级款的凌空出世到“惊雷行动”全线降价优惠用户，从“阳光五月天”到“亚平宁意大利之旅”，南京菲亚特在产品、服务、配件、售后等为用户提供了全方位立体式的关怀，而此次“让你心动”营销品牌的新鲜出炉更可谓是画龙点睛，突增光彩。

　　南京菲亚特在汽车营销界首推“总经理售车日”，要求南京菲亚特汽车专卖店的总经理至少每个月的第一个星期六亲自卖车一天，为的是真正感受消费者的需求和销售顾问的工作，从用户的角度出发，提升汽车专卖店的销售服务水平。让老板做员工，无论是在哪个行业的市场营销都新鲜得很，南京菲亚特却让这种听起来甚至有点玩笑意味的“戏言”变成可操作可实施的实际行动，让消费者在菲亚特汽车专卖店真真正正的当起了“上帝”。

　　除了总经理亲自售车之外，还要求所有员工在面对用户时采取“航空式服务”，这无疑是南京菲亚特站在用户的角度为用户推出的“人性化”服务。出门有人接、送上一杯水、介绍要专业、名片要留下、试驾可预约、出门有人送，让每一个前来选购汽车的用户都能感受到南京菲亚特员工专业的技术和热情的态度，真正体会到如家般的温暖。另外，这里的服务对所有用户一视同仁，经济舱的实惠加上头等舱的关怀备至，所有用户在菲亚特的专卖店里都是“贵宾”。

　　在激烈的汽车消费面前，各大厂商都使出浑身解数，不仅在产品上，而且在服务上做足了功夫。出奇制胜的是，南京菲亚特通过各种用户满意手段保证售后服务的高品质之外，又为消费者买车的售前服务修筑了一条便捷的通道，变“坐商”为“行商”——“上门售车”：公布上门售车电话，确定专人负责；根据用户的不同要求，提供上门介绍和开展试乘试驾等服务，量身定做、协商制订具体购车方案；建立“上门售车”档案。为了更好的监督此项措施的执行，南京菲亚特商务部还将进行电话抽查或以客户的名义现场抽查，以检查落实情况。“上门售车”让南京菲亚特在“主动式”汽车营销又赢得了市场先机。

　　菲亚特的汽车性价比高是被业界所公认的，除了产品叫得响过得硬，在服务方面营销超前，南京菲亚特更是将“体验式营销”引入汽车消费的第一品牌。近期推出的“南京菲亚特驾车节”就是南京菲亚特在总结试乘试驾经验基础上总结出来的消费者参与性极强的一种汽车文化活动，它包括驾驶技能培训、趣味驾驶比赛、周末风5分钟计时计量装物比赛等。这种活动给更多的用户提供了从“听厂家听媒体说车”到“亲手触摸亲身感受”的实践机会，让他们对菲亚特的三款轿车有了更加真实的切身体会。“体验式营销”的妙处就在于它可以通过消费者亲身的接触而使他们增加对产品对品牌的好感和信任，这是媒体的信息轰炸和厂商的自圆其说所不能比拟也无法替代的。南京菲亚特将“体验式”旋风带入汽车营销，必将引起整个汽车厂商的群雄逐鹿，虽然不可避免的要加剧市场竞争，但得到最大实惠的还是广大消费者。南京菲亚特可谓为整个汽车消费市场做了一件实事、好事。

　　惊雷一阵又一阵，惊喜一波又一波。“让你心动”正是南京菲亚特想用户之所想，急用户之所急的集中体现。扁平化管理也好，高品质服务也好，主动营销也好，体验式营销也好，随后出台的各种举措也好，南京菲亚特的目的只有一个，那就是让用户满意：满意南京菲亚特的产品，满意南京菲亚特的服务，满意南京菲亚特的品牌。

　　用户诚满意，核心营销理念

　　商家开张挣钱，无可厚非；用户花钱消费，乐得其所。这里面的道德标准就在于商是否为奸商，这钱挣的是红还是黑。有的商家先做事再挣钱，挣了钱后还在做事，因为它的目的在于做事；有的商家只挣钱不做事，只要有银子入账，哪管黑道白道。对于这两种商家，消费者都花了钱，但前者让这钱花的舒心，而后者让这花钱人咬牙切齿。

　　种种摆在消费者面前的例证说明，南京菲亚特无疑是属于前者的。无论是造车上的精益求精，产品的意大利正宗血统，还是价格上的让利优惠，配件多给用户实惠，无论是服务上的“四季温情”，大处免费检小处免费修，还是营销举措上的老板亲临第一线，主动上门售车，这些活动的成功和消费者在心理上的认同都源于南京菲亚特一贯秉承的营销理念——让用户满意，以用户为中心。

　　汽车作为特殊商品，其营销方式有着自己的独特性。

　　首先，它不如洗发水，价格较低廉，不耐用，须时常购买，即使这次买的产品或品牌并非理想中所选，消费者也可不必付出很大的代价，在短期内更换到自己的如意品牌；而汽车属于耐用品，在发达国家3-5年为更换的周期，而在如中国一样的发展中国家，平均8-10年才是更换期。正因如此，对于这动蹴万元的固定资产，消费者在购买时理应决定很谨慎，对产品、服务、网络、品牌考虑的会更多，掂量的会更久。而其中，品牌作为产品属性价值和附加价值的双料保证在选择的过程中更是成为倾斜天平的最后一根稻草。

　　其次，汽车不如电脑，零部件可达到全球标准统一规格，可以任意自我攒制，也可定制生产，各配件也可根据不同时期不同用处的不同需要随时更换；汽车虽然从福特T系列就已经进入机械化生产，但是至今连汽车最重要的发动机技术都没有全球统一，更不要提其他更多细小的配件。在市场上有很多改装车，但是还没有听说谁可以自己攒出一辆汽车上路，这也正是汽车消费无法用电脑远程定制实现的最关键之处。但，不能自己组装并不代表厂商不能够满足消费者对汽车的各项需求。外形、性能、内饰、技术、价值、服务、品牌等多种因素的不同组合造就了当今世界上的上百种汽车，他们从不同的侧面演绎着一个又一个汽车神话，而核心就是要覆盖消费者的所有需求。

　　相信所有汽车厂商都明白只有满足了消费者的需求，才能成功的将自己的汽车卖给消费者，并且成就他们的重复性购买，但问题的关键就在于“如何”和“怎样”满足了。理论界在摸索，造就了4P（产品、价格、分销、促销）向4C（消费者、成本、便利、沟通）的成功转变；现实中，南京菲亚特用自己的实战经验为“用户满意”的汽车营销提供了明证。

　　总经理亲临卖车前线，正是体察民情行动的第一波。了解用户的所思所想，最好的办法莫过于直接接触，亲自会面。这种由总经理亲自挂帅的售车“提案”，对用户意见的重视程度不可谓不强。能不能够卖车，能卖多少辆车不是这项营销举措所要考虑的问题，从第一线采集来最为真实最为鲜活的信息才是目的所在。南京菲亚特不仅在为自己打造“让你心动”营销品牌的坚实地基，更是为广大用户搭建了一条“选自己所爱，让所爱更好”的光明大道，达到了有效的沟通与诉求。

　　待用户如待亲人，是南京菲亚特“航空式服务”的初衷，也是“让用户满意”在服务质量上的完美体现。家人进门要问好，奔波一天热茶迎，临别出门说再见，这些看似平常的礼尚往来和亲密关怀每天都在每个人的生活中重复着，却很少见它们出现在商家的市场行为中。像对待你的亲人一样对待来往的用户，并非笼络人心的表面功夫，而完全是南京菲亚特人发自心底的感激。只有让用户认可了南京菲亚特的人性化服务态度，才能进一步让他们认可南京菲亚特的品牌理念和营销品牌精髓，才能形成用户对南京菲亚特品牌的好感和忠诚。

　　话又说回来，能够让用户对品牌产生好感并非一朝一夕之事，这“好感”也不是坐等就可以上门的。两年多来，用户对南京菲亚特品牌的好评是南京菲亚特人一点一滴的汗水积累而成。也许很多厂商也会让总经理做一天的班，也会在用户上门之时端茶倒水热情招待，但与众不同且更为可贵的是，南京菲亚特将“被动”营销变“主动”营销发挥得淋漓尽致，出台变“坐商”为“行商”的“上门售车”让业界专家、汽车同仁，甚至消费者都为之一振。说起此项举措的初衷，南京菲亚特正是看到很多想买车的用户工作繁忙，没有太多的空余时间看车、挑车才想出的绝招。在为用户提供选车买车便利的同时，也满足了一些颇具个性，希望自己的爱车也个性化的消费者的独特需求，并且主动给用户安排试乘试驾，让他们切身感受到菲亚特三款车的卓越性能，将“用户满意”化无形为有形。

　　以“体验式营销”著称的“南京菲亚特驾车节”对于“用户满意”的应用就更不必着重笔墨描述了。这种互动式的沟通方式真正让消费者从听、闻、看、摸、驾五方面全面了解了南京菲亚特的车、人、品牌、文化。

　　南京菲亚特坚持不懈的品牌建设和“让你心动”的几项营销举措将罗伯特·劳特朋4C中的四个要点一网打尽：以用户满意为中心，降低配件及整车价格，建立全国几十家4S店以方便用户，减少用户维修、检测、买车、看车的实际成本和时间、人力成本，充分调动平面、电视、网络、直邮等媒体，增加与用户的有效互动，以达到信息的良好沟通。

　　整合众资源，心系品牌魅力

　　通观汽车市场的消费迷局，产品过硬大有人在，价格低廉不缺竞争者，渠道网络密集品牌众多，广告公关也不乏智者，但真正将这概念上的4P有机结合的有几多？寥寥可数。

　　南京菲亚特深知做品牌不是做产品，不是拼价格，不是扩渠道，不是打广告，而是以消费者为中，兼顾消费者付出成本、消费便利、信息沟通顺畅的合力，是整合营销传播的魅力。

　　从为菲亚特正血统的意大利品质保卫战，到规模效应促成成本降低，让利优惠给消费者“惊雷行动”；从全国几十家4S店的服务营销网络日益完善，到国际国内知名广告公关公司的鼎立合作；从“想你所想”服务品牌的建立与拓展，到“让你心动”营销品牌的集成与铸造；从与专家学者的汽车潮流发展研讨，到与媒体记者的行业营销模式论坛；从个性化的互动网站，到有声有色的公关推广；从对意大利足球文化的密切关注，到对SARS医护人员的人文关怀；从“总经理售车日”的开放与实施，到800免费热线的开通与运转；从“航空式服务”的天天相伴，到“四季情”的长久坚持；从“上门售车”的主动营销，到节假日的免费检测；从“驾车节”的亲身接触，到“亚平宁之旅”的异国感受；南京菲亚特的产品、品牌、文化、理念通过各种营销手段与消费者进行全方位的有效接触，让各种资源如专卖店、媒体、行业专家、广告公司、公关公司、企业自身各展其能，各施其才，使得资源共享，利益达到了最大化。这正是整合营销传播1+1+1+1>4的奥秘。

　　无论形式如何多变，手段如何多样，核心只有一个——南京菲亚特的品牌。正可谓“心之所向，九九归一”，百流终要汇一川，以不变应万变，而南京菲亚特博大精深的品牌自是万变不离其宗的本原。

　　汽车是南京菲亚特与广大用户的联系纽带。南京菲亚特对用户的所有承诺始于汽车，但不止于汽车，就像“让你心动”从心与心的沟通开始，但不止于心与心的交流，它还将继续深入用户的生活、事业、家庭。南京菲亚特秉承着“用户满意”的宗旨，以消费者的汽车伴侣为基础，将会持之以恒的把科学而人性化的企业品牌营销理念带入更多消费者的生活，让企业与消费者的脉搏一起演绎商、客的新神话，跳出时代的最强音。余晨