7月，长期占据中国车市销量第一位的上海大众超过上海通用重返国内轿车销售头把交椅，然而，面对来自其他合资企业、自身产品、赢利能力等方面的压力，大众将如何作为呢？

　　7月重回榜首

　　日前，“上海大众7月重返国内轿车销售头把交椅”的消息引起了汽车界业内人士的关注。统计数据显示，7月份，上海大众以月销售量超过28000辆轿车的业绩，重返车坛“头把交椅”；位居第二位的是一汽－大众，总销量达到22155辆，比6月增长73.3％，市场占有率提升了4％。上海通用排名第四。

　　这则消息之所以吸引眼球，是因为大众的轿车销量排名在6月份曾有所下滑。根据中国汽车工业协会的统计，6月份，上海通用以24043辆的销量拔得全国轿车销量头筹，广州本田以21275辆获得亚军，上海大众和一汽－大众分别以20805辆、12786辆排名第三位和第四位。

　　“这是20年来上海大众首次失去销量冠军的宝座。”针对6月份的排序，市场敏感人士表示，自从1984年与上汽成功合资后，大众汽车在中国轿车市场销量的头把交椅上一坐就是20年，而在中国车市遭遇不期而至的“黑色6月”里，德国大众也首次遭受了中国市场的“黑色6月”。

　　根据观察人士的分析，6月份上海通用的暂时领先其实有很多原因，但在当时的背景下,降价无疑起了至关重要的作用。

　　回顾上半年的汽车产业走势，从4月份开始，轿车产销便渐露疲态，轿车累计产销分别为24.33万辆和22.01万辆，比3月份下降1.37％和2.72％；5月份全国轿车销量比4月下降了19.27％，全国33家轿车企业新增库存65839辆。为打破车市徘徊不前的状况，5月中旬，一向以市场营销见长的上海通用在其他厂商毫无准备的情况下突然发动降价策略，提前实施2005年市场营销攻略，抢占了市场先机。

　　话犹在耳，但市场却是瞬息万变的，在汽车厂商进行的又一轮殊死搏弈中，改变这种状态只用了一个月的时间。

　　随着7月排序落定，随着大众重回榜首，此前有关汽车生产企业命运的各种猜测、鼓噪和喧哗都暂时风平浪静，车市在经过一度躁动不安后重归平静和理性。

　　长期关注中国汽车市场走势的一业内资深人士告诉记者，首先，作为先行者，大众在中国市场上拥有其他生产企业无法达到的优势，以价格策略为例，它应该有机会抢先发招，率先降价，如此一来，占据市场主动地位的应该是大众，而不会被通用、本田抢去优势。其次，上海通用宣布降价方案后，大众并没有及时跟进，而是在近一个月后的6月北京车展闭幕期间，南北大众才联手以奥运名义降价，并且降价幅度离老百姓的期望值还有所差距，这就是其6月销量受挫的主要原因。

　　“国内车商在销售排名榜上的拉锯战是长期的，厂家比较看重谁先谁后是因其关系到所占市场份额，但市场经济是竞争的经济，厂家排名的升降浮沉符合市场经济规律。消费者在选择汽车品牌时，也会从短期的激情购买逐渐回归到长期的品牌价值取向。”一业内人士向记者坦言：“从这方面来看，7月份大众重新领跑不但反映出中国汽车市场日益成熟，从价格向价值回归的新走向，而且也表明了消费者在关注价格的同时，更注重品牌、技术和质量内涵。”

　　事实上，从国内汽车主流生产企业上半年汽车总销量来看也可说明这一点。上半年，上海大众、上海通用、一汽－大众、广州本田分别以179152辆、141322辆、127172辆、80139辆位居销售排行榜前列。

　　业内人士总结道：“未来汽车市场竞争的主流将是汽车品牌、技术、售后服务的综合性竞争，是企业之间从产品开发到售后服务整个产业链条综合实力的较量，因此，各个汽车厂商都应该在这些方面有所准备和突破，而不仅仅是依靠降价来拉动销量。”

　　压力迫在眉睫

　　即使如此，大众面临的竞争压力仍然迫在眉睫。

　　首先，这种压力来自其他合资企业。

　　在分析家的眼里，经过20年的市场磨练，大众品牌在中国市场上具有很强的影响力，传统的市场优势、影响力、品牌认知度和精工细作的产品在今后几年还将继续发生作用，使其继续保持较大的市场占有率。

　　但是，追赶者的脚步也在步步紧逼。近几年来，美国通用、日本本田、韩国现代、法国标致、日本日产、日本丰田、美国福特、美国克莱斯勒、日本三菱、德国宝马、德国奔驰这些世界汽车巨头都把中国作为其重点发展市场，纷纷在中国跑马圈地，不断推出适合中国消费者的新车型。

　　一方面，在这场美系车、欧系车、日系车、韩系车的追逐战中，中国消费者在价格、款式、质量方面有了更多的实惠和选择。另一方面，随着后来者不断增多，有的企业已具备了与大众相抗衡的实力。如通用追赶大众的野心已是路人皆知，而上海通用夺得6月份全国销售榜冠军仅仅是美国通用棋盘上的第一步。除此之外，丰田、本田、福特等也在城外虎视眈眈，伺机而进。而市场份额是此消彼长的，有企业上升，就意味着有企业下降。

　　其次，是来自大众产品的压力。

　　客观地讲，大众产品具有结实耐用、功率足、外形相对保守等特点，这种消费观念曾左右了中国汽车市场20载。如今，这种优势变成了大众的软肋——在长达20年的时间里，大众在中国只推出了桑塔纳、帕萨特、POLO、GOL、捷达、宝来、高尔夫、奥迪8款车型，平均两年半才推出一款新车型，这种速度远远落后于其他汽车巨头,在一些求新求异的年轻人眼中，大众产品缺少变化。

　　第三，最为关键的是，大众在中国的赢利能力正受到市场挑战。

　　我们应当看到，在市场经济条件下，汽车厂商不再以销量论英雄，而是把竞争的利器转向获得的利润率。因此，如果说德国大众在中国的市场占有率从2003年的30.7％下降到目前的26％，而通用汽车从2003年的9.8％上升到目前的11.7％并没有真正触到大众的痛处的话，那么，比大众晚来中国14年的通用汽车在2003年利润率迅速攀升，上海通用以79．85亿元的赢利赢得了当年年度冠军，把上海大众抛在了后面这一事实则应让大众进行深思。

　　问题是，要维持惯有优势，大众应当如何出招呢？

　　业内人士表示，要解决这个问题，则应先回答另一个问题，即大众的品牌忠诚度究竟有多高？大众应当如何吸他人所长培养客户的忠诚度？

　　其实，从GOL到帕萨特，大众拥有较长的产品生产线，桑塔纳、捷达在中国拥有较多的使用者——这些都是它的优势，关键是这部分人换车后，他们是否会再次购买大众的品牌？而在一个成熟的汽车市场里，汽车厂商是非常重视对客户品牌忠诚度的培养的，因此，大众的当务之急就是找出差距，苦练内功，通过精细化的市场运作吸引客户。

　　此外，众多事实也证明，大众正在抓住各种机会来维持其已有优势：如花销逾千万欧元，获得北京奥运会惟一的汽车产业TOP赞助商资格；加强其产品具备实现全球同步系列化的竞争力，一汽和大众刚刚签约建设最新一代的PQ35平台工厂将生产第五代宝来和GOLF、奥迪A3、新甲壳虫、途安和开迪等车型；获准筹建的大众汽车金融(中国)有限公司日前已展开具体业务运作，使其在汽车金融信贷方面较其他企业先行一步。

　　“这个过程相当复杂，也很艰难，因此大众不仅需要时间，更需要行动的勇力和毅力。”业内人士说。

　     记者 葛帮宁