在今年上半年，国产豪华车市场真正的加入者，只有奥迪和宝马。随着凯迪拉克、天籁、奔驰、克莱斯勒300M、VOLVO等车型在今年下半年到明年集中上市，中国豪华车市场将正式进入“战国时代”。随着加入者越来越多，高档车或豪华车市场的竞争格局，将重演中级车市场刚刚结束的历程：“竞争不激烈，利润丰厚——加入者众多，竞争激烈——降价应对竞争，利润下降”。

　　8月15日，凯迪拉克CTS车型的销售价格正式公布，并开始接受预订，这意味着CTS预销售已经全面展开。据悉，在上海通用指定的第一批经销商处，交5万元订金，9月底第一批订户即可提车；8月31日，在美丽的海滨城市大连，上海通用邀集全国媒体记者，试驾凯迪拉克CTS。

　　至此，自北京车展期间在太庙惊艳亮相后，做足了前期热身活动的凯迪拉克正式驶入国内豪华车市场的战团。

　　与此同时，另一款即将国产的豪华车东风有限的“天籁”也在紧锣密鼓地谋划上市事宜。7月21日晚，一场名为“天籁之夜”的活动展开了“天籁”预热的序幕，日产公司总裁戈恩亲临现场，为“天籁”助威。9月5日到8日，“天籁”媒体试驾活动将在三亚亚龙湾海滨举行。

　　过去由奥迪独霸天下的国产豪华车市场，目前聚集了奥迪、宝马、凯迪拉克，即将到来的还有奔驰、天籁，而VOLVO也基本敲定于明年国产。国内豪华车市场的竞争，将从今年开始步入群雄并起的“战国时代”。

　　凯迪拉克声势夺人

　　凯迪拉克的亮相，继承了上海通用一贯的高调营销风格。6月7日上海通用在太庙举行了凯迪拉克中国首发仪式，场面之隆重，声势之铺张，处处显示出与凯迪拉克造型风格相一致的张扬和先声夺人。这也是凯迪拉克首次在美国以外的地方量产，显示了通用对中国市场的高度重视。

　　据悉，作为凯迪拉克在中国首批上市销售的产品，CTS价格为人民币51.8万元。先期上市的少量CTS全部是北美原装进口产品，而国产CTS将于今年年底开始在上海通用汽车投产，并于明年年初上市。通用中国市场营销部执行总监刘曰海表示：“今年上市的凯迪拉克CTS在进口时已经享受了去年中国政府给予通用中国的特殊进口许可证所提供的优惠，因此我们在定价时既以国内豪华车市场竞争局面为参照，并且也充分考虑了2005年进口配额取消及进口关税下降等因素。因此凯迪拉克CTS将采用‘一次定价就到位’的策略，即将上市的进口3.6升CTS与明年国产的CTS价格是一致的。”业内人士认为，原装进口CTS的先期销售，可以起到预热渠道的作用，为国产后的销售铺平道路。

　　上海通用营销总监孙晓东认为，豪华车市场的竞争主要集中在三个方面：品牌的竞争、服务的竞争以及产品的竞争，而服务的竞争对于高档车来讲尤为重要。

　　孙晓东说，目前市场上豪华车的服务标准还没有形成，这给凯迪拉克带来一个非常好的机会，上海通用完全有机会打造一个非常独特的凯迪拉克独有的全程豪华服务品牌，或者说服务体系。实际上，目前上海通用也正沿着这个思路前进。

　　据悉，按照凯迪拉克品牌要求，所有凯迪拉克品牌授权销售服务中心都将建造独特风格的品牌专卖店，目前都在紧张施工中，预计将在9、10月份起陆续开业。但为方便顾客及早、就近参观、体验凯迪拉克品牌文化和产品，在部分城市还将建立凯迪拉克品牌展示中心。北京、上海、广州、天津的品牌展示中心已于近期择日正式开业，而深圳也将在月底前开业。这五家中心自开业之日起，全面接受客户对CTS的预订，这也使此五家授权销售服务中心成为全国第一批接受凯迪拉克CTS客户预订的经销商。另外，东莞、沈阳、长沙、杭州、苏州、温州的凯迪拉克品牌授权销售服务中心，将在未来两个月内陆续开业后接受客户预订。同时，凯迪拉克品牌800免费服务热线也已开通。——这标志着凯迪拉克品牌，已经进入全面出击中国豪华车市场的实质性阶段。

　　另外，凯迪拉克品牌将对凯迪拉克授权销售服务中心所销售的凯迪拉克CTS提供3年/10万公里的整车质量保证期限。这将为凯迪拉克品牌打造一个豪华车的服务新标准，以满足高端客户的豪华品牌体验需求。

　　奥迪将延续优势

　　凯迪拉克似乎并没有把奥迪放在眼里，它宣称自己的竞争对手只有奔驰、宝马，言外之意，奥迪品牌与它不处于同一档次。

奥迪A6

奥迪A6

奥迪A6

奥迪A6

　　然而，奥迪多年来在中国的苦心经营，多年来“一枝独秀”垄断地位所带来的品牌效应，使它已俨然成为国产豪华车的同义词。国产宝马上市时，曾一再宣称自己的竞争对手只有奔驰，故意忽视奥迪在国内市场的巨大销量与影响，但从宝马上市一年来的情况看，宝马的销售始终不愠不火，当初媒体所热炒的“宝马对决奥迪”的状况并没有出现，奥迪的地位依然稳固。

　　凭借早在1999年就在中国下线的奥迪A6，以及陆续推出的奥迪A4、奥迪A8，奥迪成为中国豪华车市场毫无争议的领导者。

　　1999年，国产奥迪A6在长春下线，填补了中国高档豪华轿车生产的空白，当年销售6911辆轿车；2000年，第一个奥迪标准经销商展厅在北京落成，奥迪将全球统一的、高标准的销售服务体系引进中国，当年，奥迪在中国的销量达17451辆；2001年，奥迪A8、新款奥迪A4和奥迪TT跑车相继在中国投放，奥迪当年在中国的年销量上升到27890辆；2002年，奥迪在中国的销售达到36492辆；2003年，奥迪A4在中国投产，新奥迪A8也在中国上市，奥迪在中国的销量上升了70％多，达到6.35万辆。这样，奥迪就成为中国豪华车市场上绝对的霸主。

　　2004年上半年，国产奥迪销量达到2.8万辆，其中A6销售2.36万辆，A4销售4400辆。同期宝马在中国内地市场共销售9185辆，这一数字包括6389辆华晨宝马汽车有限公司生产的宝马3系列和5系列轿车；奔驰的销量为5500辆，其中，S级轿车达到3500辆，E级轿车达到1300辆。奥迪如果再加上进口车的销量，与竞争对手相比，依然占据着无可争议的霸主地位。

　　一汽－大众销售公司总经理李武将奥迪的优势归结为四个方面：第一，一汽－大众拥有国内最好的、最成熟的豪华车制造基地；第二，拥有最好的豪华车营销服务网络；第三，一汽－大众的管理人员、管理经验、企业文化、企业团队非常成熟可靠；第四，奥迪拥有优良的产品。虽然奔驰、宝马、凯迪拉克不约而同地表示了对奥迪品牌的不屑一顾，但基本上，这可以看作是市场的后来者的一种策略——“战略上忽视，战术上重视”，相信奔驰、宝马、通用并不会真的对奥迪的销量、网络、服务、品牌接受度等方面的优势视而不见。

　　重演中级车竞争格局

　　从2002年以来，售价在20多万元到30多万元的中高级车市场成为竞争的焦点，在这一市场上，聚集了帕萨特、本田雅阁、别克君威、马自达M6、索纳塔、蒙迪欧等主力车型。实际上，在广本新雅阁、别克君威大幅降价以前，这个市场的竞争激烈程度，远低于经济型轿车市场，而厂家获取的利润，则要高得多。一时间，许多厂家瞄准这一区域，纷纷推出新车，竞争的激烈导致中级车价格的不断下滑，过去一些热销甚至需要加价提车的车型，也开始出现滞销情况。

帕萨特

帕萨特

帕萨特

帕萨特

　　在中级车竞争逐渐激烈的时候，奥迪在豪华车市场却没有遭遇什么挑战，据称奥迪2003年在中国市场的利润高达80亿元。正是这种高利润的诱惑，以及对中国巨大市场的看好，诱使宝马、奔驰、凯迪拉克、日产天籁、VOLVO、丰田皇冠等迫不急待地要披上“国产”外衣，准备扑向中国高档车或豪华车市场。

　　随着加入者越来越多，高档车或豪华车市场的竞争格局，将重演中级车市场刚刚结束的历程：“竞争不激烈，利润丰厚——加入者众多，竞争激烈——降价应对竞争，利润下降”。

　　2004年以来，高档车、豪华车市场的竞争形势与去年相比，已经有了很大的改变，许多厂家发现，销量和利润都受到了压挤。分析一下“领头羊”奥迪的销售数据，可以看出这个市场如今的竞争激烈程度。

　　今年第一季度，奥迪公司在中国的销售业绩继续得到巩固和发展，总销量达到17522辆，较去年同期增长了44％，再次超过国内汽车市场整体增长水平。但从4月份开始，国内车市陷入到所有人都没有料到的“下滑”状态，豪华车市场也无可避免地受到影响。4、5、6月份中国车市“趋冷”，影响了奥迪整个上半年的表现，据统计，2004年上半年奥迪在中国的销量共销售29028辆，微降1.3％。不过，奥迪A6销售增长相对正常。

　　反观奥迪的竞争对手宝马，业绩更是乏善可陈。华晨宝马生产的3、5两个系列宝马轿车上半年总销量只有6389辆，均远远低于年初制定的目标，全年销售2.5万辆的宏伟蓝图如今看来只是“梦想”。这种状况恐怕是宝马始料未及的。

　　实际上，在今年上半年，国产豪华车市场真正的加入者，只有奥迪和宝马。凯迪拉克上半年只是热身，国产奔驰至今仍未现身，“天籁”9月份将小批量上市，另一个据称将在北京吉普投产的克莱斯勒300M，估计明年5月下线。VOLVO、丰田皇冠项目目前正在紧张运作，明年很可能正式加入竞争行列。因此，从今年下半年到明年，中国的高档车或豪华车市场才可以说将正式进入“战国时代”。

　　豪华车之间的竞争，要想胜出，靠什么呢？肯定和经济型车、中级车的竞争会有所差别。我们看到，现在所有来到中国的豪华车生产厂家，都无一例外地大力宣扬自己的品牌含金量，品牌竞争将是高档车市场竞争的最核心部分。但是“价格战”会不会打响呢？

　　有分析认为，国产宝马销售不畅的最重要原因是定价太高。宝马318i的价格接近40万元，比欧洲价格高了10万元左右。虽然宝马认为“自己是豪华品牌，贵得有理”，但市场似乎并不接受。看来，如何正确看待自己的品牌含金量，以及正确地评价中国高端市场的容纳能力和中国消费者的接受限度，是这些厂家必须慎重考虑的话题。

　　围绕“品牌竞争”这个核心，豪华车生产厂家必须建立一整套与之相匹配的服务体系，让客户花了高价钱买车，就能享受到高品质的服务，类似于“砸大奔”、“砸凌志”这样的事件，是应该坚决避免的。以前这些车依靠进口，销售量不大，皇帝女儿不愁嫁，在售后服务上糊弄消费者似乎无伤大局，但现在国产了，销量要上规模了，如果让这样的事件砸了自己的“金字招牌”，恐怕得不偿失。上海通用很敏锐地看到了这一点，把服务体系的竞争提到很重要的位置上来，提出打造全程豪华服务品牌，这应该是豪华车竞争的主要方向之一。

　　奔驰、宝马、凯迪拉克、VOLVO，这些世界汽车工业的顶级品牌，现在或不久的将来都成为“中国制造”的一部分，这充分证明了中国轿车市场的高端消费潜力，对于合资企业的中方而言，如何从它们身上学到更多的东西，是应该好好谋划的课题。晏成　　

无缘首批授权经销店 成都买不到凯迪拉克

皇家贵族的冠与盾--凯迪拉克车标故事(图)