得中原者得天下--宇通客车国际化发展之路

　　五千多年的文明，浸润了中州的山山水水，十六万平方公里的土地上聚集了九千多万人口，在中华民族的伟大历史复兴中——由南北文化对撞聚集地进而转化为“中原新经济平台”的构建，在今年河南省“两会”提出的“中原崛起”，标志着河南的发展将冲在中西部前列，构建区域经济协调发展中的“中原平台”。 去年，河南全省生产总值突破7000亿，增长率达到10.5％。对国民经济的健康持续发展具有战略意义。

　　中原的崛起是经济实力的崛起和竞争力的崛起。而河南的经济潜能不可限量。作为重要的农业大省，河南农业丰收，将意味着全国的粮食产量的稳定。而全国每10根火腿肠有7根是河南生产的；而涉及到农业现代化——每10台拖拉机中就有4台在洛阳制造；而驰骋拉动“五纵七横”国内经济交通大动脉的——每十台客车里就有两台宇通客车。

　　宇通集团迅速崛起，成为中原崛起的标杆，国人皆知：得中原者得天下，宇通雄据中原，其发展不可限量。

　　成立于2003年9月11日的郑州宇通企业集团(简称“宇通集团”)，以郑州宇通客车股份有限公司为核心，下属企业有十五家之多，总部设于河南省会郑州。客车是宇通集团的核心产业，通过收购兼并，宇通集团建立了以郑州、重庆、兰州为中心的呈三角状分布的三个整车生产基地和一个专业高档客车底盘生产企业市场直接覆盖了我国大部分地区。

　　2003年，宇通集团被评为中国企业500强第416位，实现销售收入约50亿元，净利润约2.5亿元，总资产规模接约40亿元，净资产规模达20亿元。大中型客车产销突破15500辆，大中型客车国内市场占有率超过25%。今年的市场占有率仍然达到20%。

　　宇通集团下属企业有：客车行业龙头郑州宇通客车股份有限公司、中德合资猛狮客车有限公司、郑州宇通重工有限公司、重庆客车有限公司、兰州宇通客车有限公司、洛阳宇通客车有限公司、上海博皓实业有限公司、郑州科林车用空调有限公司等企业。

　　图表1：郑州宇通企业集团构成。郑州宇通企业集团成立于2003年9月11日，是以客车业务为核心，依托“宇通”品牌实力、资源优势而设立的产业联合体。下属企业有十五家之多，总部设于河南省会郑州 。

　　宇通客车、猛狮底盘、零部件、宇通重工是宇通集团快速稳定发展的骨干企业，

　　从区域经济的发展来看，仅就上述宇通集团与各地区的合作不难看出，宇通正在逐渐把国内公交市场和客车制造紧密地结合起来。

　　2. 以卧铺客车起家 造就辉煌客运市场

　　哈佛教授莱维特在“营销短视症”一文批评美国铁路系统陷入困境“不是因为需求被其他工具（汽车等）满足了，而是因为铁路没有满足这些要求，任由其他交通工具夺走客户，他们认为自己做的是铁路而不是运输生意。教授指出其错误在于他们以铁路为导向而没有以运输为导向，以产品为导向（product-oriented）而没有以客户为导向(customer-oriented)。

　　现在宇通企业集团总裁汤玉祥，也许并不知道莱维特其人，但是1992年他任试制车间主任时，就以前瞻性的思维决定开发一种卧铺客车，这是按照市场经济理论，延伸运输概念的大胆行为。

　　汤玉祥和设计人员夙兴夜寐地进行设计与试制。新品ZK6980WD卧铺车一经面市便大受欢迎，改变了中国公路长途客运的运营方式和观念。使其颠覆了我国铁路长途客运的一统天下，从而印证了美国著名经济学家的经典论述。

　　而公路卧铺客运的创造发明，就在于它延伸了国内民航和铁路的产品功能，使不同层面的消费者能够享受到不同层面的服务。而在发展中的中国，这种服务于市场的观念尤为重要，而宇通人这种开发市场的重要观念决定了宇通在国内客车市场必成第一的信念。

　　1993年宇通完成股份制改造，实现了两次跳跃式发展。一次是1997年到1998年，宇通不仅成为国内客车行业首家上市公司，宇通客车A股股票在上交所挂牌交易，而且利用上市募集资金建成了亚洲规模最大的客车生产基地。

　　当年时排名中国客车业第一和第三老三的厦门金龙公司（含苏州金龙）产值共41亿元，居中国客车行业产、销第一(简称大金龙)与厦门金龙旅行车有限公司(简称小金龙)打算结成战略联盟。大小金龙约占国内大客车市场份额的46%。大小金龙最终并没有合并，3月份大金龙旗下的苏州金龙的品牌之争，使大金龙产值只剩23.5亿元，而小金龙产值22亿元，年产值33亿元的郑州宇通，顺势成为中国客车行业的龙头。

　　而在市场竞争的策略上，汤总没有静观其变，而是主动出击，提出宇通西部发展概念——他的大手笔是重组重客总厂，这是一家有着60多年历史的国营老厂，主要生产公交用车，拥有8个系列、40余个品种，产品在中西部地区有很大影响，生产规模列西南第一。宇通客车可以顺利掌控西南市场。

　　重组后的“重庆宇通客车有限公司”由郑州宇通发展有限公司、郑州宇通客车股份有限公司、重庆客车总厂和新华信托投资股份有限公司共同投资成立。新公司注册资本1．2亿元人民币，其中宇通占股60％，重客占股33％，新华信托占股7％。郑州宇通客车股份有限公司董事长汤玉祥兼任董事长，原重庆市客车总厂厂长邓平出任总经理。

　　汤玉祥说，这次合作由宇通出资金、技术、品牌，重客出厂房，新公司立足西南，力争达到年产销大中型客车4000辆到5000辆，专用客车底盘2000辆到3000辆，年销售收入15亿至20亿元，利税2亿元的目标，把重庆发展成为中国西南地区最大最强的客车生产基地。公司重组后，所有产品均使用宇通的品牌，重客总厂不再做客车或零配件业务。

　　从而完成了宇通西部发展的第一次跳跃。

　　而第二次跳跃是在2003年。宇通先后组建了重庆宇通、兰州宇通和宇通重工，并成立了宇通企业集团。在客车核心业务得到壮大的同时，初步实现了企业战略的多元化。

　　回顾宇通集团的创业历程，汤玉祥说：10年来，宇通客车外引内联，一方面科学地研究市场、研究需求、研究技术，另一方面根据研究成果结合其他产业共同发展。作为业绩较好的上市公司，宇通客车具有募集资本金的良好渠道，这个渠道为宇通的扩张战略提供了坚实的保障，而扩张战略又成为宇通客车实现快速增长的有利工具。从收购重庆客车厂到郑州重型机械厂一系列举措，外界应该能够清晰地感觉到宇通在实施扩展战略。

　　他说；这样宇通客车就进入了一种良性的循环，通过整合资源，完善宇通的产品，为宇通增加全系列的产品线，开拓新的市场空间，建立以客车、专用车为主的商用车集团的企业战略。举个例子，西南市场本身并不大，但是宇通收购重庆客车厂后，综合了双方的强势，弥补了双方的劣势，今年上半年重庆宇通销售额已经成功翻了一番。

　　而第三次跳跃发生在2002年，宇通与德国MAN商用车公司合资成立猛狮客车有限公司，并在慕尼黑联合成立技术中心。汤玉祥认为，“要缩小与发达国家在技术上的差距，单靠自身的力量，困难较大，必须走引进技术与合作开发的路子。”仅去年就投资1.5亿元开发新的产品。

　　宇通在吸收欧洲最新技术的同时，自己研制开发适合国情并与欧洲同步发展的自主品牌。宇通通过与德国MAN公司的合作，对国外先进技术进行消化和吸收，提升自己的技术水准，发展自己的核心技术，同时促进自主开发。“企业的核心竞争力在于创新，创新是保证企业引领市场的关键。”汤玉祥如是说。

　　汤玉祥认为，与MAN的合作是“走出去，请进来”，双方的合作是平等的，宇通要学习先进国家的设计思想和设计理念，而最重要的要切合本国实际，尤其是要符合宇通的发展实际。

　　5月18日，全国政协主席贾庆林来到宇通视察，他听取汤玉祥关于宇通近几年生产经营情况的汇报时，认真询问宇通未来的发展规划和思路，他还关心企业的发展环境和国际化步伐，对宇通近期的兼并重组和集团化发展模式给予了肯定。当了解到宇通从一个汽车修配厂发展到现在亚洲最大的客车生产基后，贾庆林满意地握着汤玉祥的手说："你们做得不错,要继续努力"。在谈及奥运会时，汤玉祥说北京的公交车档次需要尽快提升，贾庆林说："北京就应该用全国最好的公交车"，省委书记李克强说："宇通的公交车就是目前国内最好的公交车"。宇通之行给政协主席贾庆林留下深刻印象。

　　8月19日，北京公交总公司总经理郑树森前来宇通，表达了双方合作的意愿，为2008年北京奥运会客车签单埋下了伏笔。

　　3、从数字看宇通产品系列发展

　　在国家统计局2003年度全国大型工业企业排名中，宇通企业集团以销售额408，712万元和资产总额554684万元列304位，居行业第一。

　　据宇通最新业绩报告，今年上半年，宇通实现销售收入超过26.3亿元人民币，同比增长高达70.78%。

　　图表2：宇通企业集团业绩：2003年实现集团销售额近50亿

　　而十年前，宇通的年销售量为708台客车，2003年的客车销售15500台，各项经济指标连续9年以超过50%速度增长。

　　据客车行业统计显示，在我国每年宇通客车的行驶里程累计超过70亿公里，搭载乘客25亿人次。

　　2003年，宇通集团销售收入约50亿元，居国内客车行业首位；在2003年北京国际商用车展览会上，宇通客车与德国MAN公司合作生产的莱茵家族系列客车ZK6120H被福建省汽车运输总公司一举采购了8辆用于高速客运。莱茵家族ZK6120H的单价为180万元，是目前国内生产高档大型客车之一。

　　宇通今年计划在产品上推出近20个公交车品种，占全部客车新品的20%。在产量上，计划生产公交客车2000辆~3000辆，包括重庆宇通在内，产值要达到6亿元。

　　宇通在北京推出引进德国曼技术生产的产品，包括18米长的低地板铰接式大型客车，和低入口豪华公交客车。

　　4、宇通创新：不光是卖车，而是在卖赢利方案

　　图表3：2003年中国大中型客车市场的行业格局。其中客车业务产销突破15500辆，销售额43亿元。居同行业首位。

　　宇通汤玉祥有自己的发展观和人才观，在与他的沟通过程中，他手夹雪茄，表情庄重，他说：“我们用外部人力资源来进一步解决和转化宇通的发展问题，更注重的是外部人力资源的进入会给宇通带来新的发展变化。并用一种新的形式给宇通注入新的活力和发展观。”

　　面对宇通的销售业绩，公众很关注宇通的营销理念，按照西方公共选择理论，它是市场的镜子。宇通现任品牌总监徐卫东——来自于前伊利牛奶的品牌销售总监，回答了有关的问题。

　　徐总说：客车和轿车是有区别的，客户、产品、市场需求都不同，宇通的全部营销策略、手段、方式，差别还是很大的。就宇通而言；销售客车是B to B的生意类型，是把产品卖给企业。企业不是消费而是用于生产，是生产资料，我们实际是卖生产资料给我们的客户。我们的客户，都是运输公司或旅游公司。他们的需求是赚钱，车只是作为经营工具。客户的需求界定——营销的本质，是满足市场需求。

　　我们近来提出了一个全面、创新的营销口号，就是宇通在销售使客户盈利的解决方案。这实际就营销的观念。不管是和竞争对手，或是和传统的观念，都有很大的不同。我们会和客户一起去讨论什么样的产品是适合它的，什么样的长度、价位、配置，适合跑的线路。我们甚至和客户一起去做线路，告诉客户应该去争取或开发什么样的线路。从设计产品就一起去做，这是我们的解决方案，在销售之前，就和客户讨论在和客户达成销售合同之后，我们会一起去推广这个产品。

　　我们在深圳，卖深圳长城公司的R41这批车，合同签完后，我们一起探讨这批车怎么用，这批车既然比别的车好，那就应该运营最黄金的线路-广深线这个线路怎么去经营，整个服务的水平应该怎么去提高？宇通帮你去请深圳航空公司来培训你服务司乘人员达到标准。

　　我们在销售中还有一个不同点，就是跟客户设计一些营销方式，包括付款的问题，因为客户的资金实力是不一样的，我们可以探讨解决方案。实际上在业务中，有很多是帮客户设计金融方案的。因为客户都是经营的，很少付全款购车。我们就设计可行的方案。承担一些比如利息、贴息、分期付款、贷款等方案，银行、客户与我们合作签三方协议，使用金融工具来帮助客户解决它付款的问题。

　　我们推广利用金融工具，像贷款、按揭这种方式，在广东的业务就增长非常快，从去年到今年，增长三倍左右。客户是非常需要这种金融方式的使用的，这个也是应客户的需求，我们来形成这种经营方针，另外还有一些客户，比如在经营方面需要一些资金帮助，他需要扩大规模什么的，我们会，比如说投资，或者是你买车我们可以延期付款这样来进行资本方面一些帮助。

　　这都是我们说的做好客户关系，同时也是真正能够实现公司销售的增长的。但我们一直想去创新、去改变，这个“变”就是适应市场需求。

　　在营销手段方面，宇通一直在讲创新，也就是差异化，比如我们会用整合营销和整合传播的方案，把产品信息、品牌信息、产品形象传达给客户。第二，就是做同样的事情也用不一样的创新方式。今年在北京钓鱼台国宾馆开了一个客户会议，同样是客户会议，为什么选择钓鱼台？钓鱼台是接待国宾的，那好，我们就把客户请到钓鱼台国宾馆。意思是我们对待客户就像国家对待外宾一样。而客户是很少有机会去的，所以很愿意来。同时也感受到宇通强大的实力。

　　另外我们投入的调研费用是远远领先于行业的，每年大概投入两百多万元进行调研，我们一直把客户利益放第一位。

　　现在我们宇通客车保底量大概是五万多辆，我们按照每天比较少的跑四百公里，算下来将近八十亿公里，保守算也是七十亿公里，然后人次大概也是这么算的。我们通过这个数据做广告是想传达一个实力的概念。

　　自主品牌核心的问题当然就是商标的问题了，商标注册的问题，我们现在只能用拼音了，我们最近正在做更换英文名字的工作，找更适合国际化的一个英文名称进行全球注册。另外就是自主品牌，实际就是营销的重要内容，就是准备在国外去打造这样一个品牌，包括产品给客户的使用体验、售后服务和配件供应的保证，都对品牌很重要的。

　　宇通现在海外已经有宣传了，自主品牌是营销的重要内容，进行这样一些品牌建设具体的工作。品牌塑造也是宇通目前的关键任务，品牌的差异性在市场经济中得到了强化和突出，将来企业的竞争就是品牌的竞争，其它东西都是来为品牌服务的，宇通一直都在踏踏实实打造自己的品牌，树立“宇通”品牌的影响力。

　　图表4：宇通公司投资1.3亿元在全国的中心城市建立20个集产品销售、售后服务、配件供应、信息收集于一体的宇通客车独资中心站（4S店），为用户提供全方位的服务。目前，共7家投入使用。

　　销售收入达到300亿元，形成中国一流的以商用车为主的新兴产业集团，进入客车行业世界前五名，是宇通人给自己制定的2012年目标，目标制定的背后是宇通的国际化战略。“宇通要成为国际知名的客车品牌，要在国际市场有所作为”。汤总说。

　　5. 宇通发展理念

　　汤总在总结宇通发展理念时表示：“宇通模式”非常特别，它综合了宇通客车对市场的深刻理解与技术能力、资金实力以及敢为人先的创新意识，最重要的是，得到了国家政策与河南省政府的大力支持。在一个经济环境和发展条件相对较差，思想观念、经济发展状态没有得到很好改善的区域中，就是凭借了政府的支持与宇通客车的优秀团队，凭借自己的努力和优势，宇通客车才能发展到今天这样一个较好局面。

　　汤总说；宇通在发展初期就清晰地意识到，没有自主的技术，就无法将对用户需求的理解转化为合满足客户需求的产品；只有拥有了自主知识产权的技术，才能够使企业在国际竞争中将占有有利的地位。宇通客车一贯坚持，拥有自主知识产权才是中国民族客车企业一道真正的防线，它能够保护民族的客车工业在本土市场获得良好的市场地位，也能够获得参与国际竞争的发言权。

　　他强调；但宇通的思想并不僵化，宇通倡导拿来主义，凡是能为宇通所用且对宇通的发展有根本利益的而又不会造成伤害的，宇通就大胆拿来用。为此，宇通与国际领先企业合作建立了慕尼黑研发中心，让自己的设计理念和制造技术能于国际保持同步，研发的新产品明年上半年就将投入中国市场。此外，宇通还与德国MAN合作组建猛狮客车公司，主要生产各类具有世界领先水准的中高档客车底盘。从某种意义上来说，这也是建立宇通今后与国际接轨平台的一种方式。

　　6.搭建国际平台的技术力量

　　在宇通了解到，我国的客车企业没有突破核心技术，至今有些企业还在使用与卡车通用的底盘。宇通集团的观点是只有技术才能成为客车企业的核心竞争力，只有成为技术领先者，才能成为行业领导者。

　　目前宇通有三个技术研发部门：一个是国家级技术中心，一个是博士后科研工作站，一个是宇通慕尼黑技术研发中心，是宇通在国外的首个研发机构。这个机构代表目前国际客车行业最先进的研发水准，确保宇通在设计理念和关键技术能够与国际同步，形成能够在国际上领先的技术研发实力。

　　利用国家级技术中心和博士后科研工作站，汇聚客车技术研发设计的优秀队伍，汤总说：未来，宇通客车希望系列化的产品能够涵盖到公交、客运、旅游等各个种类，充分满足乘客和客户审美、适用的需求，以中高档产品为主，产品设计将借鉴国际先进的设计理念和设计方法。在经过第一轮的学习西方的方法和思维之后，第二轮设计将以中方人员为主。打造核心竞争力，技术是一个保证。要在行业里取得领先的地位，就必须在技术上先取得领先的优势。

　　他说：10年来，宇通一直致力于技术上的进步，我们每年的科技研发和产品设计投入都在全年销售额的4％以上，2003年投入的研发和设计经费达到1.5亿。目前，宇通已经形成了“生产一代、试制一代、开发一代、预研一代”的开发格局，创造了充分的可持续发展空间。

　　图表5：到2008年，成为国内盈利能力最强的领先客车企业，与DCX、EVOBUS等国际客车巨头并列全球十强

　　7. 信息管理迈向国际化

　　据悉，宇通在信息化建设方面的投资已累计超过4000万元。2003年又引入了SAP信息资源管理系统，2003年宇通开始与罗兰贝格合作战略项目，在战略咨询的基础上，宇通ERP项目将进一步实施全面的业务流程重组（BPR）。

　　汤总在听取了信息化部门的汇报后，决定实施ERP，项目选型和确定方案只用一个多月就完成。

　　按照汤总初期的想法，信息化风险较大，前期可以先做框架，再慢慢上各种模块。普华永道刚开始也建议上五大模块，信息化部门在调查后，认为可以上八个模块，从设计直到销售模块，后来在实施过程中又加了两个模块，仓库管理和项目管理。仓库管理模块是在项目实施蓝图设计阶段后期加上去的，为此，普华永道和宇通客车反复协商，在项目范围扩大的前提下，没有增加费用，最后，一次性上了十个模块。由于宇通原来曾经使用QAD的小型ERP系统，并且已经正常使了五六年。虽然集成度没有SAP的高，包含的方面不多，但原理是相通的，这种在管理上一定程度的规范让宇通在实施SAP的系统时相当自信，流程基本没有改动。在扩张的同时，宇通开始加大信息化建设与企业流程管理，用科学的手段加强内部控制，

　　汤说；今年年初，投资2000万的SAP系统正式上线，宇通期待ERP能带来全面的管理提升。但上线成功还只是第一步，五月下旬，宇通开始与罗兰贝格合作战略项目，在战略咨询的基础上，宇通ERP项目将进一步实施全面的业务流程重组(BPR)。

　　而目前的ERP系统与财务结合十分紧密，通过财务可以控制到很细微的地方，通过财务严格控制后的信息，会有助于企业战略的制定和实施。

　　2003年初，宇通一次性实施十个模块，业务范围涉及销售系统、技术系统、生产系统、财务系统，而原有的财务系统、MRPII系统都被新系统一次性替代掉，公司关键业务流程全部运行在一个统一的工作平台中。

　　宇通的信息化得到汤总极大的支持，汤玉祥甚至公开指示，“实施期间，不管信息化部门是对错，都要执行”从谈判的全过程都由信息化部门全权处理。

　　汤总说，他过去是凭自己的感受和经验建设企业文化，制定战略，现在希望借助国际上先进、成熟的方法，科学地分析企业态势，帮助宇通的品牌管理向更深层次发展。

　　今年上半年，宇通企业集团销售收入26亿多元，同比增长71%；其中，客车板块销售收入近21亿元，同比增长38%；工程机械销售收入3亿多元，同比增长77%，零部件板块销售收入近2亿元，已远远超过去年全年的销售额客车板块，由于宇通集团较早的采取了以市场为导向的产品结构调整，对市场进行了细致地调查与分析，及时调整产品结构，2004年，宇通客车大幅减少7～8、10～11米的中型客车生产，同时大幅增长8～9、11～12米客车，新调整的产品结构更加适应市场需求的变化，据统计，宇通客车今年1-6月份在大中型客车的市场占有率已达23%今年宇通计划推出近20个公交车品种，占全部客车新品的20%。计划生产公交客车2000～3000辆，包括重庆宇通在内，产值要达到6亿元。

　　2004年公司的经营目标是产销客车13000辆，销售收入45亿。今年上半年，宇通实现销售收入超过26.3亿元人民币，同比增长高达70.78%。“今年，我们的目标是整车产销20000辆，销售额突破70亿元。”

　　8. 未来宇通

　　根据交通部的发展规划，2004年新增公路通车里程7万公里，其中新增高速公路3500公里，到年底总里程达到188万公里，新改建农村公路10万公里。全年全社会完成公路、水路旅客运输量152亿人，比上年预计完成增长5.6％。此为客车行业产销增长的第一大利好消息。

　　根据国家旅游局的规划，2004年的目标是：入境旅游人数9790万人次，国内旅游人数8.8亿人次。在与铁路、航空等运输方式的竞争中，公路客运的优势地位十分明显，这是客车行业产销增长的希望所在。

　　汤玉祥最后表示，随着国民生活水准的提高，再加上政府的引导，连续几年黄金周的推出，国民对从满足物质需求到准求精神享受，而精神享受恰恰又大力推动了物质需求标准，因此，从客车市场来看，产品需求呈现高档化、大型化趋势。现阶段，业的竞争已经进入综合实力的竞争阶段，体现在是技术实力、品牌影响力、服务能力、客户关系的管理能力等综合较量上。同时，国家的宏观调控政策对行业将会产生一定的影响。

　　油价上涨因素对客车行业不会有大的波动，但对轿车市场影响巨大。大力发展公共交通是基本国策，油价上涨的同时恰好为促进客车制造行业节能技术的提高创造了很好的环境，而雄厚的技术创新能力能够决定客车行业的发展态势。

　　创新宇通，活力宇通，中国宇通，世界宇通。

　　（《财经时报》沈小雨，《新华每日电讯-汽车》祝虹）