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两厢飞度VS中国车市 谁在考验谁?(组图)

AUTO.SOHU.COM  2004年09月16日08:50  中国青年报
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专题:广州本田两厢飞度下线

  这是一场博弈。“一片乱仗”的车市在考验飞度,飞度也欲重新定义车市。一个待解的悬念。

  奥运金牌就是生产力。挖掘“金牌”生产力,推销汽车产品,广州本田博得头彩。9月12日,05款两厢飞度下线仪式上,奥运会10米跳水冠军杨景辉说:“中国跳水队被称为‘梦之队’,关键是不断创新。”在业界有“独行侠”之称的广州本田,“另类”的表现使其成为国内产销量增长最快的企业之一。广本执行副总曾庆洪说:“这其中最重要的也是创新。”

  两厢飞度的创新表现在何处呢?除了新车发布有奥运冠军助阵之外,其价格策略也与众不同。2004年,车市降价潮此起彼伏。即便曾一度有企业提出“誓不降价”,甚至启动“价格联盟”,但在国庆销售旺季来临之际,新一轮价格“跳水”又跃然而出。在降价潮的“风口浪尖”上,两厢飞度没有跟进,9.68万元~11.68万元的定价维系了三厢飞度的价格水准。

  这个定价让广本放下了“价格屠刀”,也让广本的竞争者们松了一口气。曾庆洪对记者说:“飞度这个车型不失败,价格也不失败,如果销售不好,那是中国市场的失败。”频繁降价,有些乱了阵脚的车市上,两厢飞度的进驻显得沉稳和自信。

  这是一场博弈。“一片乱仗”的车市在考验飞度,飞度也欲重新定义车市。一个待解的悬念。

两厢飞度下线现场
两厢飞度下线现场
两厢飞度下线现场
两厢飞度下线现场

  价格难题

  在广州本田公司的会客厅里,曾庆洪对记者说:“之前,很长一段时间里,两厢飞度的定价困扰着我。”曾说,减少一些配置,搞一个8万多元的车型不是难题。但最后,公司还是决定车型一步到位,不做“掩耳盗铃”的虚假概念。

  匹配了电动车窗、电动后视镜、电动天窗(1.5L),还有双安全气囊、立体CD音响等全系列配置的两厢飞度,其价格在众多的经济型轿车中显得较高,但性价比诱人。与以往一样,在车型分类上,两厢飞度只有手动变速和无级变速两种,而没有流行的基本款、舒适款、豪华款、至尊款等多跨度的区分。曾庆洪说,最低定价9.68万元(1.3升手动变速)是一个实实在在的价格,希望飞度能真正确立小型车的标准。

  曾庆洪说,两厢飞度是全新开发的。“与三厢比,不是简单的少了‘车屁股’,单单新增模具开发就花了5.6亿元。”曾说:“两厢飞度目前的利润率不足5%,我们不愿意做低价位的简装版,那是在欺骗消费者,但也不能做亏本生意,在目前产量有限的前提下,两厢飞度基本没有利润,这个价位也是为长远考虑的。”记者了解到,在欧洲市场,两厢飞度的售价是1.4万欧元(折合人民币14万元)。曾说:“与国际接轨,无论是日本市场,还是欧洲市场,我们都做到了。”

  即便如此,两厢飞度的定价还是高过了业界的期待,似乎有别于广本一贯的做法。6年前,广本第一辆轿车雅阁上市,定价29.98万元,与进口车40多万元的售价比,广本“一鸣天下惊”。2003年,雅阁在供不应求的前提下,降价4万元,再次引来业界的轰动。随后,1.3升三厢飞度上市,9.98万元的定价成为经济型轿车的“标杆”。一直以来,广本似乎比别人看得更远。两厢飞度的上市,广本传递出另外一种声音,保持价格的恒定,为了维护品牌形象,宁愿舍弃“价格标杆”的荣誉。

  截至8月底,飞度今年的销量达到41508辆。广本的相关人士告诉记者,飞度的消费者中,很大一批是原先雅阁的客户,这些客户为自己的妻子、孩子选择了飞度。这位工作人员说,广本产品的价格不会随意改变,“广本不能伤害自己的消费者。”

  困惑?对策?

  9月13日,大批记者在试乘试驾两厢飞度。曾庆洪则忙着给经销商开会而无暇接受媒体的采访。在会议的间隙,曾庆洪对记者说:“抓好经销商的队伍建设,是广本下一阶段工作的重点。”

  广本产品的畅销培植了一支忠诚的经销商队伍,但长期以来,广本的经销商习惯了客户排队来卖车。两厢飞度能否畅销,一个重要指标是经销商营销水平的高低。“渠道为王,终端制胜”的汽车销售定律决定了,该是考验广本渠道能力的时候了。从中高档轿车到经济型轿车的转移,反映在销售领域里,一个质的变化是销售要变被动为主动。曾庆洪说:“与以往供不应求的局面不同,现在整体是供过于求。经销商的队伍建设是关键。”

  到今年底,广本在全国的特约专卖店将达到250家。两厢飞度今年的生产计划是2.4万辆,飞度车型今年整体的销售计划是8.5万辆,已经接近广本全年销售任务的一半。完成这个任务,或者更确切的说,在明年或者后年,更大比重的飞度轿车将考验广本的经销商。曾庆洪颇有信心,“经销商能不能成功转变营销观念,能不能接受挑战,‘打’过来才知道。”

  一个现实的态势是,近一段时间来,车市的频繁降价大多是经销商发起的。已经在渠道里出现的雅阁、飞度让利销售,就像之前的加价销售一样让广本“头痛”。曾庆洪说:“给经销商开会,我和他们讲,广本绝对没有强制的销售任务,销售不畅就不要多提车,绝对不能因为个别经销商的让利影响整个价格体系的稳定。”

  无论价格制定还是渠道销售,两厢飞度下线后的广本在努力稳固自己的价格体系。在有些乱了阵脚的2004年市场上,两厢飞度的价格策略是一种理性的声音,还是一种挑战的姿态呢?(武卫强)

  

 

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