首旅华远老总：北京公馆为何要赞助F1？

　　首旅华远房地产开发有限公司 董事总经理 徐培建

　　世界“一级方程式赛车巡回赛”上海站的赛事即将于这个月的下旬拉开大幕，这是F1赛事首次在中国举行，也是世界三大体育盛事（奥运会、足球世界杯、F1）第一次出现在中国；几乎同时，在中国的房地产业界，也会出现一个顶级的“第一”，这就是我们首旅华远房地产开发有限公

　　司开发的“北京公馆”，这是一个升级换代的住宅产品，这个项目我们相信是代表了中国房地产业界住宅产品的最高水平。

　　同时，我想告诉大家一个消息，在F1上海站的比赛现场，代表中华民族、中国的汉字将会出现在F1赛车上。这四个字就是“北京公馆”——为了营销北京公馆这一标志着中国住宅产品最高水平的项目，我们公司出资与F1著名的乔丹车队签定了赞助合同，“北京公馆”的名字将出现在乔丹车队的车身的显著位置。

　　作为一家房地产公司，我们的产品是房屋，为什么要赞助F1这样的世界顶级体育赛事？北京公馆项目的市场营销与F1赛事赞助之间有没有合理的价值联系？在这里，就顶级房地产营销与顶级体育赛事赞助之间的价值链关系这一问题，我想谈谈我的经验和理解。

　　当今生活中，中国人一直有两个梦，一个是自己的住房，一个是自己的汽车。改革开放二十多年来，许许多多的人改善了住房条件，居住面积增加了，房屋质量提高了，一部分人也开始拥有第二居所、第三居所。在汽车拥有量方面，有这样一组数字：1957年，中国人有了第一辆自己生产的汽车；四十年后，1997年中国年产汽车100万辆；三年后，年产200万辆；两年后，年产300万辆；一年后，年产达到400万辆；2004年，中国人用不到一年的时间，汽车产量达到500万辆。越来越多的中国人，开起了自己的汽车，越来越多的中国人，开始喜爱汽车运动。越来越多人群消费观念的更新和消费水平的提高，奠定了F1汽车大赛和消费住宅产品市场的基础。

　　今天，代表汽车最高技术水平的F1来到了大家面前，同时，代表住宅最高水平的北京公馆，也浮出了水面。

　　（一） 北京公馆定位与F1赛事地位之间的关系

　　1、 北京公馆的定位

　　北京公馆项目是我们公司投资十数亿人民币打造的一个项目，它位于北京的燕莎CBD商圈，建筑面积6.5万平方米，总共只有80套房子，每户面积最小的500平方米，最大的1700平方米。

　　实际上，北京公馆的定位已经不再是纯居住类住宅的概念。北京公馆从功能、性能、装备水平、高新技术应用、环保节能、客户服务等各方面，已绝对走在了目前国内住宅产品的前面，它是住宅的升级换代产品，代表了住宅产品的最高水平。

　　北京公馆除了满足最舒适的居住要求外，还能满足充分体现主人个性和风格的社会交往需要，满足主人在生活和交往中的私密性要求，使主人和客人享受最宜人的温度和最新鲜的空气，使主人和客人享受最惬意的物业服务和商务服务。北京公馆自始至终与顶级品质挂钩，北京公馆是住宅产品的F1。

　　2、F1赛事的顶级地位

　　目前世界上有诸多汽车比赛，但F1 — 一级方程式赛车的技术含量高、赛季长、赛车手明星地位高，赞助商投放的金额大，电视转播和媒体报道广泛，这些特征使F1车赛成为世界上最受关注的顶级三大赛事之一。

　　F1虽然刚刚进入中国，但人们已经开始越来越多地了解它。从众多资料我们知道，汽车作为现代工业文明的一个标志，近百年来为提高其马力、速度、灵敏度、耐久力等性能指标，科研开发工作始终没有停止过。如今的一级方程式赛车集中了汽车科研的最高成果，每辆赛车都体现着汽车产品上的力量角逐。这些赛车已经不是一般意义上的汽车，而是超常规的地面飞行器。

　　北京公馆和F1赛车，在不断追求质量、性能的方向上找到了共同点。F1赛车是汽车中的极品，北京公馆是住宅中的极品。

　　这种对高品质性能的共同的不懈追求，使北京公馆和F1赛车表现出了共同的理念和文化特征。

　　（二）F1赛事的传播效应能满足北京公馆的诉求目标

　　1、 体育赞助营销的方式与诉求

　　赞助实际是广告行为。广告学原理告诉我们，赞助是一种宣扬企业形象、传播产品品牌的手段。赞助表面上是企业出了钱，事实上是企业通过把自己和整个社会的利益和需要联系起来，通过赞助密切了企业与社会的关系，从而扩大企业自身的影响力和产品品牌的认知度，反过来促进企业的产品销售。

　　体育营销是一种营销思想，是企业的一种战略或策略。体育赛事总是离不开众多媒体的全方位多角度的跟踪报道，有的媒体甚至对赛事进行全天候不间断的现场直播。一般在赛事之后，比赛的精彩片断又会被制作成专辑，反复在各电视台播放。这种频繁而持久的赛事传播，能成功地将搭载的赞助商信息潜移默化地嵌入目标消费者的心中，从而提高产品品牌的知名度。

　　体育营销的具体实施，将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化与品牌文化的融合，从而引起消费者的共鸣。体育营销具有长期性、系统性和文化性的特点，容易在消费者心目中形成稳定的偏好，最终成为企业核心竞争力的一个重要组成部分。

　　要有效开展体育营销，首先需要评估“匹配性”和“互动性”。所谓“匹配性”，就是体育营销的前提是品牌的文化、目标受众、时机等元素须与体育活动相匹配。而所谓“互动性”是指必须与观众（消费者）取得共同的感受，从而将体育运动与自己的产品、企业形象融合在一起。

　　体育营销的成功案例可以用三星来说明。20世纪80年代初，三星在韩国只算是个二等角色。1986年，三星把握住汉城亚运会的宣传机会，收到令人满意的效果。而后，三星又把目光投向奥运赛场，成为奥运会的全球赞助商，结果，2000年奥运会结束后，三星的品牌认可度从5%上升至16.2%，三星在全球品牌坐次上迅速提升。根据2001年世界级品牌调查机构调查结果显示，三星品牌价值64亿美元，全球排名第42位；2002年，其品牌价值83亿美元，排名跃居到34位；2003年排名25位，成为亚洲第二大品牌，也是全球范围内品牌价值升幅最大的企业。三星的品牌价值已经从2001年的52亿美元翻了一番，达到了现在的108亿美元。

　　2、F1的传播效应

　　F1号称“赛车界的世界杯”、“高科技的奥运会”，1950年按新规则举办以来，每年有17场分站比赛，每年吸引600亿左右人次的观众通过电视转播或者其他媒体观看，206个国家现场直播。

　　据市场经济专家分析，在一般情况下投入1亿美元，品牌国际知名度提高1%，而赞助奥运、F1这样的赛事，投入1亿美元，知名度可提高3%甚至更多。

　　这样的传播效果决定了赞助F1对企业营销的巨大作用。以万宝路为例，它一直是F1最热心的赞助者。在大众心目中，F1赛车被视为自由奔放、激烈如火的运动，F1车手的形象符合万宝路品牌诉求的“男子汉形象”，F1赛车所体现的精神正是万宝路牛仔具有的精神。万宝路赞助F1车赛可说是赞助活动与品牌形象完美结合的典范。自1972年首次踏入F1车坛以来，万宝路赞助F1赛车运动已有30多年的历史，这期间，受到他们赞助的车队共获得了127次胜利，夺得过8个车手世界冠军。

　　还有一个例子。全球最大的移动通信运营商沃达丰，为了在全球拓展品牌，赞助了F1车坛的“霸主”——法拉利车队。沃达丰的商标出现在法拉利车队所有赛车的座舱两侧、车头和前翼板上。此外，该车队所有车手的比赛服和头盔上，也将出现Vodafone的字样。目前，该集团的足迹已经遍及全世界五大洲的29个国家和地区，用户达到8300多万人。

　　3、北京公馆的诉求目标

　　体育产业是同其他产业、生活、文化相交融的一种产业，体育也是一种同其他所有产品相关的消费。体育产业获得的收益以及所提供的服务直接渗透到大众的生活中，由此形成体育文化。

　　实践已经证明体育产业与旅游业、服装业、交通业、建材业、通信业、广告业、娱乐业、博彩业、新闻出版业联系密切，表现出很强的产业关联性。我们的作法，就是寻找体育产业与房地产业的关联点，发挥体育产业促进房地产业增长的潜质，使体育效应叠加到房地产的产品上，创造1＋1>2的效应。

　　最关键的问题是认识、沟通好运动项目、品牌、消费者之间的价值链条。我们先后选择了F1车赛、中国网球公开赛两个影响力大，运动品味高的运动项目，叠加到北京公馆这一顶级住宅产品的品牌上，我们始终认为，他们的消费群体有相当大的重叠性或融合性。

　　实践效果，已经充分证明了这种选择的前途、潜力和无限的机遇。