F1：天下最真实的谎言？

　　“天上是蜻蜓般密密麻麻、盘旋呼啸的直升机，地上是千军万马般汇集而来的各车队的巨型装备房车，这分明一个现代化战争的现场。但Ｆ１与战争不同，它颠覆了穷人卖命、富人享乐的逻辑。Ｆ１是这样一种运动：全世界最有钱的人卖力地烧钱、表演、玩命给穷人看。”李林谈起Ｆ１和伯尼的时候，眼神里闪耀着高山仰止的崇敬之情。

　　李林是一家投资公司的总裁，现在正参与中国网球公开赛和某个体育主题房地产项目的策划，他说自己现在所做的一切，都是从伯尼的做法中猎取的灵感。李不过是世界上千千万万个“向伯尼学习”的策划人之一，实际上，世界上所有的策划大师都不得不在伯尼·埃克里斯通（Ｂｅｒｎｉｅ Ｅｃｃｌｅｓｔｏｎｅ）面前谦卑。

　　伯尼这只老狐狸的手法很简单，那就是——如果你能创造或买断一种仅供极少数人享受的产品，再把它的门槛包装到与资源的数量相匹配的高度，你就可以漫天要价了。

　　无论从吸引眼球的数量、调动资源的力度，还是卷入财富的规模来看，都从未有像伯尼和Ｆ１那样的精彩案例。自从１９７０年代成为国际汽车联合会（ＦＩＡ）世界一级方程式管理委员会（ＦＯＡ）主席后，伯尼把全世界的富人和他们的财富都卷入了Ｆ１的漩涡之中。

　　全世界只有１０支车队，２０辆赛车，２０名车手，１８站比赛。伯尼把Ｆ１游戏圈在这样小的一个参与范围中，于是便没有了可比的参照系，Ｆ１成了一个由伯尼作为惟一价值判官的空中楼阁，而余下的人只能仰望着他划出的道道门槛，按照往里面投钱的多少，选择与这些资源发生关系的程度，再以此得到不同的展示方式与观看位置。

　　富有的实质

　　到２００３年时，Ｆ１一个赛季的总花费达到了２４亿美元，这些钱真的就像引擎里的汽油那样被燃烧掉了，一个比赛真的需要花这么多钱吗？它创造出的社会财富是否等同于它消耗的呢？伯尼说是，甚或说，这还不够，因为全世界只有一个Ｆ１。于是整个世界都说，是的，这还不够。

　　舒马赫因他的Ｆ１冠军车手身份，在赛场内外的收入平均每站比赛高达５５０万欧元，是所有运动选手中最高的，尽管这对他的体能消耗强度、智力勇气的生死考验也可能是最高的，但他真值这么多钱吗？伯尼说值，继而说，还会更多，因为全世界只有一个舒马赫。于是整个世界也说，是的，他值更多。

　　有时人们的情绪是如此容易被煽动，其实一件东西或者一个人该值多少，我们很难精确计算。仔细想想，这位据说拥有３２亿英镑家产，却极其吝啬的英国老头，只不过是编了一个故事，告诉人们“赛车是这样玩的”，便让这项狂热运动的各项费用，在他统领的三十几年中翻番地升值，达到了今天这样令人绝望的高度。

　　在伯尼之前，没有人知道赛车和赛手身上的几乎每一个位置都可以成为寸土寸金的广告发布栏，也没有人敢于想像，跟Ｆ１沾上边的一切都能卖出不可思议的天价。

　　１９５０年Ｆ１运动开始的时候，酷爱赛车的伯尼，一边经营他的汽车销售业务，一边在比赛间隙为Ｆ１车队提供零配件，在赚到了不少钱之后，他甚至亲自跳上赛车参加比赛，但可怜的排位最终让他认清了形势，并把自己的定位重新摆放于经营领域。

　　人们千百次用“他是个经营奇才”来形容伯尼。其实，伯尼能创造这个最顶级游戏规则并让整个世界俯首接受的原因是，他首先是一个富人，更是一个最好的心理学家。

　　由于赛车是一件耗资巨大的运动，一直以来只有那些成功的商人和贵族才有可能成为车手或车队的老板。在房地产、汽车销售和金融业多头并进取得成功的伯尼，在成为富人后强烈地感觉到，自己最终将归根于赛车事业。从赛手代理人到购买自己的车队，或许伯尼渐渐体验出，富人最大的需求便是找到一种最过瘾的花钱方式。因为富人总要把钱花出去，否则他的钱就永远与他没有关系，富有的实质在于——具有按自己的意愿支配更多金钱的能力。

　　这是大多数需要挣钱养家和努力奔小康、没有财务自由的人们永远想像不出的一种方式，就像富人喜欢豪赌且无论输赢都很快乐一样，对穷人而言，输钱永远只能是悲哀的。

　　在事情的另一端我们看到，富人之所以成为富人，就在于他们会利用一切机会为自己创造财富，包括消费的时候。于是伯尼就把他们的消费演变成一种投资。１９６０年代，他发明了Ｆ１赞助商这个词，在自己的车队中引入了有史以来第一个Ｆ１赞助商——意大利马提尼酒。

　　如果这种花钱的方式可以调动千百万人参与，吸引亿万双眼睛，并且因此被赞助商们认为有利可图而将其纳入到日常经营活动中去的话，整个产业链就可以活起来了。当伯尼想明白这个财富的循环之后，他开始向Ｆ１比赛规则的制定者方向努力。

　　凭空“捏”造

　　早在Ｆ１刚刚出现的１９５０年代，这项运动是非职业的，赛车都是不安全的，选手经常丧命，电视网也只播放本国的大奖赛以及一两场海外赛事，收入主要来源于门票。每支车队单独同举办比赛的赛道所有者谈出场费的多少，双方缺乏诚信，尔虞我诈。车队就像现在走穴的歌星那样，不论观众席上有多少人在期待，只要条件得不到满足，他们就拒绝比赛。一切都处于完全失控的状态。

　　１９７０年代，旨在使Ｆ１发展成为一项更规范、更安全、更具商业价值的国际性运动的Ｆ１车队协会（ＦＯＣＡ）成立。这个车队联盟机构的主要职责就是让它成为一项有组织的运动，从而向国际汽车运动联合会（ＦＩＳＡ）和国际汽车联合会（ＦＩＡ）争取更多的权益和保障，确保一级方程式赛事各支车队的综合利益。

　　在当时那些贵族和富家子弟组成的Ｆ１中，没有人热衷一身铜臭的商业谈判，而讨人喜欢的伯尼很快成为他们最乐意委以信任的人。伯尼的机会来了！他开办了大量的专业服务公司来处理Ｆ１赛事的交通运输、电视转播和广告赞助等各种业务。１９７０年代中期，伯尼终于当上了ＦＯＣＡ的主席。

　　１９８０年最后一站Ｆ１大奖赛前，伯尼得到各支车队的授权，由他一个人代表所有车队去同ＦＩＳＡ谈判。精明而富于雄才大略的伯尼大胆地自己出资作为各支车队出场费的保证金，当然，条件是如果赛事赚钱便要分他一份。他用波音飞机将９０吨的Ｆ１赛事器材运至各赛场；他为各车队安排酒店房间；他负责赛道广告牌的销售……Ｆ１再也离不开伯尼的事实，使得伯尼掌握了控制Ｆ１方向的实权。

　　“我憎恨看到一级方程式赛车因为糟糕的管理而一落千丈。”伯尼说了这话之后，便制定了一系列配套的规则，包括围绕比赛赞助、电视转播权与赛场、国际汽联以及他自己的家族式公司分成等方面的商业规则，以及细致入微的Ｆ１比赛规则。伯尼成功地把Ｆ１变成了一项极少数人参加的有组织的运动，通过输出缜密的规则和严格的监管，他把Ｆ１整编成了分工明确、保障充足、装备精良的高素质军队，并因此有了与所有人谈判的砝码。

　　为了让这枚砝码的分量越来越重，伯尼把车队的数量限制在１０个，可以出入却永不增加。这就像故宫博物院里仅有的一套真迹一样，成为无价之宝。在许多年后才有聪明人想要跟进之前，伯尼已经通过从各种谈判中获得的盈利，把车队的门槛一级级飞速拉高。时至今日，法拉利车队一年的运营费用已经高达４．４３８亿美元，平均每支车队每年在引擎一项上的花费就是９３００万美元。谁又能再造出一套赝品呢？

　　１９８１年１月９日，伯尼与ＦＩＳＡ在巴黎签定的“协和协议”对Ｆ１命运至关重要。这实际是一纸分钱的合同。这份协议的全部内容至今仍然保持着高度绝密，但还是有一点框架性内容被外界得知：Ｆ１电视转播费的４７％分给车队；３０％给ＦＩＳＡ；２３％归伯尼的ＦＯＰＡ公司。Ｆ１赞助费也归ＦＯＰＡ，用来支付大赛的奖金。

　　明确地划分了Ｆ１赛车运动的商业权益、运营管理体系等分工。ＦＩＳＡ被确认为是Ｆ１赛事的最高主管机构，拥有所有商业权益。但这些商业权益独家授权给ＦＯＣＡ，期限是４年。伯尼代表ＦＯＣＡ，负责组成车队联盟以及赛事的经营管理，以及赛事全球推广，同时要确保增加赛事奖金和改善赛场设施。

　　伯尼与ＦＯＣＡ之间有了这个信托协议之后，他做的第一件事情就是与欧洲广播联盟谈判，强硬地要求他们要么买断全年转播权，要么一场也不转播。最后他赢了，这份合约显然把当时每年区区１００万美元的转播权价格从粉丝变成了鱼翅，自此各参赛队的财务状况得到了彻底改善。

　　花重金买下转播权的电视机构中了伯尼的魔道，他们为了让自己的时段赚回更多的广告拼命地报道，当每年有５００多亿人次通过电视看Ｆ１的现场直播时，伯尼的谈判筹码也一路飙升着全世界的富人都要围着伯尼转。

　　不要为Ｆ１算账

　　“有两件事情是一个人永远不要谈论的，那就是钱和昨晚的女人。”这是做了心脏搭桥手术的伯尼还常会说出的话。

　　很多报道中都有关于Ｆ１花费或盈利的数字，但相信没有一个是准确的。因为一切都是在幕后进行的。就像２００１年的网络经济，是个网站就可以因点击率转手卖出百万千万。Ｆ１惟一大方出示给公众的，只不过是观众人数统计数字的飞升，还有带有Ｆ１标志的一切都在升值。

　　而伯尼使Ｆ１不会沦为泡沫的法宝就是他的规则。１０支车队，２０个车手，当整个世界越来为之疯狂的时候，Ｆ１却永远不会泛滥。

　　那些车队永远不需要算账。法拉利每年要给舒马赫开４０００万欧元的工资；宝马车队现在一年要花３．５亿美元；迈凯伦去年的研发费用就是４３５５万美元；丰田每年的引擎预算高达１．７５亿美元……因为它们不可能盈利，却可以永远运作下去。如果现在的股东花钱花过了瘾，就可以转手以远远高出成本的价格卖给下一个富翁，手里攥着大把钞票的人在那儿排队等着呢。

　　那些不断要加入进来的成为Ｆ１赛场的城市永远不需要算账。上海赛道除了建设投入２６亿人民币外，８年中还要向伯尼上交近２４亿元的申办费与电视转播权购买费，而且三年比赛的广告收入也全归伯尼……

　　但Ｆ１为上海带来的国际影响力使它在２００８年之前轻松地超越了北京，成为体育赛事的中心。那些追随车队转战南北的Ｆ１迷，那些以Ｆ１的名义把上海赛场当成一个商务交往场所的公司从全球请来的贵客们，不仅在上海消费、住宿、购物，而且也顺便考察了解了这座城市的投资价值。

　　Ｆ１创造了什么价值？回答只有两个字——“娱乐”。我们可以在赛场的ＶＩＰ房里看到全球的富豪、名人，俊男美女；可以用那些身价亿万的人以生命的代价飞驰赛道来愉悦我们的视线；可以看着天上密密麻麻的直升机怎样遮天蔽日地为我们工作。人是有组织的动物，这种大型的有组织的活动本身就是一个节日，它的魅力无与伦比。

　　对企业而言，Ｆ１是一个商务平台。就像中国人会在请客吃饭时谈生意一样，他们请客人来赛道上视线最好的ＶＩＰ房里，边看Ｆ１边谈那些惊天动地的合约；就像以前我们过年过节送盒月饼那样，中国的很多公司现在可以选择用Ｆ１的套票这种最高礼遇来回馈自己的客户，因为每年只有这三天。一切尽在娱乐中迎刃而解。

　　虽然在９０年代末开始的将Ｆ１运作上市的进程中，伯尼开始因权力太大、利益太大而受到质疑，宝马等车队的叛逆至今也未平息，而且伯尼甚至担心自己死后别人乱来而干脆把已拿到Ｆ１百年经营权的公司的绝大部分股份卖给了银行，但今天，他仍然是Ｆ１绝对的掌门人。而除了伯尼，谁又能创造出更吸引人的Ｆ１玩法呢？（韩彦）