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中国的早产儿 F1如何成为一种“生活”?

AUTO.SOHU.COM  2004年10月09日09:34  中国经营报
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  9月27日,F1方程式赛上海站比赛结束。顶着烈日,董小姐从主看台跋涉近1小时才坐上返城的大巴。耳膜被F1赛车上千次的轰鸣刺得生疼,双腿更是如灌铅般沉重。问及明年还会不会再来观战时,她的头摇得好似面前有数辆赛车再次疾驰而过。

  此次的F1,因为是在中国首次举办,更因为被主办方打造成一场盛事,所以,比赛当天吸引了超过15万人亲临现场,不少观众都跟董小姐的感受一样——看F1就是开开眼界,并不是发自内心的爱好,更不可能形成习惯。

  “第一次”的新鲜感过后,明年如果再次把人们吸引到上海赛车场,尤其是让他们中的大多数心甘情愿掏钱购票,这对于上海后6年的F1运作是很大的挑战。作为一项启蒙运动,上海F1现在最需要考虑的是如何点燃观众的后续热情,把看F1培养成一种生活习惯。

  F1在中国是个早产儿

  按照惯例,一般大型演出或大型赛事散场时都基本上能令交通瘫痪,所以交管部门做好了一切疏导人群的准备。令他们没想到的是,这种高锋始终未出现,许多人都陆续中途退场了。

  在汽车时代尚未到来的今天,F1离中国老百姓还比较遥远。有营销专家甚至尖刻地指出:“F1在中国是个早产儿。没有中国真正进入汽车时代的背景,即使主办方再多花一倍的力气炒作,对于大多数人来说还是犹如‘对牛弹琴’,F1运动要变成家喻户晓、人人喜闻乐道还尚待时日。”

  F1更多的是机械运动,F1车手往车里一坐就一直要到比赛结束出来,不像球迷可以从小贝的发型、文身、举手投足间获得满足,从呐喊助威中获得宣泄。F1迷们更多的是感受速度的刺激,享受爆胎、两车相撞横飞的场面,但随着技术的进步,这种场面已经越来越少,20辆赛车在观众面前全速经过56次,这让不少伪F1迷们感觉枯燥和乏味。

  拔苗助长难做出喜爱度

  不过,在等待中国汽车时代到来的大环境形成的同时,主办方必须给观众更多热爱F1的理由,让广大中国车迷对F1从陌生到熟悉、从熟悉到迷恋。显然,此次的F1并没有在这方面下足功夫。

  首先在票价的制定上就不太成功。大部分是3700元一张的钻石票、3300元一张的铂金票、3100元一张的黄金票,以及1600多元的看台票,虽然这15万张门票在两个月内就已全部售完,但企业购买的公关票、促销票、赠票占了不小的比例。有专家指出,上海赛车场的座位要比其他赛点多,应该可以把票价降下来,把普及和推广活动做得更好。

  同时,价格高昂的F1纪念品也让普通观众望而却步,一顶舒马赫的七冠王帽售价399元,一件小T恤499元,法拉利钥匙圈299元……而开发多种价位的纪念品更有利于F1文化的传播。

  还“应该与普通车迷拉近距离,让他们也能直接参与诸如房车赛、全国场地锦标赛等汽车赛事。把包括珠海和北京赛场在内的各赛车场资源整合起来,把赛事串起来,造成一个很好的文化氛围,吸引更多的人参与到汽车运动当中来,”一位业内人士表示。

  另外,F1在中国还是一项启蒙运动,这时媒体的舆论和引导作用也显得尤为重要,但媒体的宣传主调却把F1定位在富人运动、烧钱运动,这很容易引起国人的反感,其实,F1本身就是竞技、娱乐、经济现象。F1要走入寻常百姓家“娱乐化”手段必不可少,董小姐就是从杨紫琼与法拉利总经理让·托德的恋情开始认识F1的。

  另外,中国赛车运动和中国赛车手也是紧密相连的,如果没有赛车手,那么中国的赛车运动就是一个零。因此,应该尽快培养华人赛车手。现在的中国观众急切地想在赛车场上找到另一个姚明或刘翔,为他们尖叫。

  观众要靠企业和媒体带动

  F1被认为是最值钱的体育活动。在体育营销界有种说法,篮球加足球加网球等于高尔夫,而前三种运动再加上高尔夫等于F1。

  F1的主要收入来源大致分成三部分。最大一块应该是电视转播权的销售。按照国际上的标准,以英超为例,这部分收入要占到整个赛事收入的七成。但在中国媒体较为垄断的现状下,上海F1大赛并未能在内地销售电视转播权,而是采取资源置换的方法,把内容资源送给了央视,换回了200小时的时段,再把时段当作贴片广告卖给赞助商,但由于价格过高而让国内企业望而却步。

  第二块收入是赞助费。F1的赞助费同样非常昂贵。但所有企业都觉得很值得。所有运动中,只有F1的转播是摄像头全程只对着车或人的,一般赛车车头上有5、6个摄像头一直拍赛车,可以让企业广告充分暴露在观众面前。而篮球或足球的转播就有太多选择性,贝克汉姆、乔丹累计上镜最多也就几十秒钟。不过,F1的赞助费对于一般国内企业来说难以承受。这次进入赛车场的中国企业广告只有中石化,赛场外的广告倒是非常热销,统计显示卖了3000万元。而且F1最大的消费人群还是在海外,具有国际影响力。而中国目前还缺少要进行国际宣传,打入海外市场的企业。

  第三块收入就是门票和纪念品的收入。

  前红牛维他命饮料公司总裁助理、品牌部部长朱晓明指出:“上海F1应该调整利润组合方式。明年重心应该有所转移。门票收入比例应该降低,提高赞助收入和转播收入。必须要让企业多参与,让企业和媒体带消费者过来参加。企业促销、公关赠票仍将成为收入的一部分。建议降低票价,同时降低赞助门槛,通过增加赞助商的数量把收入补上去。”(刘影)

 

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