搜狐阿东评论：何为4S店梦幻曲(品牌篇)

　　品牌有溢价效应。汽车的成本可以算出来，但销售价格中的品牌价值很难恰如其分地估计。这篇小文章是我们谈4S店的系列文章之一，把话题局限在4S店的话，可以这样说：汽车企业要经销商出钱建设豪华的4S店并形成4S店网络，正是品牌溢价的一部分。

　　品牌有溢价收益，但这个收益不见得一成不变。如果溢价变得更高，皆大欢喜。但如果溢价变低，甚至变没了，那就必然令人伤心。所以，我们不妨细看一下4S店的品牌风险。

　　假设某年国外A品牌汽车的一系列车型在中国的同档车中无与伦比，其它国家的竞争品牌类同车型没有进入中国，而中国自己造的车达不到这个车的水平，于是每卖一辆这种车都可以赚车价的20%。不过，过了5年将如何？这里面有几种情况，而出现这些情况的可能性有高有低。

　　第一， 没有新的竞争者加入，A品牌向中国供应的系列车型仍然在中国的同档车中无与伦比，并且由于中国人消费汽车数量扩张而供不应求。于是，销售这个品牌的各类车型平均可以赚30%。

　　第二， 由于其它类似的品牌也进入了中国，该品牌不那么吃香了。于是，销售A品牌的某些高端车型仍可以赚20%，而某些中低端车型只能赚5%。

　　第三， 由于中国拥有话语权的某些车型加入竞争，价格比A品牌中的同类车型低，可能低很多。于是，销售A品牌的某些车可以赚15%，而另外某些车基本上无法销售，纯粹就是亏本。

　　第四， 拥有A品牌的老外看看老旧车型在中国销不动了，便让由他掌控的合资企业引进新车。但后来进入中国的拥有B、C、D诸品牌的老外也不甘示弱，也纷纷让自己的合资企业引进新车。一片混战之中，原有价格体系剧烈动荡，赚钱难度加大。

　　写到这里，相信每位读者都会有自己的判断。除非产品线很窄的特定品牌车型（例如宾利、劳斯莱斯、法拉利等），一般很难出现上面所说的第一种情况。也就是说，大多数品牌的汽车其品牌溢价会降低。

　　只要你客观一点，你就会知道，你抓住的某个品牌，一般来说其强势程度要下降。有了这样的认识，你就不会相信：在某一年按当时的品牌溢价水平而投资兴建的4S店，肯定在未来一直以这样的品牌溢价水平向你提供回报。所以，我们的结论是：当年疯狂投资兴建的4S店网络，必将承受品牌在中国的溢价水平普遍下降之沉痛。

　　钟东

　　版权声明：搜狐汽车评论之钟东作品，系搜狐汽车独家稿件。版权为搜狐汽车所有。未经书面授权转载者，一经发现，必将追究。文章系作者本人观点，与搜狐汽车无关。