如何处理广告创作中的民族情感

　　（李光斗/文）从盛年到初秋，从丰田到立邦漆，这两个品牌在中国都先后遭遇了广告创意陷阱。随着丰田与立邦漆对二则“问题广告”的迅速修正与道歉，事态也会逐渐平息下来。然而对于企业和广告业内人员来说，从中总结经验，吸取教训，才是问题的关键。

　　先抛开导致这二则广告失败的民族情感不说，丰田与立邦漆的老板今年的一个心得恐怕就是“我知道我的广告费一半浪费在哪里呢。”

　　在企业的市场营销中，广告作为最重要的信息传播与促销手段，占企业营销总开支的大部分。广告的浪费是企业最大的浪费。

　　而立邦漆一则创意独特的“龙篇”广告作品，非但带不来促销的收获，反而对立邦漆在中国长久的品牌资产积累带来损害。今年，立邦漆肯定知道了自己的一部分广告费浪费在这条广告上了。

　　广告是艺术的行销，更是说服的艺术

　　马克思说，从产品到商品是一次惊险的跳跃，因为它实现了产品的价值。而从商品到品牌则是又一次惊险的跳跃，因为它实现的是产品的附加值。

　　物有所贵的名牌不是从天上掉下来的，名牌是企业人为创造出来的。尤其是用广告创造出来的。

　　广告来源于产品，但又要高于产品。

　　但广告的本质不是艺术，在传播制胜的时代，广告是一种特殊的大众传播信息，是唯一具有强烈鲜明的说服策略，广告架起了企业和消费者之间沟通的桥梁。

　　既然广告是为了与消费者沟通，就必须理解重视消费者的感受，消费者的感受不仅仅在于对于产品的认识，也在于对品牌人文与社会价值的认同。自弹自唱式的广告必然行之不远。

　　无独有偶，今年9月，长沙一家啤酒品牌推出“屈原广告”，大致内容是，屈原悲闷地站在江边，一边口里念着“路漫漫起修远兮，吾将上下而求索”，一边摆出要投江的架势。就在这时候，坐在屈原身后的一位打扮洒脱的现代年轻人奉劝屈原说，“人都死了，你还能求索啥？”结果屈原一扫愁容，与这位现代年轻人席地而坐，开怀畅饮该品牌啤酒。

　　无厘头也是广告幽默的一种表现形式，但这则广告却幽默错了对象。屈原这位伟大的爱国主义诗人，其爱祖国爱人民、坚持真理、宁死不屈的人格魅力早已沉淀为我国民族精神的一部分，更是中华民族传统美德的一种寄托与化身。

　　与其说这则创意之误，不如说创意出如此广告，根本就无创意。有的只是哗众取宠的浮浅。拿屈原开涮，也就是拿民族美德开涮，更是在亵渎消费者的情感。广告尚且如此，其产品又如何能在消费者心目中树立起美誉度。

　　创意人员必须厚积薄发，不能只为创意而创意，更应完善自身的知识结构

　　广告是一种文化，是文化的传播者和塑造者。广告文化虽然有其自身的独特表现，但作为当代文化整体中的一部分，必然有其民族性和融合性的特征。任何民族的广告文化都受其本民族传统文化、习俗与民族心理的影响，在中国，这一点更应得到理解与尊重。

　　在中国人潜意识中，传统的龙凤、石狮，长城、故宫都有其厚重的符号象征意义。漠视这种民族情感，都会破坏与中华民族沟通的基点。

　　如果广告创意人员只重视的创作灵感，缺乏较全面的人文和社会知识。往往会天马行空，反而误导广告主，最终损害广告的利益。

　　据媒体报道：该广告的创意单位李奥贝纳中国总公司有关人士说，公司的创意队伍全是中国人，为立邦漆提供此创意展示，是公司在媒体上为了推广自身形象而发表的，仅仅是一个创意概念的交流，从来没有在任何主流媒体上作为广告发布过，将来也不会发布。对此创意展示，立邦漆客户对此并不知情。同时，立邦漆对此创意展现意料外的广泛公开，深表遗憾。

　　可见这一则广告是“飞机稿”，创意人员对自认为创意非凡的广告未被客户采纳而耿耿于怀。逆反与炫耀的心理，促使创意人员忘记了广告其实是行销手段的一部分，只不过借助了艺术的手段。广告的服务对象是广告主和消费者，而绝不是自己用来孤芳自赏的纯艺术。

　　中国正在和平崛起，国人的大国心态应该更加成熟

　　立邦漆广告事件发生后，网上骂声一片。由于长久以来，日本一部分势力总在伤害国人感情，加上创意人员的无知，这则广告激起强烈不满，也在情理之中。但如果就此断定创意人员对民族尊严怀有恶意，或者出于商业目的，刻意迎合日本客户的不良意图，是民族败类，则有些上纲上线。

　　民族情感是每一个中国人所必须珍视的，但中国正在和平崛起，国人的大国心态应该更加成熟，对于文化的融合与吸引也是我们更加自信的表现。

　　同时我们与希望，更多的创意人员与国际品牌加强对民族历史和文化的总体把握，加深对时代的深刻理解。创造出更多如“车到山前必有路，有路必有丰田车”这样冲破国家和民族界限的广告语，而不是引起众怒的“霸道”、“戏龙”那样缺乏文化底蕴的广告。