尴尬的微车企业：销量与压力同增长

　　近年来来国家相继出台《汽车产业发展政策》和《节能中长期专项规划》都明文指出鼓励发展微车，取消不合理的限制。燃油税政策也在讨论中，届时小排量车将更受青睐。国家政策的扶持必将进一步促进微轿市场的发展。汽车在消费中“身份认定”的作用已淡化，“代步工具”的价值已趋明显。在微车企业面临着较好的外部机遇，也面临着挑战：微轿依然徘徊在低层次的价格战的泥潭中；产品老化，产品更新换代缓慢；产品销售结构不合理，微轿企业虽然销量快速增长，但利润下滑；品牌形象难以提升等等。微轿企业进一步发展面临着诸多压力：

　　1、成本压力

　　近年来汽车市场竞争激烈，尤其是在价格上，微车的最低价格不断被刷新，微车的价格几乎到了无可降价的地步。微轿企业的盈利必须通过大规模的产品销售，而了为了促进销量大规模的增长，又必须花费大量的销售促销成本。微车企业在面临着竞争对手价格压力的同时，同时也面临着内部的成本压力。有的微车企业在销量风光的背后，其实是苦不堪言，据汽车工业协会今年1－4月份产出和效益统计中，有不少企业销量增长迅速同时，利润却出现下滑。

　　其实价格战打击竞争对手的同时，更多的是把压力返还给了企业自身。由于微车较小的利润空间，降价势必要求企业通过压缩成本来挽回降价所损失的利润，对企业整个成本控制提出了新的要求。由价格的竞争的压力转向成本，各微车企业在压缩成本方面各出奇招，减少配置、采用更为廉价内饰件等等，有的甚至影响到了产品质量。出于压缩成本的需求，微车的改进研发的费用得不到有效保证，不少微车产品自从上市几年来没有持续的改进，产品质量、工艺水平还停留在原来的水平，微轿一味对微轿生产成本的压缩，使部分微轿产品改进停滞不前。如何在保证产品质量、服务水平、渠道竞争力、企业活力的同时降低成本，这显然不是单纯从某一个方面就能够有效的降低企业成本。在通过规模降低成本的同时，也要从企业价值链考虑，从研发、采购、生产、销售、服务等多个环节降低成本提高效益。

　　2、配套压力

　　微轿企业在面对降价带来的损失，一部分自己消化外，一部分转嫁给配套企业。利润空间本来很有限的微车领域，微车配套企业的利润空间可想而知了。配套企业在厂家不断提出的降价要求下，疲于奔命，有的企业甚至不惜降低零部件质量来满足汽车厂家对低价格采购的要求，成本的压力下，使部分配套企业无太多的精力、财力投入到零部件产品的持续改进和研发上，由于核心技术缺乏，产品研发投入不足，不少配套企业缺乏可持续发展，再加上整车厂家在采购上对配套企业缺乏有效的管理与指导，部分微车企业的配套体系很难适应微车企业进一步发展的需要。配套企业目前所面临的压力，在将来势必影响到微车企业的发展。

　　3、产品压力：

　　微车企业在为产品销量持续走高而欢欣鼓舞时，但产品老化、销售结构不合理、后续车型不力等问题摆在了面前。

　　产品老化，缺乏竞争力。今年前5个月在微车销量排名前4的夏利、奇瑞QQ、吉利、奥托，除奇瑞QQ是近2年推出的车型外，其它都为老车型。部分车型，无论底盘技术、车身工艺还是发动机还停留在20年前的技术水平。虽然消费者对微车的外观缝隙较大、内饰粗糙等问题反应比较强烈，但部分微车的工艺水平还有待于提高。

　　长期以来，由于微车领域利润空间较小，受到的新品牌、新车型的冲击也较小，不少微车企业现有产品更新换代速度缓慢，在产品外形设计、新产品研发及提高科技含量上没有竞争力，随着新进入企业新车型的推出和规模的扩大，微车企业将要受到很大冲击。

　　销售结构不合理。目前在微车企业的销售中，销售利润较低的车型占销量的绝大多数，甚至有不少企业微利的产品在销量中占很大份额。销量虽然快速增长，但整体销售利润增长不大。

　　产品质量出现下滑趋势，由于成本压力和企业管理问题，不少微轿企业产品缺乏持续的改进与创新，由于微车产品利润较低，部分企业投入力度不够，甚至有不少企业产品质量出现下滑。

　　4、品牌压力

　　由于微车产品存在的问题，不少消费者提起微型轿车，总和低价格、低配置、低技术含量联系在一起，虽然有不少微车做了些改善，但依然难以改变在消费者心中的形象。

　　5、竞争压力

　　在面临着微车企业之间价格竞争同时，又要面临着新进入企业的压力。随着微车市场快速增长，消费需求增多，有越来越多的汽车企业进入这个细分市场，连不具有成本优势的合资企业也开始抢占微车中高端的市场。原有微车企业，特别是只生产微型轿车的企业在面临车型老化、后续车型不力的情况下，面临着越来越大的压力。

　　通过上述分析，我们可以看出目前微轿企业所面临的困境：

　　Ø 利润压力较大，陷入价格战的泥潭，企业发展缺乏利润支撑；

　　Ø 产品老化，产品产品更新换代缓慢，技术含量降低，缺乏对产品的持续改进；

　　Ø 产品销售结构不合理，低利润的产品占较大比例；

　　Ø 品牌形象较低，由于品牌重视力度和投入不够，品牌形象欠缺；

　　Ø 由于市场需求不断增多，有新兴企业进入这个细分市场，特别是大型汽车集团和合资企业进入这个细分市场；

　　微车企业如何应对：

　　挑战与机遇并存，在微轿企业面临困境的同时，也面临着良好的市场机遇。据相关媒体报道，汽车消费税将作调整，排量在1.0升以下的汽车税率有望从3％降至1％，消费税的调整势必刺激微轿市场的快速发展；随着油价的上涨和国家相关政策的引导，人们汽车消费的心理趋向小排量、油耗更经济的产品，汽车在消费中“身份认定”的作用已淡化，“代步工具”的价值已趋明显。在外部环境利好的情况下，微车企业如何利用自己的优势扬长避短呢？在微车市场快速增长的同时，微轿企业如何跨越目前所面临的成本问题、产品问题、品牌问题呢？

　　1、继续保持现有优势，保证现金流，培养新的利润来源

　　对于微轿企业来说，保持微车此细分市场的领先地位和市场份额，是其进一步发展和培养新的利润来源的基础。在微型轿车方面，最大程度上利用微车领域现有优势保证现金流来，以支持其它核心业务的发展。目前与不少单纯生产微车的企业，在保持微车领域竞争优势的同时，发展今后企业的主要利润来源。如吉利汽车推出普通级轿车自由舰，天津一汽也推出了其普通级轿车。

　　2、继续保持成本优势，以适当价格的策略打击后进入者

　　目前微车细分市场领先者进入市场时间较久，产品性能稳定，配套体系完善，销售服务网点完善，形成一定的规模优势。无论在产品价格上、还是在销售服务的便利性都用优势。对于没有形成规模的竞争对手，企业降价是打击竞争对手保持自身市场份额的最有效的手段之一，目前微车市场上产品最为相似的奇瑞QQ、Spark的竞争最能说明此点。

　　对于后进入者，微车企业的完善的配套体系竞争对手短时间较难降低成本重要因素之一。成本优势、规模优势是目前微车企业保持领先优势的重要因素，其继续保持成本、降低采购成本显得尤为关键。对微车企业保持成本优势，可以从如下几个方面考虑：建立统一的采购组织，规范采购流程；和配套企业一起建立双赢的成本削减规划；推行战略采购，大力削减成本和费用，以争取价格竞争优势威慑对手，提高自身利润水平等等。

　　3、提高产品竞争力

　　1）提高产品质量和对产品持续的改进：降低成本并不意味着降低产品质量，目前部分微车企业在价格、成本双重因素的制约下降低产品质量或产品质量得不到持续的改进，大家从微车外观的缝隙和低劣的内饰件可以看到端倪，通过降低产品质量来降低成本无疑是涸泽而渔。提高产品质量问题，对微车企业来说，实行严格的流程管理和提高质量意识显得尤为关键。同时根据产品销售和售后服务领域的市场反馈，制定产品持续的改进计划，以更好的满足市场需求。

　　2）微车产品系列化

　　微车产品系列化，满足消费者多样化需求的同时，也更能够有效的打击竞争对手。微型轿车发展高端微型轿车产品，树立产品形象，同时利于配置降低的产品打击竞争对手。四月份上海车展，不少微车企业在现有微车产品旺销的同时，推出了微车的高端产品和个性产品。产品的系列化使微车产品营销更具有针对性。

　　3）调整产品销售结构

　　微车相对其它级别的轿车而言，产品利润率低，仅仅通过微车的销量提高，很难有效改变企业利润现状，针对这一问题，不同企业采取了不同的策略，主要以微车生产为主的企业，以夏利、吉利为代表的也都已将产品向上延伸，夏利推出的威乐与威姿，吉利推出了自由舰。而奇瑞公司针对在今年1月份刚刚降价的时候QQ占整个奇瑞全部车型销量的80％的情况，已经开始着手调整，通过提高其它级别轿车的销量来改善销售结构，据介绍，奇瑞公司今年的目标就是把QQ的销售比例控制在60％。

　　4、加强品牌管理

　　长期以来，微车给人一种档次偏低、相对简陋、配置轿低、车型陈旧的品牌形象，这明显不利于微车企业甚至整个微车行业的发展，随着市场竞争的激烈微车品牌的建设显得越来越关键。微车企业的进一步发展，势必要把微车的品牌建设提高一个重要的程度。

　　国家政策的鼓励，消费税的调整，一定程度刺激了微车市场的快速增长，微车企业面临着良好机遇的同时，也面临着重大挑战，对微车企业来说制定科学的发展战略、提高产品竞争力和品牌形象显得尤为关键。

　　（备注：本文说提到的微车是指微型轿车）

(责任编辑：余建约)