我在前面一篇文中讲到“品牌”的构成要素，实际上，品牌的构成要素，要靠什么来落实呢？产品。

　　那么，我这一篇文就从公关诉求的角度来讲产品的构成要素，或者说，叫做诉求点。

产品公关基点分析

　　通过上面这个基点分析图，把产品分成两个分支来看，就包括“产”和“品”两部分。

　　围绕“产”，可以有生产、技术、研发、人才、销售、价格、性能和外观这些主要的构成要素。

　　一个产品，当然首先是通过生产才出来的。汽车，就是通过汽车生产线，汽车生产不是一项很简单的、没有技术含量的行为，而是技术密集的。而所有汽车生产线在技术方面又是有差别的。此外，有差别还包括研发、人才、销售、性能和外观等。

　　研发也是汽车高技术含量的一个重要表现，国内的很多大的汽车公司都号称有几千的研发人员，可是都做不出一辆真正意义上的整车来，这实在也是一个悲哀。所以，合资汽车公司往往会在这一点上大做文章。而纯真的本土企业只能英雄气短。英雄气短还有人才和销售。

　　我们总说，我们是如何的缺人才。实际上不然，我从来不觉得中国缺人才。真正缺的是使用人才的机制。

　　我认识业内的一位汽车记者，他是武汉理工大学学汽车工程的研究生，毕业论文的成果就卖出了几十万的价格。在“三大”之一和泛亚技术研究中心工作过。可是，他现在却做了汽车记者。

　　中国像这样的人才浪费现象还很多：有一个汽车公司，曾经在一所著名大学，投入专门的资金，特别招了一个汽车班，约有20多人，这还是上个世纪90年代的事，这个班的学生毕业后就全部进入了这家汽车公司工作。可是，结果呢，搞汽车工程的，不去搞汽车工程，进入了诸如工会、团委、宣传部这样的部门，到现在，一个班的学生，真正还在继续做技术方面的工作的所剩无几！

　　说这些似乎和公关没有什么关系？其实不然！

　　人才是产品的一个公关诉求基点之一，如此浪费人才的现象，对于公关来说，其负面影响可想而知。

　　再比如说销售，一提到销售，现在几乎已经和价格战联系在一起，实际上，销售仅仅是如此吗？显然不是。而自从中国汽车的价格“潘多拉”魔盒打开后，汽车公关的价格基点就失去了方向。

　　性能是汽车的基本要素，也是公关的热点，然而却往往陷入专业当中。我们来看看汽车性能一般是如何做公关的吧：

　　这个过程，要经过几个可能产生“传播误差”的环节，而且，这些环节的可控性差异很大，结果也就可想而知。

　　外观是很多汽车产品都引以为自豪的公关基点之一，然而，这也成了一个天大的笑话：外观其实是一个审美的范畴，审美是因人而异的。一种汽车的外观公关，肯定是针对其目标受众的。

　　但是，我前面讲到，由于传播的误差，直接导致了所谓的目标用户定位严重偏差。那么，外观的公关，也自然就很大程度上做了无用功。

　　和“产”的基点相对应，“品”的公关基点就显得不难理解：

　　品种、品质、品牌，这是由表及里的识别基点，而人品则反映出一个企业的人文精神和文化底蕴。比如，一个企业如果陷入高层贿赂等违法丑闻当中，那么对它来说，就不是公关，而是危机，而相关的人也就称不上是人才，而可能被公众怀疑人品有问题，企业的声誉自然就受到很大的影响。

　　经验表明，一旦类似的事件发生，往往不是“下课”所能解决的，它所带来的公关方面的麻烦甚至会导致一个企业从此一蹶不振。

　　服务和品值，则是紧跟在销售之后的要素。完成购买，甚至在购买之前，购买者在决策甚至调研的时候就会考虑到这两方面的问题。首先是，即将或者已经购买的产品是否与其价值相当，这是所有消费者毕生都在追求的。从购买的角度来看，谁都希望自己所购买的东西是物超所值的。

　　而可靠性，则是对一个产品使用的更深入的检验。或者从公关的角度来看，就是对性能公关的一个检验。任何一个产品，在性能公关中，都可以去大张旗鼓甚至夸大地宣传其性能是如何好，可是真正的公关还在可靠性上：一是，从使用者来看，产品的使用性是否可靠，二是，对于性能的宣传是否可靠。而后者，往往具有更深层次的意义。

　　那么，象征其实就是一个比较抽象的要素。马斯洛的需求层次论说的很清楚，人的需求一般是从低级到高级的。而象征就是他所说的高级的需求层次。一个人买了一部车子，对他来说，最现实的是满足使用的需要，在这个基础上，他还要满足某种看不见的需要，这就是象征。比如买宝马的人，他的选择代表了宝马所能给他带来的联想意义和象征价值。

　　关于产品公关的诉求基点，其实回归到一点，还是一个和品牌同样的问题，即平衡：如何使产品的诉求基点达到平衡。

　　经常有消费者抱怨，他们买不到最好的东西，总是有不近如人意的地方。比如，常常被列为竞争对手的几款汽车，要么就是造型很好看，其他性能也不错，但是内饰不太好；而另一款则是后排空间相对较小。所以，消费者会常常想，为什么不能有一款车将这两个问题都解决呢？

　　这是一个问题，不是今天才有的，它已经不单单是在公关的范畴，而无论是对企业，还是对消费者来说，这是更现实的问题。

(责任编辑：余建约)