无论是汽车企业，或其公关代理公司，还是媒体记者，哪怕是一般的对汽车比较关心的人，应该都对车友会有所了解。我也经常可以接触到一些车友会的朋友，其中有一个斑竹给我的印象非常深。

　　他的姓名我就不说了，就用老李来代替。老李是个铁杆的车友会斑竹，不仅频繁在网上“灌水”，还经常组织车友去FB，甚至有一次发动了几十个车友凑了一个车队，从北京开到山西去玩。

　　老李也非常爱惜他的车，已经开了有5年多的时间的车，保养的就像只使用了两三年的感觉一样。

　　然而，有一次，我非常认真的问老李：为什么买这个牌子的车啊？

　　老李沉默了半天后给了一个答案：“我脑子进水了。”

　　后来，我发现，在网上论坛里，只要有人说他买的牌子的车好，他就发动一帮人扔“板砖”。

　　我想，老李的回答和表现可能让很多人都感到“一头雾水”。

　　其实，这就是现在很多企业都头疼的一个问题：口碑。

　　我在前面关于品牌的要素中提到，口碑是“品”的要素之一，当然也是品牌的要素之一。

　　而中国汽车为什么没有一个真正的品牌呢？其中一个非常重要的原因就是“口碑”。

　　从公关的角度来看，我觉得对于汽车行业来说，有三个层次的任务需要去做：

　　其一就是，一个汽车牌子和它的产品不为很多消费者所知，即知名度低，那么公关首先要去解决这个问题，让越来越多的潜在消费者去知道这个牌子和它的产品，了解这个牌子和它的产品；

　　其二就是，一个汽车牌子和它的产品已经有一定的知名度的情况下，让知道它的潜在消费者感觉到这个牌子是一个好的牌子，它的产品是好的产品，当然，它的服务等等各方面也都是非常好的；

　　其三就是，一个很现实的问题，即促进销售。

　　理论上讲，这三个问题并不在一个层面上，而是表现为一个层次的要素，就像一个金字塔，知名度处在塔底部，是基础，美誉度在其上，塔尖才是销售，也就是目的。

　　但是，现在受到市场竞争压力的影响，汽车公关的促进销售目的太明显，以至于直接就试图通过知名度的提升来促进销售，而对美誉度重视不够，导致的后果就是“口碑”不佳。

　　前一段时间，中央电视台经济做了一系列的报道，主题是关于中国品牌，其中有一集关于同仁堂在英国的内容，给我的印象特别深。主要意思就是说，在英国，人们的购买选择，很少有通过广告来决定，而是通过口碑。非常典型的就是，当一个人通过自己的亲身经历体验到同仁堂的医术高明后，他会和很多人讲，那么，其他人就会慕名而来。

　　这就是口碑的效应！

　　我曾经有过一次经历，那还是在好几年前，手机还不比较少，我买了我的第一部手机，用了不到一个月，手机就出现了按键失灵的问题。我于是就去找有关公司的维修站，接待我的人，帮我检测了手机，告诉我一时修不好，然后就给我换了一部，整个过程非常简单。换了之后的那部手机我用了三年多，没出什么毛病。

　　本来，刚买的手机用了没多久就出现问题，我是非常不满的。可是，这个公司的态度和立即为我换了手机的做法，以及后来那部手机一直没出什么问题的事实，让我觉得这个公司的产品和服务是不错的。后来，我经常对人讲起我的经历。而且，我的第二部手机还是买的那个牌子的，在我的影响下，我的朋友中也有一些人买了那个牌子的手机。

　　这就是口碑的作用！

　　也许有人会说，这只是个案。如果，那个公司没有给你及时换手机，你就不会认为它的服务好，以及后来一直认为那个牌子的手机不错。

　　确实是这样。但是，口碑就是靠一个一个的个案来实现的。

　　有一句俗语：好事不出门，坏事传千里。道出了口碑的重要性。一样的道理，手机也好，汽车也好，好的产品加好的服务就是建立口碑的基础。

　　我经常在一些论坛里看到一些帖子，又是说买了哪个牌子的汽车，这也坏，那也坏，又有说去维修，服务态度不好，厂家的态度也很蛮横。试想一下，如果这样的事情经常发生，那么，口碑从哪里来呢？

　　我的有些公关同行有时候会对那些经常投诉的用户有偏见的看法，认为那些用户的故意找事。我其实不同意这样的看法，也许有个别那样的人，但是，大部分用户是理性和通情达理的。我有一次见到一个老太太，她去交固定电话费，却走进了移动电话公司的营业厅。最原始的用户其实就是这样的。

　　至于那些到处去发帖子，到处去投诉的用户，他们往往是因为受到了企业不合适的态度的刺激。

　　我还想用曾经在前面的文章中用过的一句话来结束口碑话题的讨论：消费者不是上帝，而是人，普普通通的人；人之不同于一般动物即在有思维；人的思维的作用即可以决定购买或者不购买，购买此或购买彼……

　　再补上一句：人的思维的作用还在于，会决定去说一个牌子或者它的产品好或者不好……

(责任编辑：余建约)