汽车的功能早已超出设计之初的代步工具作用，各品牌汽车已经演变成人类进行识别和自我识别的符号。这种符号商品的标识作用在中国表现得尤为突出。

　　2005年10月，由英国人胡润编撰的年度百富榜又如期而至。虽然该评选的公开性、公正性遭到质疑而争议颇多，但这个已经财经娱乐化的富豪榜单还是引起了人们的关注。今年的排名与去年相比最大的不同就是入选前十大富豪的门槛大幅提升，从去年的人民币45亿元升至今年的63亿元。中国富豪的财富积累速度之快令人咋舌。

　　而比中国富豪敛财速度更激烈的是豪华汽车在中国愈加升级的竞争。随着今年以来以奔驰S级、宝马7系、奥迪A8为代表的轿车在中国换代产品的推陈出新，豪华轿车生产商开始全力争夺中国这个被业内认为今后最大的豪华汽车市场。

　　豪华轿车的中国春天

　　仅仅在法兰克福车展全球首次亮相一个月后，梅赛德斯－奔驰公司日前在中国发布了全新第八代奔驰S级轿车。新车型首次应用了多项创新科技，标准配置更加豪华，在中国市场的零售价格S350L为人民币128.8万元，S500L为人民币161.8万元。

　　在新车发布会上，梅赛德斯－奔驰中国有限公司总裁韩力达先生表示，S级的销量向来是奔驰整体销量的主体。2004年，梅赛德斯－奔驰品牌在中国市场的销量达到了创纪录的11500辆，比2003年增长了5％；今年前6个月，奔驰S级全球销量达到20400辆，以近30％的市场占有率领先全球豪华车市场。在中国，S级轿车更是占据领先地位。在上半年销售的8000辆豪华轿车中，S级占50％之多。S级轿车在中国的销量已经超越日本及欧洲市场，仅次于美国跃居全球第二。

　　韩力达用了一句中国成语解释奔驰取得的成功，“兵马未动，粮草先行”。他解释，梅赛德斯－奔驰近年来积极建设营销服务网络。3年前，奔驰在全国只有20多家营销服务机构，而且主要是分布在沿海地区。现在遍及全国的营销网络已经扩展到56家。未来两年内，这个数字还要翻一番。

　　韩力达表示，在强大的营销服务网络的支持下，梅赛德斯－奔驰将继续保持奔驰S级在豪华轿车领域的主导地位。同时在国产E级、C级轿车下线后，全面发展包括越野车、轿跑车在内的其他车型，满足客户不同需求。

　　“奔驰在国内的保有量已达 14万辆左右 其中S级约占4万－8万辆。”

　　基于良好销售业绩的判断，梅赛德斯－奔驰中国有限公司市场销售总经理魏德博士近日表示：“中国经济的持续高速增长、中国消费者购买能力的提高和审美情趣的不断提升，催生了更多的豪华车需求。我们对中国市场非常看好。”

　　不仅是奔驰，豪华车市场的其他竞争对手在经历了去年车市的的整体低迷后，也迎来了发展的曙光。据宝马中国表示，上半年，宝马在中国大陆市场销量增长4％，其中，华晨宝马生产的宝马汽车销量达7034辆，同比增长10％。

　　而在通过一系列的品牌改善和提升努力后，奥迪在中国正在由保守的官车形象向成功人士所追求的时尚品牌转变。其科技领先、成功进取、高档商务的形象正在凸显。同时，富有激情、人性化的个性特征也逐渐丰富起来。由于先入为主并占有渠道优势，2004年，奥迪品牌在中国的销量比上年增加0.8％，总量达到64018辆。其中进口奥迪A8销量达到1089辆，中国由此成为奥迪A8在全球的第四大市场。

　　而在蛰伏多年后，丰田的豪华汽车品牌雷克萨斯也开始低调征战中国市场。据雷克萨斯中国事务董事曾林堂表示，目前雷克萨斯在北京、上海、广州、深圳共有6家专卖店，下一步，会在杭州、南京、苏州、成都等地建立网点，到明年初会有12家雷克萨斯的专卖店。曾林堂指出，“中国的豪华车市场已经成熟。建设雷克萨斯专用的销售渠道只是第一步。”

　  尚待健全的消费心理　

  　通常情况下，成熟的市场环境应包括成熟的消费心理，但记者在采访中发现，中国富裕阶层对于豪华车的消费心理还有待健全。

　　宝马汽车经销商、北京盈之宝汽车销售公司正在就宝马高端车型7系轿车车主的客户定位、消费特征、购买关注点等因素展开研究。该公司董事长李莹女士告诉记者，按照国际惯例，宝马旗下各级汽车的销售结构呈现金字塔形。最受欢迎的宝马3系大概占宝马全系销量的60％，处于金字塔的底部；5系轿车居中；而宝马汽车的高端车型7系则处于金字塔尖的位置。而在中国，前几年宝马的销售情况却正好相反。销量最大的是高端的7系轿车，最贵的760Li型宝马车在中国的销量远远超过其他任何国家，达到总外销量的1/3。在国外广为普及的3系轿车却少有人问津。

　　究其原因，李莹分析，这是由于中国富裕阶层的炫耀性消费心理取向所致。在观察7系车主的购买过程中，有一点引起了她的注意。消费者在购买时缺乏计划，常常是提着现款来买车。在很多情况下，这类消费者并不在意汽车的品质内涵，甚至不在意汽车价格，而是什么有现车就买什么。在这种情况下，宝马“尊贵、年轻、活力、典雅”的品牌形象、价格策略、市场定位以及营销策略等远没有发挥作用。

　　由于豪华汽车的“品牌价值炫耀性”不仅通过豪华汽车的品质优势来体现，更通过豪华汽车的价格定位来决定。销售价格较低的车型不能承担豪华汽车的“品牌价值炫耀性”功能，消费者难以通过拥有这个品牌产生相应的心理满足，自然也就不会得到中国富豪们的青睐。

　　“但情况正在发生转变”。李莹表示，今年以来，尽管进口宝马销量较去年有所下降，但宝马新老3系的热销推动整体销量大幅上升。中国有望与国外一样呈现以3系为主的消费结构。

　　延伸的竞争

　　在繁华的北京东方广场的一个隐蔽角落，坐落着劳斯莱斯汽车在北京的展厅。据该展厅的销售经理芦瑾介绍，劳斯莱斯在大陆展厅也只有北京、上海、广州三家。之所以将展厅设在这样一个相对隐蔽的位置，是因为处于这个阶层的客户“大多低调内敛，不喜欢引人瞩目”。

　　记者好奇地指着展厅中央那辆硕大无比的劳斯莱斯幻影型车询问，什么人会购买这样580万元一辆的汽车时,芦瑾表示，购买者大多为私营企业主，财力绝对充裕，但并不象人们想像的那样都是年长者，三四十岁的青年车主也大有人在。此类型客户对价钱极不敏感，往往第一眼的感觉就能决定是否购买。

　　劳斯莱斯采取订单式生产，订单式销售，客户在确定购买意向后还需要等待4至6个月时间才能提到车子。而颜色不再成为问题，只要客户要求，黑色车也可以定购。

　　虽然芦瑾自豪地表示，“劳斯莱斯没有竞争对手”，但记者知道，与劳斯莱斯同样价位的汽车在北京还有两款车型，分别是在赛特中心展示的宾利汽车以及在燕莎商场展示的迈巴赫汽车。

　　一个有趣的巧合是，分别从属于梅赛德斯－奔驰集团、宝马集团以及大众集团的迈巴赫、劳斯莱斯和宾利在车市的最高端，有意无意间中正在延伸着奔驰、宝马以及奥迪在中国高档汽车市场的竞争。

　　2004年，劳斯莱斯幻影在全球销售792辆，其中在中国销售35辆。中国市场已经成为继美国、英国、中东、日本后劳斯莱斯在全球的第五大市场。

　　截至目前，劳斯莱斯在中国的保有量约为120辆，其中40辆在华北，30辆在华东，50辆在华南。

　　虽然2004年6月才刚刚进入中国，但梅赛德斯－奔驰已经表示，亚洲的销量将占到迈巴赫全球销量的19％，而日益发展的中国将起到非常重要的作用。

　　另据报道，2004年，尽管宾利全球销量下降20％，但在中国市场的销量却增长了150％，成为继英国和美国之后与日本并列的全球第三大市场。

　　在这些超级豪华轿车纷纷调低全球销售目标的时候，高歌猛进的中国市场绝对是个例外。

　　“不求最好，但求最贵”。只要中国富豪们的消费取向不改变，只要胡润百富榜上富豪们的财富继续攀升，豪华轿车在中国的春天仍将延续。

　　来源《中国商报·汽车导报》

(责任编辑：常亚梅)

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