“有些东西不好说，我也说不好。”福特汽车中国公司公关经理姚雨向记者表示，福特汽车目前的对外广告业务具体是外包给专业的广告公司的方式进行广告投放。

　　据ＣＴＲ市场研究报告显示，２００４年开始，持续的激烈竞争使轿车市场增速放缓，广告投放明显收缩。今年上半年，轿车行业的广告投放量大幅度下滑，多数品牌的投放不及上一年度的一半。“我们并不担心广告投放问题，我们有专业的广告制作公司，”福特汽车一位人士表示。

　　外包缘于专业需求

　　“把广告服务打包承包给专业的服务公司，这样对于我们的汽车广告投放以及产生的影响都是很有利的。”福特汽车市场部一位工作人员在电话中告诉记者。

　　事实上，汽车和广告联系在一起，成就了工业时代的繁荣。“广告不是万能，但离开广告却万万不能。”姚雨强调，不能忽略汽车市场的广告推动作用，“这也正是我们重视广告，并将广告统一外包给专业的服务公司原因之一。”

　　在汽车工业１００多年的发展历史中，产生了像劳斯莱斯、奔驰、宝马、奥迪这些经典的汽车品牌，它们的广告设计如它们的品牌一样让人难以忘怀。传统的汽车广告是“车本位”的，从品牌到服务，从外观到内饰，从发动机到保险杠，从速度到防震……它本身可以介绍的东西太多了。于是在传统的汽车广告中，无论是强调品牌还是诠释产品，大量的镜头都是围绕着车来展开。

　　把汽车广告外包给专业的服务公司，那究竟这些广告公司能不能达到要求？这就成为摆在福特面前非常重要的一件事情。

　　但福特能够放心的是，其主要广告代理商传立媒体隶属于ＷＰＰ集团。１９９７年１１月，由智威汤逊和奥美广告两大世界知名的广告代理公司的媒介购买部门和策划部门合并而成的传立媒体，在亚太媒体代理排名中，传立高居榜首 ，主要得益于其网络的营运规模以及赢得独立业务的能力。传立媒体的幕后，是一位被称之为国际４Ａ广告楷模——李倩玲这位最具创新能力的专业媒介公司经营者。

　　广告基石靠“务实”奠定

　　“一个品牌要想成功，除了要具备高质量的产品，健全的网络和良好的服务之外。还有一个要素不得不提，那就是准确合理的广告定位。一个品牌的成长需要广告来帮助，品牌的巩固和延伸同样需要广告来支援。作为企业营销重要手段的广告，如果投放合理不但能直接刺激消费者需求，也能带动整个企业的运行发展。所以企业在做广告投入时都会非常讲究，而这对于少则几十万多则数亿的汽车企业而言，在投放前则更加谨慎，为了摸清消费者结构，制定广告策略、广告定位、投入比例，企业在投放前一般要做大量的市场调查。”这就是在高度分散的中国媒体购买市场，拥有诸如联合利华、福特汽车、耐克和百事公司等客户，占有这一市场６％的份额的传立媒体对广告的理解。据传立媒体透露，其代表客户向各类媒体投入大约７亿美元，这些媒体大多是电视、报纸和杂志等传统媒体。

　　对目前有走低趋势的涉及房地产、汽车等部类的广告投放，李倩玲表示，由于一些行业受到政策性影响，是造成变化的重要原因。　事实上，广告产业近年来一直在发展，但国内报纸数量庞大，同质化竞争严重。广告主不可能向所有媒体投放广告，通常情况下，传立媒体在一个城市只会选择２－３家报纸作为广告载体。大量综合类报纸，相互之间的竞争是难以避免的。

　　传立媒体如何看待广告主的投放偏好？“国内一些客户，他们乐于接受新观念，譬如乐于利用多媒体覆盖目标族群。但国内还有很多广告主对各类媒体的认知不够充分，过分信任电视，而对报纸的投放比例低于应有水平。”但到去年为止，传立代理的国内客户约占客户总量的３０％，今年年底有望达到４０％。这一比例低于我们的某些重要竞争对手。“其一，是因为我们较为谨慎；其二，是因为一些国内企业还没有做与国际性广告公司合作的准备。事实上，要充分利用４Ａ广告公司的优势，国内一些广告主需要改变传统的作业习惯。”李倩玲认为。

　　广告不能替代品质

　　认知媒体的价值，除了常规的数据收集，需要对消费者进行深度访谈，这种访谈常常是面对面的——它应能说明读者和消费者做决定的过程，即为什么选择本媒体？本媒体为什么有影响力？而不是仅仅罗列一大堆数字。传立有专门的部门开展这项业务，媒体也非常重视这方面的工作。如果二者结合起来，会更有效。

　　在李倩玲眼中，中国汽车广告的发展才初露端倪，市场前景十分广阔。生产商和消费者都急需中间媒介来沟通，专业的广告公司的发展就成为一个新的突破口。事实上，传立在中国大陆的发展证实了李倩玲的判断，从２００３年开始，传立已经连续２年取得中国大陆媒体购买市场第一名的地位。

　　传立方面表示，他们经手的中国的汽车广告能够朝着真正符合消费者利益方面发展，而不是单纯为迎合生产厂家的利益，同时，由于中国的汽车消费市场、生产厂家和消费者心理都能够尽早成熟起来，为汽车广告能准确把握市场定位创造良好条件。

　　“一位高贵优雅的女士，在众目睽睽之下进入了男ＷＣ，如此的个性，你接受得了吗？这次福特带来的广告短片，不但在创意上惊人，而且短片中的背景音乐也是值得一听哦！”或许不少人对这一广告并不是很熟悉。但这并不妨碍福特汽车走进数以亿计的消费者脑海中。

　　事实上，福特汽车还是第一个吃螃蟹的人：“２０００年第２８届奥运会期间福特汽车在新浪投下第一笔金额１００万的广告，这成为中国互联网发展史上的第一笔汽车广告。汽车厂商初次尝试了网络的魅力。”

　　然而，汽车广告投放市场并不会因为汽车广告量的投放速度而解决其矛盾之处。“这还是需要我们的专业服务，尤其是福特这样的老牌汽车企业。我们通过专业的合作能有效解决媒体组合缺乏科学性的问题以及有效的品牌广告效果评估。”传立媒体表示，把广告外包给我们专业的公司，一切就会往更好的方向发展！

　　但福特中国的广告外包能不能成就福特的美好未来？答案也许还要从福特汽车的品质、价值内涵及企业文化底蕴中去寻找。

(责任编辑：余建约)

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