进入9月以来，汽车企业的营销热浪此起彼伏，每隔三两日就有新的车型面世，各种促销活动也让消费者应接不暇。就汽车企业在“金九银十”期间的营销策略，本报记者专访了中国社会科学院财贸所博士赵萍。她认为，汽车企业的营销策略，充分体现了价格竞争与产品生命周期的关系。

　　新产品入市：通过创造较高

　　性价比实现迅速渗透战略

　　赵萍博士认为，在新产品导入期，企业对进入市场的期望和行动通常有4种类型。如果面临潜在的竞争，必须尽快培养对本产品品牌偏好的忠实顾客，企业一般会采取迅速夺取策略，即以高价格和高促销水平推出新产品的策略；如果产业规模有限而且没有剧烈的潜在竞争，企业则会采取缓慢夺取策略，即以高价格和低促销水平推出新产品的策略。如果产业规模很大，市场对价格比较敏感，而且有强大的潜在竞争对手存在，企业一般会采取迅速渗透策略，即用低价格和高水平促销费用推出新产品。如果市场规模大，市场对价格敏感，潜在竞争对手不是很强大，则一般采取缓慢渗透策略，即以低价和低促销水平推出新产品的策略。

　　赵萍博士举例说，雪佛兰景程（2005年4月上市，编者注）上市时，以其更长车身、更大内部空间以及更高档的配备，创造了较高的性价比，10月份天籁降价6000元，都是采取低价手段实现迅速渗透的例子。

　　产品进入成长期：通过增加

　　产品功能创造差异化优势

　　赵博士说，通常，一般的消费品是在入市一段时间以后，需求开始上升。质量过硬的企业往往能维持这种高增长，尽量延长成长期。在此期间，企业往往通过增加新的产品功能、改变产品款式、增加花色品种等，扩大市场份额。比如波罗，从两厢到三厢，十几种个性化色彩，正从单纯可爱型向个性化阶段发展。10月25日波罗最高降价2万元，在丰富产品款式的同时，又使出了价格竞争的利剑。2004全新蒙迪欧也是以增加产品功能来创造竞争优势的例子。

　　产品进入成熟期：差异化和

　　价格战成为重要竞争手段

　　经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和，产品便进入了成熟期。成熟期产品投产和销售相对稳定，销售利润的增长达到顶峰后增长速度渐缓，开始呈下降趋势。产品普及并日趋标准化，同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、规格、成本和服务等方面的竞争加剧。这时，企业需要全力培育产品的差异化。

　　差异化的例子有很多，比如10月份上海大众推出的新款帕萨特1.8T、10月11日南京菲亚特推出的周末风1.5FSX“十运吉祥版”、10月18日东风标致307 2.0L驾御版上市，使307车型从1.6L~2.0L拥有多达9种不同的配置、赛拉图1.8 L运动版的推出等，都是通过满足消费者的个性需求，创造产品的差异竞争优势。

　　赵萍博士说，产品进入成熟期后，价格战会成为市场竞争的必然结果。在这个阶段，无论是什么产业，现存的需求得到满足，竞争企业之间相互争夺销售额，价格竞争作为最直接、最有效的竞争手段，往往成为企业提高市场占有率的手段。在销售导向型的生产商之间，价格战更是无休无止。

　　在今年的“金九银十”期间，汽车的降价消息比比皆是。9月26日，新款马自达6正式上市，售价19.98万~23.98万元。在君威和上海大众帕萨特等车型接连不断降价冲击下，10月25日新马自达6 降价3000元。10月21日蒙迪欧2.0降至17万元。两年来价格一直没有太大变化的雅阁，10月9日宣布降价16000元。随着“十一”促销行动的开始，国内SUV市场的价格竞争变得更加激烈，10月24日途胜降价15000元，途胜的降价也再次带动了同类产品价格的大幅下挫。同日，CR-V 降价也达15000元。

　　产品进入衰退期：企业通过

　　降价延长产品的生命周期

　　这一时期的产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其他性能更好、价格更低廉的新产品，足以满足消费者的需求。赵萍博士说，对处于这一阶段的产品，企业往往会采取老产品降价的方法，利用其衰退期的残值。

　　此外，还有一种情况，在替代车型出来后，有些老车型降价幅度也很大，这样的例子有很多。虽然不断推出新产品有一定的积极意义，但某些车型被过快替代，从一定意义上说，相当于缩短了产品的生命周期，这对于提升企业的经营绩效是不利的，因此，产品替代策略值得汽车企业认真研究。

(责任编辑：余建约)

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