上周三，第六届“福特汽车环保奖”在北京人民大会堂颁奖。来自全国各地的16个优秀环保项目分享100万元奖金。据福特汽车中国公司副总裁许国祯介绍，自2000年该项目引入中国以来，福特汽车投入累计超过1500万元。

　　1500万元，对于任何一个汽车整车项目、任何一个跨国汽车企业也许都不足挂齿，但是正如中华环保基金会理事长曲格平在此次颁奖典礼上所说，跨国公司来华投资的很多，但是像福特汽车这样关注环保的不多。

　　实际上，早在三四年前，作为福特竞争对手的一家公司公关总监就曾问起：在中国汽车界，是不是提起环保，就会想到福特？

　　可见，经过多年的不懈努力，福特汽车关注环保的形象已经确立，而大公司之间对形象又是多么的看重。

　　非不能也

　　一段时间以来，常常有企业老总向外界公开宣称，要做优秀的企业公民，并且开始热衷于一些公益事业，欧美公司尤其这样。

　　改革开放以后，国外汽车企业先后来华合资合作。有人说，该来的都来了。

　　尽管次序有先有后，业绩有好有差。但是，有一个奇怪的现象：没有拿到项目的时候，一般都比较注重自身形象的塑造，各种活动有声有色，以博得人们的好感；而拿到项目以后，真的是“两耳不闻窗外事，一心只念赚钱经”。

　　记得10年前，一家最大的汽车公司作了两场活动，给业界内外留下深刻印象。一个是在北京连续举办了两天的汽车市场营销讲座；另一个是展示、研讨其比较前沿的电动车技术。

　　值得一提的是，当时国内汽车市场刚刚脱离计划经济，全国汽车销售100多万辆，而那家公司每年在全球销售800万辆汽车，简直就是天壤之别。因此，人们带着“800万辆汽车是怎么卖出去的”这样一个大大的问号，来听其市场营销的讲座。国内各个汽车企业的销售老总、当时的中汽销、中汽贸两大系统的老总和业务骨干，以及其他经销商的代表大都听了讲座。

　　当时，这家公司在中国既没有合资企业，也没有大批量的进口车，几乎是没有任何一己私利。两个活动充分显示了一家大公司应有的气魄，令人对其刮目相看。

　　2000年，首次在中国设立“福特汽车环保奖”的时候，长安福特还没有建立，福特的进口车也寥若星辰，但是福特汽车还是第一个扛起了环保的大旗。此后，虽然经历过全球业绩下滑的低迷，福特汽车还是坚持下来了。

　　实际上，没有哪一家汽车公司不看重自己的形象。但是在日常活动中，他们似乎更偏爱高雅艺术、偏爱高端运动，以此标榜自己产品的品位，区隔与他人的不同。以至于有的活动不伦不类，甚至令人啼笑皆非。比如，以普及型轿车为主的企业，偏偏要赞助高尔夫或网球项目；普普通通的中级车，非要出现在交响乐现场。更有甚者，10万元上下的普及型汽车，偏要在大都市的五星级饭店挤一个角落去展示。笔者曾经观察过，来往这家酒店的，鲜有人关注这些车。

　　可见，某些公司看重的是一些直接的、表面的形象，没有提升到应有的高度上来。钱没有少花，关键是没有使在刀刃上，效果往往是事倍功半。

　　诗外功夫

　　占据中国轿车市场的半壁江山，曾经是德国大众在华合资企业的骄傲；而实现中国轿车市场10%的份额，也曾经是日本丰田及其合作伙伴的目标。但是，截至目前，前者的市场份额已经跌落至15%，而后者也不再以市场份额为目标，反而强调要做“被社会认可的优秀企业公民”。大众的教训与丰田的“改口”就说明企业形象问题。

　　当今世界汽车工业发展之快，产品的同质化很强，差异化却越来越小。在安全、节能和环保等主要指标上，没有哪家企业达不到，或者说达不到的也早就关闭了。那么，企业间的竞争靠什么？很大程度上就是形象上的竞争。换句话说，在汽车市场进入平稳发展之后，汽车企业都面临着如何塑造自身形象的问题。

　　大众在中国能够从轿车市场50%以上的份额，下降到目前的15%，不能不算一个奇迹。可这是谁也不愿意创造的奇迹。

　　公允地说，大众的车型问题并不大，帕萨特、高尔夫、宝来、POLO，款款都有不凡的业绩，人们最多的议论就是价格。但是，大众偏偏没有在这个方面下功夫，比如很有效地降低成本、提高国产化率等。这样就让自己陷入一个难以自拔的恶性循环。

　　车子虽好，但价格偏高；价格偏高，消费者就不买账；车子卖不出去，还要完成所谓的“销售收入”指标，又必须继续生产……15万辆库存车就这样出来了，然后再卖库存车；“买断车”也好，“纪念版”也罢，消费者感觉被“忽悠”，即使买了便宜车，还是免不了抱怨一番。最后受损的还是企业形象。

　　可以这样说，大众在华发展最重要的问题，既不是简单的产品问题，也不是单纯的营销问题，关键是企业形象问题。也许大众已经意识到了，所以要借助北京奥运会之机，提升企业形象。但是，如何体现“更快、更高、更强”的奥运精神，大众还有不小的差距——无论认识上，还是在行动上，并不能毕其功于一役。

　　也许是看到同行太多的成功与失败，丰田的反应及时而准确，已经很少提及以往的市场份额指标。上个月底，在接受笔者采访时，丰田汽车中国公司总裁矶贝匡志的关键词就是：做被社会认可的优秀企业公民。他反复强调，并列举了公司在安全、环保和节能等方面的一系列动作，还重申在日本、北美、欧洲，丰田的成功也都基于此。当笔者问起丰田在中国的市场目标，丰田人士一致强调，具体数字并不重要，重要的是怎样成为“被社会认可的优秀企业公民”。

　　现在，业界都在议论丰田何时能够取代通用，成为全球汽车业的“老大”。而做被社会认可的优秀企业公民，大概正是丰田能够取胜的“诗外功夫”。

(责任编辑：陈昊)

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