进入今年以来，尽管汽车市场新品不断，热闹非凡，但是有特色的营销手段却屈指可数。新品的推出无非是全国同步上市，促销也无非是降价或以礼品刺激，真正创新的少之又少。而在营销手段同质化极其严重的当下，近期上市的两款车型却以同一种独特的营销手段引起了业界的关注，这就是比亚迪F3和吉利金刚上市所采取的分地分步上市策略。

　　独特的营销手段

　　所谓分地分步上市，就是颠覆目前汽车企业惯用的全国同步上市的做法，根据各地不同情况自由选择时间分时分地上市的一种营销策略。

　　实际上，在去年9月22日，比亚迪F3就开始了分步上市之旅，其上市的第一站选在了泉城济南。但是较为集中的分步上市仪式却在今年才开始大范围进行，包括北京、上海、天津在内的大部分城市都在今年迎来了这一比亚迪最新的拳头产品。整个分步上市活动持续了整整8个月，在5月份才告结束。比亚迪将这次分步上市的策略称之为“精准营销”。

　　无独有偶，F3的分步上市刚刚结束，吉利最新打造的中级车型金刚的上市活动也开始在全国各地分别进行。但吉利并没有像比亚迪一样将上市时间拉得很长，而是准备在短短的几周时间内就完成上市。尽管吉利方面并没有给分地分步上市起个名字，也没有公开向外界承认采取了分站上市策略，但是从吉利金刚上市的具体做法来看，吉利与F3上市时的做法类似，也是在不同地区先后举行上市活动。

　　据比亚迪方面对“精准营销”的解释，主要是考虑到比亚迪在国内相对弱势的品牌形象，在对手力量相对薄弱的二级城市着手建立营销服务网络，避“实”就“虚”，以求一上市就一炮打响；另外，比亚迪对选择上市的地区有一个严格的标准———产品的服务必须要达到一定的标准，只有达到了一定的标准，比亚迪才会允许F3在当地上市。比亚迪汽车销售有限公司总经理夏治冰也表示，采取“精准营销”的另外一个目的就是想通过在局部地区的上市来摸清消费者对产品的接受程度以及意见，以便在其他地区上市时有充足的信心。首站选择山东就是看中了山东汽车消费能力强、但主流轿车企业没有充分重视的特点重点出击。同时，新产品刚刚批量生产，产能在一时间难以满足全国上市的需要也是采取分步上市的原因之一。

　　无论如何，分步上市作为汽车营销手段中较为独特的方式，是今年汽车营销的亮点之一。

　　背后的难言之隐

　　尽管比亚迪津津乐道于它率先在中国打出的“精准营销”，吉利也想通过分步上市让金刚火上一把。但有很多经销商认为，企业热衷于分步上市只是表面现象，在分步上市的背后，有着不足为外人道的难言之隐。

　　“表面上看比亚迪的‘精准营销’搞得红红火火，但是制定策略之初，很可能是出于招商不利的原因才搞分步上市的。”一位上海的经销商告诉记者。据他介绍，在F3上市之前，比亚迪卖车的利润下滑得非常严重，与此同时，其电池业务也有所下滑，这使很多经销商对F3乃至比亚迪的前景都不十分看好，导致了F3吸收经销商工作的困难。特别是在购车需求旺盛的大城市，经销商的“胃口”都很大，热衷于跟随“大品牌”，F3很难在那里吸收到合适的经销商。而记者也曾在一次在广东顺德的采访中偶遇一位比亚迪的工作人员，他去顺德的目的就是为F3“拉”经销商，甚至承诺了多项对经销商的优惠政策，但是依旧毫无收获。“招商工作的进展缓慢肯定拉了新车上市的‘后腿’，但车已投产，就算销售渠道没‘搞定’，也不能一直等下去，所以比亚迪只好采用分步上市的方法，哪个地区已经有了经销商，就在哪个地区率先上市，这样自然就把问题解决了。”这位经销商说。如果按照这位经销商的说法，那么F3之所以先选择二线城市上市也就不难理解了，固然与比亚迪方面所说的避开对手有关，但更主要的，恐怕是二级城市更容易发展经销商的缘故吧。

　　而吉利金刚所面临的问题却与比亚迪大不相同。相比起比亚迪，吉利的销售网络已经成熟，完全没有招不到经销商的担心。“分步上市是吉利对金刚的前景缺乏信心的表现。”一位曾经销售过吉利品牌的经销商对记者说。据他分析，定位于中级车的金刚相比于吉利的其他车型，实际上是所谓“小众车型”，用它在中级车市场上与竞争对手周旋，吉利心里其实并没有底，而分步上市就是吉利用以试探市场及竞争对手反应的一种手段。

　　既是主动也是无奈

　　不可否认，从已经完成分步上市的比亚迪F3的市场反应来看，“精准营销”的策略是成功的，其上市之后销售一片火爆的局面就是明证。可能比亚迪当初在制定F3上市策略的时候也没有想到，出于无奈而搞的分步上市，却激起了众多消费者的购买热情。

　　而对于吉利来说，面对中级车市场来势汹汹的对手，仅以低价吸引消费者无疑是不够的，提前试探市场反应也是明智之举。

　　应该说，弱势企业采取分地分步上市的办法，既是竞争激烈状态下无奈的做法，也是主动迎合市场竞争的需要。但不管是主动也好，无奈也罢，分地分步上市的独特营销手段不但给企业带来了直接的效益，也在汽车营销模式上实现了创新，还是难能可贵的。

(责任编辑：常亚梅)